Mit tehet az a cég, mely igazán széles termékskálával rendelkezik, de eközben az eladásai jelentősen kitettek a mindenkori időjárás aktuális alakulásának? Leginkább azt, hogy kommunikációját felülsúlyozza azon médiafelületek irányába, amelyek tudják kezelni a változásokat, akár napon belül is. Szerencsére a digitális megoldások napról napra fejlődnek, így egyre kevéssé lesz a marketing zsákbamacska! Kell hozzá egy progresszív ügyfél, egy jó stratégia és precíz kivitelezés.

A Decathlon időjárási kitettsége gyakran szül most vagy soha pillanatokat. Amikor leesik az első hó, mindenki szánkót akar venni, és az nyer, aki először tud eladni. Ugyanez a helyzet azokon a napokon, amikor hirtelen köszönt be a strandidő, és mindenki fürdőruhára vadászik. Ehhez kapcsolódó problémával kereste meg a Decathlon a Wavemakert 2020 nyarán: az egyre kiszámíthatatlanabb időjárás miatt egyre nehezebb tervezni a kampányaikat, ebben kértek segítséget. Hol vannak már azok az idők, amikor tavasszal tavasz volt, ősszel pedig ősz. Sajnos manapság akár egy napon belül is lehet tavasz, nyár, ősz vagy tél is, és ha ez már így van, akkor érdemes rá felkészülni! A tervezhetőség már nem szezonális, hanem digitális.

Hogy lehet eladni fürdőruhát szakadó esőben?

Úgy, hogy előbb eladsz egy esőkabátot! A Decathlon és a hozzá hasonló óriások számára teljesen új kapuk nyíltak az elmúlt években az adat alapú megoldásokkal, és már tartunk ott, hogy a váratlan helyzetekre is fel lehet készülni, mert érdemes! Hiába egy szépen felépített stratégia, ha a kampány időszakában a tervezetthez képest sokkal rosszabb időjárás van. Nem azzal van a baj, hogy rossz az idő, hanem azzal, hogy akkor rossz, amikor nem készülünk rá.

Ha nem készülünk rá, akkor akár könnyen kerülhetünk olyan helyzetbe, hogy teljesen irreleváns terméket hirdetünk, ami finoman szólva sem vet jól fényt a márkára.

A Wavemaker Meteo projektje azt biztosítja a Decathlon számára, hogy egész évben, az aktuális időjáráshoz igazítja a hirdetéseit, ezáltal sokkal relevánsabb ajánlatok jelennek meg a potenciális vásárlók számára.

Mi változott?

Mostantól a real-time igényekre is optimalizálhatóak a Decathlon digitális kommunikációs megoldásai, ennek köszönhetően a legutóbbi kampányban az oldalra érkező látogatók minősége érezhetően javult: A korábbi időszakhoz képest 20%-kal bővült az újonnan megszólított ügyfelek aránya, akik a korábbi kommunikációval lehet, hogy mást választottak volna a Decathlon helyett, a releváns hirdetéseknek eredményeként 4%-kal csökkent a visszafordulási arány, és nőtt az oldalon töltött idő is.

Ez azt jelenti, hogy minden pillanatban releváns ajánlatot tud megjeleníteni a vásárlók számára a cég, permanens jelenlétre váltva a szezonális stratégiát. A meteo által a Wavemaker tudja kezelni ügyfele számára a váratlan időjárási fordulatokat, hiszen egy egy hirtelen rosszidő mostantól nem vészhelyzet, hanem új üzleti lehetőség lesz. Ez a dinamikusan változó intelligens rendszer 50%-kal növelte a kreatívok átkattintási arányait azokban az időkben, ahol váratlan rossz idő érkezett a „tervezett” napsütés helyett. Vagyis nincs többé olyan, hogy rossz idő, nincsenek többé tompa ajánlatok, csak releváns termékek.

Hogy működik?

A kihívás nem abban rejlik, hogy az adott időjárási viszonyokra legyenek üzleti ajánlatok, hanem abban, hogy ez egy felkészült rendszerként automatizáltan működjön, minden pillanatban, többszáz weboldalon, sokmilliós inventoryn. A tervezés során számos kérdés merült fel, mely újabb és újabb kérdéseket szültek, hiszen az időjárás nem egy eldöntendő kérdés, hanem számos minőségi és mennyiségi ismérvvel jellemezhető környezet. Ilyen elemzendő területek a csapadék mennyisége, a napsütéses órák száma, vagy a szél. Fontos kérdés a szabályrendszer felépítése, hogy valóban releváns ajánlat kiosztás valósulhasson meg az összesen közel hatvanezer darab termékből álló kínálatból.

Ilyen és ehhez hasonló kérdések merültek fel és kerültek megválaszolásra a Wavemaker Content divíziójában megszülető Meteo ötlet nyomán a Wavemaker Precision divízió által megvalósított projektben. Az időjárási információkat felhasználva, a hirdetési rendszerbe integrálva olyan real-time optimalizálható, adat alapon működő marketing rendszert építettek, amely a termékskálát szinkronizálja az aktuális viszonyokhoz. A hirdetések eközben magyar inventoryn jelennek meg, programmatic módon, érdeklődés alapon célozva.

Foto: Chris Hardy, Unsplash