A megfontoltan.hu oldalon publikálta egyes online kereskedelmi kommunikációs formák fogyasztói percepciójáról szóló kutatásának eredményeit a Szallas.hu és a Frontira. A szabad hozzáférésű riport bemutatja, hogy egy utazást tervező, illetve online vásárló felhasználó döntésében milyen szerepet játszanak a döntést pszichológiai eszközökkel felgyorsítani hivatott vásárlásösztönző üzenetek.
A Szallas.hu a Frontirával, a BME Ergonómia és Pszichológia Tanszékkel és a Reacty Digitallal lebonyolított kutatása során három módszerre támaszkodva elemezték a vásárlásösztönző üzeneteket. Első körben áttekintették az akadémiai irodalmat és a hazai gyakorlatokat. A szállásfoglaló oldalak közül a Trivago, az Agoda, a Booking, az Airbnb, a Hotels.com és Szállásvadász szállásfoglalási folyamatát; e-kereskedelmi szereplők közül az eMAG, az Extreme Digital, az Alza, a Tesco, a Decathlon, a Regio Játék, a Praktiker, a Notino, a Ryanair és a Skyscanner online vásárlási metódusát világították át. A felmérés második szakaszában mélyinterjúkat végeztek, és szívfrekvencia-vizsgálattal (EKG) és szemmozgás elemzésével egybekötött használhatósági tesztet folytattak le 18 fő részvételével. Végül pedig egy 1600 fős mintán végeztek online tesztelést, ahol a korábbi szakaszok hipotéziseit ellenőrizték, azt vizsgálva, hogy a különböző megjelenésű és megfogalmazású vásárlásösztönző üzenetek milyen érzéseket keltenek a felhasználókban.
Online vásárlás vagy szállásfoglalás során rengeteg üzenettel találkoznak a fogyasztók, amelyek valamilyen módon a vásárlási döntést hivatottak felgyorsítani. Ez lehet akár jó is, hiszen senki nem akar órákon át válogatni a rá zúduló opciók között, hanem szeretné minél hamarabb a legjobb döntést meghozni. Azonban vékony a határ aközött, hogy melyik üzenet segít valóban könnyebben, jobb döntést hozni, és melyik az, ami már pszichés nyomásgyakorlással éri el ezt. Ez utóbbiakat a UX, azaz a felhasználói élmény tervezés területe gyakran dark pattern-nek, azaz sötét mintázatnak nevezi. Ezek olyan üzenetek és felhasználói felületek, amik szofisztikált módszerekkel, a pszichológia eszköztárára hagyatkozva olyan döntésekre és cselekedetekre ösztönzik a felhasználókat, amelyek nem veszik figyelembe a felhasználók eredeti érdekeit.
A kutatás eredményeire alapozva megoldási javaslatukat a CROC-frameworkben összegezték, ami az etikus vásárlásösztönző üzenetek tervezésében segíti az e-kereskedelmi piac szereplőit. Eszerint egy vásárlásösztönző üzenetnek négy, egymásra épülő szempontnak kell megfelelnie, hogy ne minősüljön pszichés nyomásgyakorlásnak: hiteles forrás (Credible source), releváns tartalom (Relevant content), objektív megfogalmazás (Objective phrasing) és konzisztens megjelenítés (Consistent design). A tanulmányban bemutatott CROC-szempontok segítenek a szálláskereső és e-kereskedelmi oldalaknak, hogy etikussá tegyék az online felületeiken használt vásárlásösztönző üzeneteket, ezzel biztosítva ügyfeleik rövid és hosszú távú elégedettségét egyaránt. Ugyanis a CROC frameworknek megfelelő üzenetek alkalmasak lehetnek káros stressz okozása nélkül támogatni a fogyasztói döntéshozatalt, mankót nyújtva a felhasználóknak a döntéshozatali folyamat leegyszerűsítéséhez. Az etikus vásárlásösztönző üzenetek alkalmazásához, azaz a sötét mintázatok elkerüléséhez három lépés vezet. Az első a feltárás, azaz ismerjük meg az üzleti és felhasználói igényeket. A második az azonosítás, azaz keressük meg gyakorlatainkban a pszichés nyomásgyakorlásra alkalmas közléseket. Végül pedig a kifehérítés, vagyis javítsuk ki a fogyasztói döntést torzító közléseket.
A Szallas.hu GVH felé tett kötelezettségvállalása keretében megvalósult kutatás azt a célt szolgálja, hogy a jövőben mind a szálláskereső, mind az e-kereskedelmi oldalak számára segítséget nyújtson az olyan vásárlásösztönző üzenetek tervezésében, amik pszichés nyomásgyakorlás nélkül tudják segíteni a fogyasztói döntéshozatalt.
További információ a megfontoltan.hu weboldalon és az onnan letölthető riportban olvasható.
Kapcsolódó webcím:
Edukációs videók:
Online vásárlók tudatos internethasználatára irányuló edukációs videó 1. rész: utazás, szállásfoglalás
Online vásárlók tudatos internethasználatára irányuló edukációs videó 2. rész: online vásárlás
