Az ügyfelek egyre nyitottabbak a teljesítmény-alapú díjazásra. A WFA ajánlásokat is megfogalmazott ennek hatékony bevezetésére.
Április végén a hirdetők nemzetközi szövetsége (WFA) közzétette a Globális ügynökségek díjazási trendjei és a teljesítménymérés alkalmazása témában készített 2014. évi jelentését. A riportot 43 WFA-tagvállalat döntéshozói, zömmel a marketing-beszerzésekért felelős vezetők válaszai alapján állították össze.
Az ID Comms nemzetközi médiamenedzsment-tanácsadóval közösen összeállított anyag szerint a hirdetők egyre inkább hajlanak arra, hogy az ügynökségi érdekeket összhangba hozzák saját kulcs-mutatószámaikkal (KPI), és akár többet is hajlandóak fizetni, ha az ügynökség bizonyítottan többletértéket termel.
A megkérdezettek 11%-a már most is használ teljesítmény-alapú elemeket a szerződéseiben (szemben a 2011-es 7%-kal). További 37% már tervezett ilyet, 36% mutatott nyitottságot az érték-alapú kompenzációs modellek kipróbálására, 66% pedig úgy nyilatkozott, hogy szorosabban összekötné az ügynökségi díjakat a saját eredményeivel.
A WFA tagok a következő tíz pontban foglalták össze ajánlásaikat:
- Kezdjük az alapokkal. Ne alkossunk bonyolult új üzleti modelleket, amíg az ügynökségi költségeink nem kompetitívek és áttekinthetőek.
- Szerezzük meg a senior marketinges, beszerző és pénzügyes kollégák támogatását!
- Fejlesszünk ki releváns KPI-okat az ügynökséggel közösen, és tegyük azokat mérhetővé! A rossz márkateljesítményt ne keverjük össze a rossz ügynökségi teljesítménnyel!
- A teljesítményhez kötött díj mértékének elég magasnak kell lennie ahhoz, hogy valóban motiválja az ügynökséget.
- Kössük össze az ügynökségi bónuszokat a saját KPI-ainkkal (pl. piacrészesedés alakulása).
- Ne bonyolítsuk túl!
- Minden modellnek arra kell irányulnia, hogy az ügynökségek közötti együttműködést is ösztönözze.
- Tudatosan hozzunk döntést a követett modellről! Bármit választhatunk, de legyünk tisztában azzal, hogy miért.
- Gondoljunk a “mi van, ha” esetekre! Mit teszünk, ha az ügynökség épphogy elmarad a célszámtól, ha már harmadszor változtatjuk meg a munka nagyságrendjét, vagy van-e elég pénz a díjakra a büdzsénkben, ha 100%-ra teljesítene az ügynökség?
- Fogadjuk el, hogy az ügynökségeknek is szükségük van árrésre és profitra. Ugyanakkor ragaszkodjunk a költségstruktúrák átláthatóságához.
A teljes riport letölthető a cikk alatti linken.
