25. saját márkáját vezette be nemrég a dm. Kanyó Roland marketing és PR menedzsert kérdeztük a cég márkastratégiájáról és a sajátmárkák fontosságáról.
Nemrégiben vezették be a dm Bio márkát és termékcsaládot. Mik az első tapasztalatok, hogyan fogadták a vásárlók?
Nagyon pozitív a termékek és a márka fogadtatása. Mivel nemcsak a hazai piacon, hanem nemzetközi szinten egyszerre jelent meg a dm bio az üzletek polcain, ezért nagyon örülnek a hazai vásárlók, hogy ugyanazzal a kínálattal várjuk őket a magyarországi dm üzletekben, mint Ausztriában vagy Németországban.
Az Alnaturához képest miben más a Bio portfólió pozicionálása?
16 évvel ezelőtt, amikor a bio még szinte ismeretlen fogalom volt, a dm saját polcain szorított helyet az organikus termékeknek, amelynek eredményeként a drogéria választéka mára már 650 bioterméket számlál. Saját gyártású bio minősítéssel rendelkező termékeket azonban eddig a napig csak a babylove bébiételei között találhattak a dm vásárlói. Ezt az űrt kívánja kitölteni a most bevezetésre kerülő új dm márka, a dm Bio. Huszonötödik saját márkás termékével a drogérialánc egy újabb mérföldkövet könyvelhet el organikus termékeket népszerűsítő történetében. A tudatos étkezés a dm egészséges életmódot támogató törekvésének egyik legfontosabb eleme, amit a drogéria holnapjára látogatók egy érdekes bio-gráfián is megtekinthetnek. A dm Bio megjelenésével a biotermékek iránt érdeklődő vásárlói kör megfizethető áron, még változatosabb szortimenttel találkozhat a teljes bolthálózatban, azaz 256 üzlet polcain.
A dm Bio induló termékpalettáját 50-féle étel, valamint ital alkotja: az üzletekbe betérve április 16. után többek között különböző frissítőkkel, gabonafélékkel, édesítőkkel, gyümölcsvelőkkel és puffasztott gabonaszeletekkel találkozhatnak a lánc vásárlói. Az egyre növekvő kereslet azonban új termékválaszték bevezetését is szükségessé teszik, ezért a márka kínálata az elkövetkező hónapok során újabb termékekkel bővül majd.
Magyarországon melyik sajátmárkás termékcsalád a legnépszerűbb?
A dm immár 25 saját márkás termékkel büszkélkedhet, ezek közül a legnépszerűbbek a Balea, alverde, babylove, das gesunde plus és denkmit termékek.
A forgalom mekkora részét képviselik idehaza a sajátmárkák?
A forgalomnak immár negyedét a dm márkák teszik ki.
Németországban ugyanazon terméket akár különböző áron találhatjuk meg Berlinben és Münchenben. Nálunk is igaz ez?
Magyarországon nem teszünk különbséget árak tekintetében Budapest és vidék, vagy kelet és nyugat között, így az ország minden egyes dm üzletében ugyanazon az áron elérhetők ezek a termékek, de ez nem csak a dm márkák, hanem a márkatermékek esetében is igaz.
A dm sajátmárkák köztudottan magas minőséget képviselnek – ebben talán eltérnek az elsősorban árral versenyző szupermarket sajátmárkáktól. Mi a legfontosabb a márkastratégiában?
A sajátmárkás árucikkeknek nagyon komoly imidzs építő feladata van, éppen ezért kiemelt jelentőséggel bírnak a számunkra. Az egyes kategóriák lefedettsége eltérő, a napozókrémek terén 80 százalékos a dm termékek aránya, de a papír-írószerek esetében is 50 százalékos jelenlétről beszélhetünk. Természetesen van, ahol ennél alacsonyabb, de a részarány a legtöbb területen növekvő, és több termékkörnél jelenleg is zajlik a saját márkák bevezetése, ilyen például a gyógy- és reform szegmens.
Nagyon fontos, hogy ezeket a termékeket kizárólag németországi laboratóriumokban fejlesztik, ugyanakkor ez nem jelenti azt, hogy a dm konszern minden fázist maga látna el, és ne szerződne beszállítókkal. Ezen vállalkozások kiválasztása azonban szintén minőségi szempontok alapján dől el. Minden kutatás azt mutatja, hogy a dm sajátmárkák elsőrangú készítmények. Ennek ellenére az árak kialakítása igen kedvező. Ezek a termékek ráadásul javarészt természetes alapanyagokat használnak fel, amely egy egyre fokozódó piaci igényt elégít ki.
A kommunikációban milyen szerepet játszanak a sajátmárkák?
Nagyon fontos szerepe van a megkülönböztetésben és a vásárlói kötés kialakításban, de fontos megjegyeznem, hogy marketing tekintetében semmivel sem kap nagyobb megjelenést a dm márka, mint azt az adott kategóriában betöltött szerepe vagy forgalmi részaránya indokolná. Több társadalmi felelősségvállalás projektünk is van, melynek középpontjában a gyerekek és az ő egészségvédelmük áll, ezekben a programokban is dm márkás termékekkel támogatjuk a célcsoportot. Együtt a babákért programunk kapcsán például 260 nehéz helyzetben lévő kisgyermekes család számára adunk át évről évre fél évre elegendő babylove pelenkát. Az elégedett vásárló a legjobb reklám, az ilyen fogyasztó hangoztatja is véleményét, amely másokat is meg tud győzni a termék minőségéről. Persze az is fontos szempont, hogy a dm márkák 90 százaléka jó, vagy nagyon jó minősítést ért el a Stiftung Warentest bevizsgálásai során, és ez mindenképpen bizalmat ébreszt az érdeklődőkben.
A hazai marketingcsapatnak mennyire van beleszólása a sajátmárkák magyarországi fejlesztésébe, marketing aktivitásaiba?
A dm márkás termékek gyártása és fejlesztése teljes egészében Németországban történik, így nincs beleszólásunk a fejlesztésekbe sem marketing, sem beszerzés oldalról.
Ausztriában saját webáruháza is van a dm-nek, Németországban nyártól elérhetők az interneten a termékek. Itthon elképzelhetőnek látják az e-kereskedelem beindítását?
Természetesen itthon is cél egy professzionális, minden vásárlói igényt kielégítő webshop elindítása, de ezzel kapcsolatosan a vásárlóinknak még egy kicsit türelemmel kell lenniük.
