Gerhát-Molnár Irina 2016 júniusában vette át a Brands.hu vezetését. Az e-kereskedelem trendjeiről, hazai sajátosságairól, a Brands.hu átalakításáról és jövőbeli terveiről beszélgettünk vele.
Hogyan látod az e-kereskedelem és benne a Brands.hu helyzetét?
Az e-kereskedelem folyamatosan nő, egyre többen kapnak kedvet, hogy online vásároljanak. Ebben persze sok kényelmi szempont is szerepet játszik: nem kell kimozdulni otthonról, autóba ülni, parkolással bajlódni, a próbafülke előtt sorban állni; több termék közül lehet kiválasztani a legmegfelelőbbet. Az e-kereskedelmen belül a Brands.hu fő profilja a divat, forgalmunk 90%-át a divattermékek hozzák. A vásárlóink megbíznak bennünk, mert több éve működünk és csak eredeti termékekkel foglalkozunk. Ugyanakkor azt is elvárják, hogy az offline üzletekhez képest jobb áron tudjanak vásárolni. Az egész e-kereskedelemre jellemző, hogy kedvezmény képzete társul hozzá a vásárlók fejében. Nem véletlenül alakult úgy Magyarországon a Black Friday sem, hogy sokkal inkább a webáruházak „ünnepe” ez a nap, és rájuk jellemző ilyenkor az extra kínálat.
A Brands.hu 2008 óta működik, de eleinte csak meghívóval lehetett vásárolni, amit 2015 szeptemberében feloldottunk. Ezt diktálta a piac is, de ehhez természetesen rendelkezni kell akkora kínálattal is, hogy képesek legyünk kiszolgálni a nagyobb igényeket is. Ha egy érdeklődő nem talál magának semmit, nehezen ad harmadik- negyedik esélyt. A vásárlók sokkal szigorúbbak az e-kereskedelemmel, hiszen „félig vakon” történik a vásárlás. Ezért nekünk, e-kereskedőknek érdekünk, hogy a lehető legtöbb információt átadjuk az adott termékről a weboldalon keresztül, a fotók pedig a realitást mutassák be, ne helyezzék álomvilágba a terméket. Onnantól pedig, hogy a megrendelés beérkezett, azonnali visszaigazolás és állandó kapcsolat szükséges ahhoz, hogy a vevő úgy érezze, minőségi kiszolgálást kap.
Túllendült már a piac a felpróbálhatatlanság kapcsán kialakult kezdeti félelmeken?
Napról napra jönnek új vásárlók, mert elég egyszer kipróbálni egy működő modellt. A vásárlói félelmek könnyen ledönthetőek, mert kockázatmentes a vásárlás, a visszavételi kötelezettséget jogszabály írja elő, így a vásárló nem tud rosszul járni.
A visszaküldés mennyire gyakori?
Természetesen előfordul. Jellemző, hogy egy vásárló nem tudja eldönteni, melyik méret lesz jó, ezért többet is megrendel és amelyik nem volt jó, visszaküldi. Nem mondhatom, hogy ez egy kedvelt modell a mi szempontunkból, de ezt is ki kell tudnunk szolgálni. Vannak persze kifejezetten rossz példák is, amikor valaki csak egyetlen alkalomra rendel, de ez nem túl gyakori és a helyén tudjuk kezelni.
Vannak tipikus vásárlói profilok?
Már nem lehet azt mondani, hogy a nők vásárolnak nálunk. 60-40 százalék a nemek aránya, a férfi-kínálatunk is hónapról-hónapra erősödik, pont a kényelmi szempontok miatt. A fiatalabb korosztály bátrabban kipróbálja a webáruházat, de először jellemzően olcsóbb termékekkel, míg a férfiak egyszerre viszonylag nagyobb kosárértékben, több terméket választanak. A nők a gyermektermékek közül választanak inkább egyszerre sokat, és szoktak férfiaknak is vásárolni. A brands-es vásárlókról elmondható, hogy minőségi termékeket keresnek, a lehető legjobb áron, hajlandóak az átlagnál többet költeni egy-egy termékre, és a magyarországi átlaghoz képest gyakrabban választják a bankkártyás fizetési módot – azaz előre kifizetik a csomag árát.
A Brands.hu-t mint márkát is hirdetitek?
Ahhoz, hogy új usereket szerezzünk, imázs szempontjából is meg kell tudni mutatni a márkát. Az online jelenlét egész évben nagyon hangsúlyos, míg a kiemelt időszakokban, mint a tavaszi vagy őszi kampányok vagy éppen a Black Friday és a karácsonyi időszak a Brands.hu-nál is erőteljesebb médiajelenléttel párosul, televíziós, közterületi és sajtómegjelenéseink is vannak. Ilyenkor a márka erősítése mellett az oldalon található kínálatot is megpróbáljuk bemutatni, például olyan márkák legvonzóbb ajánlatait emeljük ki, amelyek mindig nagyon népszerűek.
A hagyományos média és az imázsépítés mellett milyen marketingtechnológiai háttérrel dolgoztok?
A technikai hátteret idén többször is megújítottuk, hiszen az IT-rendszereket nem lehet egyszer jól összerakni, hanem állandó igény a rendszer tökéletesítése és a vásárlás egyszerűbbé tétele. Folyamatosan monitorozzuk a vásárlói szokásokat, a kipróbált aktivitások eredményeit pedig mélységében elemezzük. Októbertől a HPS ügynökség kezeli a PPC hirdetéseinket. A hírlevél nagyon fontos kommunikációs csatorna, a forgalom 40-45 százaléka innen származik. 400 ezer hírlevél-feliratkozónk van és ebből 200-250 ezer aktív felhasználónak küldünk ki minden nap hírlevelet, bizonyos időszakokban naponta kétszer is.
Bírják ezt a gyakoriságot a feliratkozók?
A hírlevél-befogadást illetően is változtak a vásárlói szokások, egyre inkább tolerálják és igénylik is azt, hogy első kézből értesüljenek a legújabb akciókról. A divatra érzékeny vagy vásárolni szerető felhasználóknak pedig ez ugyanolyan információforrás, mint a hírportálok.
Az ajánlatokon kívül magazinjellegű tartalmak is találhatóak az oldalon vagy a hírlevélben?
Ebben is változtunk, picivel többek szeretnénk lenni, mint egy webáruház, és a felhasználóink kedvére tenni azzal, hogy a magazinoldalainkon olyan divathírekről olvashatnak, ami kicsit ki is kapcsolja őket és még jobban bevon a divat világába. Napi szerkesztésű az oldal, egy munkatársunk csak a tartalom frissítésével és a social tartalommal foglalkozik. Nézzük azt is, hogy mely cikkek, témák érdeklik legjobban az olvasókat és abba az irányba mozdulunk.
Rendezvényeitek, programjaitok is vannak?
Még nincsenek, internetes webáruházként online vagyunk jelen, de 2017 egyik izgalmas feladata, hogy kiépítsük a törzsvásárlói programunkat, ami egy összetett rendszer lesz, sok meglepetéssel.
Milyen trendek figyelhetők meg a Brands.hu-n, milyen márkákat szeretnek a vásárlók?
A skála árszint szempontjából elég széles, a 2000 forintos pólótól vagy strandpapucstól a drága táskákig és a 70-80.000 forintos kabátokig. Úgy állítjuk össze a kínálatot, hogy mindenki megtalálhassa az igényeinek megfelelő darabot. A vásárlóink elsősorban a nagyobb márkákra mozdulnak meg, ezért is dolgozunk világmárkákkal – Nike, Adidas, Columbia, Helly Hansen – és ismert hazai prémium márkákkal – Devergo, DRK -, amelyek mindig nagyon jó forgalmat tudnak hozni.
A márkafelfedezés működik az oldalon, az elérést fel lehet használni új márkák bemutatására?
Szeretjük a divatot teljes, 360 fokos valójában megmutatni, beleértve akár a hazai feltörekvő tervezők kollekcióit is. Forgalom szempontjából ezek természetesen nem összehasonlíthatóak a nagy brandekkel, de abban is speciálisak szeretnénk lenni, hogy különleges, korlátozottan elérhető vagy csak most behozott kollekciókat mutatunk be az oldalon. Kisebb magyar gyártók, tervezők közül dolgoztunk már az Ille-Ollával, Enihorn-nal, Camicie by Korinnaval, Herczeg Zoltánnal és Anh Tuannal is jellemzően 2-3 napos akciók keretében.
Arra vannak hüvelykujj-szabályok, hogy mekkora árkedvezmény mozgatja meg az online vásárlókat?
Ez márkáktól és kereskedőktől is függhet: van, ahol a 20-30 százalékos akció már jónak számít, míg máshol nem ritka a 80-90 százalékos leértékelés sem. Emellett a szezon és az aktuális készlet is számít, de a minimum a 20 százalékos, a gyakoribb az 50 pluszos árkedvezmény, és nem feltétlenül a kifutó termékekre, az év minden napján. Ez előny a hagyományos boltokkal szemben, hogy nálunk folyamatosan a jó árnál is jobb áron lehet vásárolni. Emellett a legújabb kollekciókra teliáras akciók is megtalálhatóak, hiszen a legfrissebb darabokért sem megy el mindenki szívesen a bevásárlóközpontba.
Sokan azt gondolhatják, hogy a decemberi nagy hajrával az e-kereskedelem leül. Mi viszont azt látjuk, hogy az ünnepek között és január első heteiben majdnem akkora forgalom érkezik, mint a karácsonyi időszakban. Néhány éves trend, hogy sokan pénzt kérnek-kapnak ajándékba és ezt költik el az ünnepek után, amire nekünk új akciókkal kell készülnünk. Az év eleji kínálat összeállítására nagyon komolyan készülünk.
A kínálat 90 százaléka divat, mi teszi ki a fennmaradó részt?
Van egy Élmények oldalunk, ahol belföldi és külföldi utazási ajánlatok találhatóak. Emellett vannak olyan kereskedői kapcsolataink, akik professzionális kozmetikai termékeket kínálnak, így szépségajánlataink is vannak, valamint kulturális termékeket, sikerkönyveket is találni nálunk. De a mi oldalainkon a divat marad 90 plusz százalékban, hiszen ezért jönnek hozzánk. A többit kiegészítő termékként kezeljük, nem tudunk és nem is akarunk versenyezni a specializált kínálatot nyújtó szereplőkkel.
Az elmúlt időszak milyen változásokat hozott a vállalat életében?
Engem júniusban kértek fel a cég irányítására, és akkor a folyamatokat újraértékeltük, átalakítottuk a működést, IT hátterünket rendbe tettük, csökkentettük az állandó létszámot, újratárgyaltuk a szerződéseinket, új partnereket kerestünk, néhány addigitól pedig elköszöntünk. Minderre szükség volt ahhoz, hogy újra versenyképessé váljunk és 2017-2018-ban megvalósíthassuk a terveinket. A Brands.hu sajátossága továbbá, hogy házon belülre került a teljes logisztika is, azaz raktározunk, készletet kezelünk, csomagolunk. Közel fél éves tapasztalataink egyértelműen azt mutatják, hogy így sokkal hatékonyabb és jobban kontrollálható a működés.
Nemzetközi terjeszkedésben gondolkodtok?
2017-ben még mindenképpen a magyar piac kiszolgálását tűztük ki célul. Külföldi terveink egyelőre nincsenek, viszont új webshopokat fogunk fejleszteni és üzemeltetni, amelyekkel új profilokat próbálunk majd megmutatni. Ehhez jól működő rendszerek és folyamatok, valamint egy jó csapat szükséges. Most már ki merem mondani, hogy mind három feltétellel rendelkezünk.
Mitől lesz jó ezen a piacon egy csapat?
Ebben a szektorban nem szabad túlkorlátozni a munkavállalókat, mert kiöli belőlük a kreativitást és a pozitív problémamegoldó készséget, ami az egyik legnagyobb veszteség lenne. A nem korlátozás nem azt jelenti, hogy ha nincs kedvünk, akkor nem dolgozunk, épp ellenkezőleg, rengeteget dolgozunk, csak éppen azt csapatban, jó hangulatban tesszük, tiszta célokért, hatékonyan, nem muszájból, hanem mert szeretjük azt, amit csinálunk, és hiszünk a cégben és magunkban. A jó működéshez mindenki ötleteire és aktív részvételére szükség van és ezt minden kollégám tudja.
