Márfi Mártával, a Zwack Unicum Nyrt. marketingigazgatójával a márkaportfólió tudatos alakításáról, a válság hatásairól, a bónuszrendszerről és a siker valódi értékmérőiről beszélgettünk.

A Zwacknál feltűnő, hogy nagyon széles portfólióval foglalkoznak, hazai és nemzetközi márkákkal egyaránt. Hogyan lehet ezt áttekinteni?

Abból a szempontból egyszerű feladat, hogy megvannak a fókuszmárkáink. Mivel egy tőzsdén jelenlévő cég vagyunk, a végső célunk az, hogy úgy építsük a márkákat, hogy abból minél több profitra tegyünk szert. A hazai kulcsmárkáink az Unicum, a Fütyülős, a Hubertus, a Vilmos, és néhány kisebb márka, például a Kalinka. Az összes aktivitás és költés ezek köré csoportosul. Vannak olyan márkák is, amelyek kevésbé a profit, inkább a vállalat egésze stratégiájának és presztízsének szempontjából fontosak. Illetve tulajdonosaink a Diageo és az Underberg, ezért az ő márkáikat is forgalmazzuk, valamint – még korábbról – az Evian és a Moët Hennessy termékeit. Az elmúlt években olyan márka, amely nem ezektől a tulajdonosoktól érkezett, nem került a portfóliónkba. Igyekszünk a saját márkáinkat építeni, hiszen az mindig is a miénk lesz, arra mindig számíthatunk, míg egy disztributált márkát nemzetközi szerződés alapján egyik napról a másikra elvehetnek tőlünk, és ebben az esetben valaki másnak építettük fel.

A széles portfólióból fakadó bonyolultság pedig nem is igazán házon belül, a marketingnél jelentkezik – hiszen itt minden márkának megvan a felelőse -, hanem a saleseseknél, mert a feladatok az adott csatornán belül időben is összecsúszhatnak. Ekkor kiemelten fontos, hogy az adott üzletkötő tudja, mi az a három-négy dolog, amivel aktuálisan foglalkoznia kell. Ehhez nagyon egyértelmű feladatleírásokat, bónuszkitűzéseket is kapnak.

A kommersz márkák teljesen kiestek a portfólióból? Ez üzleti alapú döntés volt?

Igen, abszolút profitalapú döntés volt. Azt láttuk a kommersz italoknál, hogy mindig lesz nálunk olcsóbb – akár új hazai vagy külföldi gyártó, akár diszkontlánc sajátmárkája -, és nem volt célunk ebben versenyezni, a piacrészesedésért küzdeni. Ezért döntöttünk úgy már évekkel ezelőtt, hogy fokozatosan, tudatosan visszalépegetünk ebből az üzletből.

Hogyan illeszkedik a portfólióba a Zwack Izabella Borválogatás, illetve a Zwack Sándor Nemes Pálinkák?

A borválogatás teljesen külön marketinggel működik, hiszen kis pincészetek ritka tételeiről és rétegpiacról van szó, amelyen a mi módszereink, csatornáink nem feltétlenül alkalmazhatóak. A Nemes Pálinkák az égetettszesz-üzletág része, de az utóbbi két-három évben erről a területről tudatosan visszavonultunk, mert azt érzékeltük, hogy a gasztronómiában egyre kevésbé trendi, viszont nagyon nehéz márkát építeni, mert rengeteg az új belépő, akik erőteljesen költenek. A portfólióban, a top gasztronómiában szuperprémium termékként helye van, és a megfelelő eszközökkel foglalkozunk vele.

Fogyasztók szempontjából milyen szegmensek különíthetőek el az alkoholos italok piacán?

Az égetett szeszek piaca nem tekinthető klasszikus FMCG-nek. Amíg a szénsavas üdítőitaloknál szeretem az A vagy a B márkát, addig alkoholos italoknál három-négyfélét szeretek, és ezek között annak alapján döntök, hogy éppen milyen fogyasztási szituációban vagyok. Más a funkciója és a célja, ezért mást fogok inni, ha a barátnőimmel délután elmegyek beszélgetni, mást, ha egy fesztiválon vagyok, mást egy buliban és megint mást szilveszterkor vagy családi eseményeken. Mivel a választást mindig az adott fogyasztási alkalom határozza meg, ezért az egyes helyzetekben a márka mindig más és más versenytársakkal találja szemben magát. Ezt leegyszerűsítendő van egy csatornaszegmentációnk, amely jól lefedi a különböző alkalmakat, hiszen más történik egy kocsmában, egy étteremben, egy pubban, egy diszkóban vagy egy fesztiválon. Ezekhez ugyan hozzá lehet rendelni a tipikus fogyasztót, de érdemesebb a fogyasztási alkalmakra és indokokra összpontosítani.

Azért a marketingkommunikációban egy arcot, tipikus fogyasztót hozzá kell rendelni a márkákhoz?

Minden márkának megvan az úgynevezett törzsfogyasztója, és ezek egymástól nagyon eltérnek – ezért is kell ilyen széles portfólióval dolgoznunk. Persze jelentősek az átfedések is. Hogy egy példával éljek: a Hubertus-törzsfogyasztók ünnepi alkalmakkor szívesen vesznek Unicumot. Ezzel szemben az Unicum-fogyasztók pálinkát és whiskeyket vásárolnak előszeretettel. Emellett nagyon jelentős forgalmat képvisel az ajándékozás, ami szintén a keresztfogyasztást erősíti.

A korábban említett szegmentáció a gasztronómiára vonatkozott, emellé jön még természetesen a kiskereskedelem. Nálunk 50-50 százalék körüli a kettő aránya, de ez márkánként jelentősen eltér. A hipermarketek szerepe egyre jelentősebb, különösen a prémium termékeknél.

A márkaépítés helyzetét hogyan látja, akár cégen belül, akár általában a piacon? Tart még a válságüzemmód?

A válság előtti időszakhoz képest a teljes költésünkben csökkenés következett be, hiszen a kereslet csökkenése a mi forgalmunkon is meglátszott, míg a tulajdonosok elvárása az volt, hogy a nyereség ne essen vissza jelentős mértékben. Ez nem hagyta érintetlenül a marketing- és PR-büdzséket sem. Nálunk is megtörtént, ami számos cégnél, hogy az aktivitások nagy része a trade marketing és sales területére ment át és sok volt az árakció. De már elértük azt a költési szintet, aminél alacsonyabb már a hosszú távú márkaépítésben visszaütne. Eddig is igyekeztünk a megmaradó büdzséből minél hatékonyabb és egyedibb megoldásokat találni és kitűnni a piacból. Mindig keressük az új utakat, az új lehetőségeket. Például egy-két éve erőteljesen a Zwack Múzeumra koncentrálunk, hiszen nemigen van olyan égetettszesz-márka, ami mögött ilyen családtörténet állna.

Ami még jelentős változás, és szinte mindenhol így van, hogy sokkal koncentráltabbak lettek a költések: van három-négy márka, amelyekre fókuszálunk, míg korábban sokkal több volt. Ma már alaposan át kell gondolnunk, mire költünk, és nagyon kevés hely maradt az innovációkra, az új dolgok kipróbálására, de szerintem ez mindenkit arra sarkall, hogy kitalálja, miben tud más vagy újszerű lenni. Mindig találunk valami olyat, ami egyedi, ami egy kicsit más. Mindig azon gondolkodunk, hogyan lehet még jobban, még hatékonyabban csinálni az éves aktivitásainkat. Összefoglalva: kevesebből próbálunk jobban főzni.

Szerintem a válság a szakmára pozitív hatással is volt. Kicsit megtisztult a piac, az maradt, aki valami igazán újat vagy érdekeset tudott tenni. A nagyon jó ötleteknek mindig meglesz a terepe. Másrészt frissült is a szakma, hiszen új ötleteket, új embereket, új kreatívokat, új látásmódot próbáltunk találni.

Most pedig új kihívásokkal küzdünk: ha megvalósul a reklámközvetítők kiiktatása és az egész láncolat, a médiatulajdonosok, ügynökségek és a hirdető hármasa másképpen alakul, akkor az új momentumokat teremt, amelyben akár lehetőségek is rejlenek számunkra. A változásokhoz mindig alkalmazkodni kell.

Első látásra a bónuszok kiiktatása jó lesz a márkatulajdonosoknak?

Ezt még nem lehet megmondani. Az első számításaim alapján nem lesz jó, de még változhatnak a javaslatok. A nap végén ez a rendszer drágább lesz a hirdetőnek, de meglátjuk, cserébe mit tud kapni. Vannak olyan médiatulajdonosok is, akik a saját területükön egyeduralkodók, és a velük való ármegállapodásban az egyes hirdetők eltörpülnek. A mix esetleges átalakítása pedig már megint csak rajtunk múlik. Amitől fáj a fejem, ha egyesével kell majd megállapodnom a számtalan online szereplővel. Akkor feltehetően 10-15 oldallal tudok majd keretszerződést kötni, és ezek közül választhatom ki, hogy az egyes márkákhoz melyek illenek. Valószínű, hogy a kicsik közül sokan ki fognak esni.

Mennyire mozdultak el eddig a digitális felé?

Egyre nagyobb arányban, de ez is márkánként változó. Például a Hubertusszal, amelynek a 45-50-es vidéki emberek a célcsoportja, kevésbé érdemes, de van, ahol el kell mozdulnunk. A Fütyülős például egy sokkal fiatalosabb, színesebb és vidámabb márka, sok innovációval, és itt a büdzsén is látszik, hogy a világ a digitális felé mozdul.

A digitális a Google, Facebook, vagy a magyar oldalaknak is van sanszuk a nemzetközi szereplők mellett?

Az Unicum esetében elképzelhetetlen egy taktikai vagy karácsonyi kampány a nagy hazai oldalak nélkül. A női oldalak kevésbé érdekesek, egyedül a Bailey’s szól ehhez a közönséghez, ők viszont a közösségi médiában is jól célozhatóak, könnyen bevonhatóak. Szeretnek részt venni nyereményjátékokban, újdonságokat kipróbálni, recepteket beküldeni.

Hogy áll most a nyomtatott sajtó, a prémium magazinok?

Azt kell mondjam, hogy a nyomtatott sajtó és a prémium lapok szerepét egy az egyben átvette a digitális. Imidzshirdetésekre és PR-megjelenésekre használtuk a nyomtatott sajtót, és erre a közösségi média és az online kiválóan alkalmas. Ráadásul a nyomtatott sajtó árai, amelyeket egyoldalas megjelenésekért kértek az elmúlt két-három évben, nagyon magasak voltak. Ha a három-négy prémium férfias magazinban akartam hirdetni, az erre szánt büdzsét összeadva és az elérést is figyelembe véve nem vagyok biztos abban, hogy annyival jobb minőséget tud adni, mint amilyen hatékonyan máshol el tudom költeni.

Ezeknél a termékeknél a látvány, az életérzés nagyon fontos. Gondolom, a rádió így kevésbé felel meg.

Rádiót egyre többet használunk az elmúlt években és nagyon jó tapasztalataink vannak. A megjelenéseink sosem árakciókról szólnak, hanem felfűzzük egy nagyobb, központi gondolatra, mint például az advent és az ajándékozás, és ez illeszkedik a teljes kampányba is. Az óriásplakátokon megjelenhet az Unicum, mint ajándékötlet, a rádióban pedig pince- és múzeumlátogatásra hívhatjuk az embereket, így a márkaépítést is szolgálja az aktivitás. A most induló új kampányunk egy tematikus városi séta köré épül. Ez a Zwack-család és a korabeli Budapest, az akkori iparoscsaládok történetét járja körül, és ehhez kapcsolódóan mutatjuk be az Unicum történetét és a hallgatók sztorijait is várjuk.

Az új marketingeszközök terén mennyire kísérletezőek?

A Fütyülős esetében például van helye az Instagramnak, a nyári kampány keretében komoly követői táborral rendelkező celebekkel működünk együtt és figyelünk arra, hogy olyan fotókat is feltegyenek, ahol esetleg a mi márkánk is pozitív kontextusban tűnik fel.

Mennyire szeret kísérletezni a Zwack? Az innováció a cégkultúrában mindenképpen benne van.

Abszolút. A formabontó Unicum reklámfilm, ami már hatéves, és mindenféle díjat elhozott, az, hogy a Fütyülőssel mi jöttünk ki először mézes verziókkal, hogy az Unicumnál 200 év után be mertük vezetni az Unicum Szilvát, ezek jelzik, hogy az újszerűség benne van a cégben, és ezt a marketingeszközök terén is igyekszünk érvényre juttatni.

Megtérülés szempontjából mennyire elemzik az olyan újszerű, nagy adattömeget generáló eszközöket, mint például a Google vagy a Facebook?

A promóciókat és az árakciókat, amelyekre a büdzsé nagy részét fordítjuk, mélyen elemezzük, és ezek jól is számszerűsíthetőek. A marketingköltés egy része mindig szubjektív lesz. Ízváltozatokat, koncepciókat, optimális árpontokat alá lehet támasztani kutatásokkal. Ezt a kérdést csak részleteiben érdemes vizsgálni: van, amit alá lehet támasztani adattal és az hihető, van, amit alá lehet, de marad benne szubjektív elem, és van, amibe érzésre bele kell vágni, és vagy bejön, vagy nem. Azt mi is mérjük a digitális kampányoknál, hogy hányan kattintottak át, tértek vissza, de kérdés, hogy ezt mihez viszonyítjuk: másik kampányhoz, másik márkánkhoz vagy másik FMCG-termékhez? Mindegyik más, így nehéz az összehasonlítás.

Kutatásban külső cégekkel dolgoznak, vagy a do it yourself itt is teret nyert?

Nincs do it yourself, profi cégekkel dolgozunk. Vannak rendszeres usage & attitude kutatásaink, amelyeket háromévente megcsinálunk, vannak árkutatásaink, koncepciókutatásaink. Ha az Unicumon jelentősebb változás történik – új íz, új koncepció -, azt mindig lekutatjuk. A profi kutatócégek által végzett felmérések mellett az is előfordul, hogy egy új ízváltozat teszteléséhez leültetünk 500 fiatalt, és amelyik pohárból a legtöbb elfogy, arról tudjuk, hogy az nyert.

Hány ügynökséggel dolgoznak?

Egy nagy médiaügynökségünk van, az MEC, akik tenderen nyertek idén januárban, és alapvetően a tévévásárlást intézik. Minden márkánál alapvetően más-más kreatív és a BTL-ügynökséggel dolgozunk, minden év elején megtendereztetjük a nagy aktivitásokra a cégeket. Nagy a nyitottság, én szeretek meghallgatni új kreatív és BTL ügynökségeket.

Látom, azért gyűlnek a díjak a polcon.

Akadnak, de nem vagyunk nagy nevezők. Minden egyes díjnál többre becsülöm azt, hogy az Unicum esését hogyan tudtuk megállítani, a Hubertust meg tudtuk fordítani, vagy hogy az Unicum Szilva a bevezetése évében akkora márka lett, amit korábban se hazai, se nemzetközi márka nem tudott elérni a magyar piacon. Jól esik egy-egy szakmai elismerés, de elsősorban a saját eredményeinknek hiszek, azoknak örülök.