A nagy márkák belekényelmesednek a „legjobb gyakorlataikba” és hajlamosak egymást másolni, miközben a kihívók újraírhatják a játékszabályokat.

Az eatbigfish tanácsadó cég stratégiai igazgatója, Nick Geoghegan a „Mephisto-keringő” kifejezéssel írta le a jelenséget. A fogalmat a csillagászatban annak leírására használják, amikor két fekete lyuk egymás gravitációs mezőjébe kerül és végül mindkettő elpusztul. Geoghegan szerint hasonló események játszódnak le kategóriák százaiban, ahol a nagy játékosok beleragadnak a megszokott megoldásokba.

Ezzel szemben a kihívók újszerű módon reagálhatnak a fogyasztói igényekre vagy friss kommunikációs megoldásokat hozhatnak. Geoghegan öt fő viselkedési típust azonosított, melyek között szerepel például az „intelligens naivitás”. Ennek jegyében olyan egyszerű kérdéseket tesznek fel, amelyek a nagy márkáknak nem jutnak eszébe. Hasonlóan eredményes lehet, ha más kategóriáktól vesznek át ötleteket.

A tanácsadó a prémium óragyártók marketinggyakorlatát hozta fel példaként: a kiállított órák mindig 10 óra 10 percet mutatnak, a reklámok pedig drágák, fényűző képekkel, kevés szöveggel, hírességek ajánlásával. A szerényebb marketingbüdzsével rendelkező Festinaviszont inkább vízzel töltött zacskókban állította ki a vízálló óráit, ezzel sokkal nagyobb hatást érve el.

(Forrás: Warc, fotó: Ads of the World)