A generációs különbségekkel a marketingszakmának is foglalkoznia kell. Az Y- és Z-generáción túl – melyek korosztályokat jelölnek – az úgynevezett C-generációról is érdemes beszélni. Ők az abszolút „kütyühasználók”, akiknek az élete az interneten zajlik, ők inkább mások véleményeire adnak. Nemcsak a fiatalokról beszélünk, bár köztük találjuk a legtöbbet. Róluk és összességében a fiatalokról, tartalomfogyasztási szokásaikról, piaci szerepükről, a hatékony elérésük lehetőségeiről beszélgettünk a USP – Unique School Presence – egyik vezetőjével, Bodó Balázzsal. (X)

Kik is azok a C-generációsok?

A C-generáció – c, mint connection – esetében nem bizonyos évszámokról beszélünk, hanem bizonyos viselkedésről. Ők azok, akik folyton online jelen akarnak lenni, és ehhez minden platformot felhasználnak, hiszen állandó médiafüggőségben élnek és rutinosak a multitaskingból. Ők tudnak egy márkát gyorsan vonzóvá tenni, hisz kommentelnek, megosztanak, a netről informálódnak. Minden korosztályban megtalálhatóak, de döntő többségük mégis az Y- és Z-generáció tagja.

Épp ma vettem észre magamon is, hogy a gépen dolgoztam, telefonon üzeneteket küldtem, és mellé a tableten képeket töltöttem fel, mindezt egyszerre. Bár én nem vagyok egy tipikus C-generációs – hiszen nem élek médiafüggőségben, és nem a közösség véleménye, ami a privát falamon a legfontosabb – mégis sok tünetet felismerek magamon, ami a C-generációsok ismertetője.

A Google nem véletlenül használ külön elnevezést rájuk, ők a YouTube-generáció.

Persze, hívják őket selfie-generációnak is, ez a csoport a valóságban is videómegosztókon és közösségi felületeken fogyaszt tartalmat. Ezzel szokták párhuzamosan emlegetni, hogy a tévé halott, de ezt ebben a formában kicsit túlzásnak gondolom. Mindössze arról van szó, hogy a YouTube-on és a hasonló platformokon más tartalmat tudunk fogyasztani, gyorsan, illetve nem lineárisan. Fontos elmondani, hogy ezek a felületek nagyon addiktívak, van is már rá egy külön kifejezés: FOMO-jelenség (fear of missing out), a lemaradásról való félelmet lehet érteni alatta.

Mitől és miben más az ő tartalomfogyasztási szokásuk, mint az elődeiké?

Például ha venni akarnak valamit, az első dolguk a neten való keresés. Megnézik, hogy ár-érték arányban melyik a legjobb termék. A keresésnek megfelelő 4-5 termékre pedig a hozzászólások, véleményezések alapján is szűrni kezdenek. Sőt YouTube-videókat is megnéznek az adott termékről, vagy épp ott keresik ki a legmegfelelőbbet.

A különböző közösségimédia-platformok és az alkalmazások használata hogyan változott a fiatalok körében?

Eszméletlenül fontosak, de nem mindegy, hogy a cégek melyik felületet és mire használják. Az említett generáció a Facebookot már kevésbé az ismerősök követésére használja – nehéz is lenne a sok reklám miatt –, itt a tartalmat fogyasztják, híreket olvasnak. Az új Face egyértelműen az Insta és a Snap. Ezek és a további közösségi platformok kombinációja a márkákat hihetetlen magaslatokba tudja repíteni. Hisz ennek a generációnak szüksége is van arra, hogy mindenhol jelen legyen, másképp nem is lehet hiteles.

Mitől válik vonzóvá egy márka a fiatalok körében?

A legfőbb mindenképpen az, ha sokan használják az adott brandet, beszélnek róla és ajánlják egymásnak. Ha sztárokhoz, ismert emberekhez kapcsolódik, még inkább megveszik, ezért is számít az egyik flagship termékünknek az influencerek csatornáin történő megjelenítés. Ezt sok cég már észre is vette, próbálkoznak is velük, ki több, ki kevesebb sikerrel. Ők abszolút hitelt tudnak adni.

Mennyi idő alatt lehet egy trendi márkát felhúzni Magyarországon, ha kifejezetten a fiatalok a célcsoportja?

Bizonyos szempontból nagyon könnyű. Egy év alatt egy szűk szegmensből mainstream márkát lehet építeni, erre több példa is van. Persze sok mindentől függ. Ha fiatalok tudnak hozzá plusz élményt kötni, vagy ha vagánykodhatnak vele, az már fél siker. Más szempontból, ha csak egy picit is lankad a figyelem, megy a süllyesztőbe. Nagy a rotáció a márkák körében.

Mekkora kihívás elérni a fiatalokat?

Legfőbb probléma a célcsoport meghatározása. A vállalatok nagyobb része a 18-26-os korosztályban, rosszabb esetben a 14-26-os korosztályban akar hirdetni, és nem mindig értik meg, hogy érdemes további területre lebontani. A fiatal korosztályok gondolkozásban is teljesen mások. Egy 18 éves nem úgy viselkedik, mint egy 24 éves, és más élethelyzetben is van javarészt, így több célcsoportot kell meghatározni, rengeteget kutatunk a témában mi is, pedig tudjuk, mi kell nekünk.

A Z-generáció tagjai mennyire rendelkeznek már olyan jövedelemmel, amely mérhetővé teszi őket a piacon?

Nem mondom, hogy a luxusmárkák legfőbb célcsoportja, de a középkategóriának vagy picit felette árazott termékeknek már gond nélkül. Egyrészt 16 éves kortól lehet dolgozni diákmunkásként, illetve a szülők jövedelmének egy kisebb részével is rendelkeznek – zsebpénz, ruhapénz, ünnepek –, noha nem mindig ők a költők, de őket kell megszólítani. Végig kell csak sétálni bármelyik utcán: a srácok márkás és minőségi ruhában járnak, a csajok meg nem győzik követni a divatot, hogy ma még menő-e a Michael Kors vagy már csak az Obaget szabad hordani.

Fontos azt is kiemelni, hogy a tudatosság is megjelent, a fent említett ár-érték arány mellett a tartósság és egészségtudatosság. Bár ez minden korosztályban egyre inkább jelen van.

Hogyan képesek a Z-generáció képviselői egy adott márkához hozzátenni?

Rengeteg trend és brand alapoz arra, hogy először megnyeri a fiatalokat, akik nyitottabbak az újdonságokra, majd utána az idősebb generáció úgyis át fogja venni. Itt fontos újra kiemelni a C-generációt, akik először fognak reakciót adni a márkára. Ha kommunikációban őket kiemeljük és meggyőzzük, a termék képes lehet önmagát eladni, hisz ők lesznek a szószólók.

A márkaépítés egy hosszú távú és befektetést igénylő folyamat. Miben tudtok újat, mást nyújtani hirdetési szempontból az ügyfelek számára?

A marketing szakmának abban kellene erősödnie, hogy kiszervezze azokat a feladatokat, amelyekhez nem ért. Segítjük és tereljük az ügyfeleinket a megfelelő irányba, de mi vagyunk a szakemberek, így mi tudjuk garantálni, hogy az adott kampány szakmai szempontból, a célcsoportra tekintettel lett összeállítva. Bár nem vagyunk kreatívügynökség, mégis a szakértelem, mely a fiatalokhoz kell, nálunk van, így érdemes lenne jobban odafigyelni az ötleteinkre. A legtöbbször kész anyagot kapunk egy nappal a kampány megkezdése előtt, már szólni sem igazán tudunk, hogy ez nem fog működni, pedig a legtöbb esetben látjuk, hogy nem fog… Ilyenkor persze, mi vagyunk a hibásak, hiszen valakinek hibásnak kell lennie. (nevet) Persze ebből sosem volt még gond, sőt az újbóli rendeléseknél mindig egyre több mindent bíznak ránk.

Milyen eszközök állnak rendelkezésre ahhoz, hogy a célcsoportot hatékonyan elérjétek?

Felületek helyett inkább azt a nálunk lévő tudást emelném ki, mellyel a kampányok sikerességét tudjuk emelni vagy akár biztosítani a közel 1.500.000 fiatal elérésében. De minden projekt specifikus, nincs olyan felületünk, ami szent grál lenne. Ha felkeresnek, közösen kialakítjuk a márka számára legjobb lehetőségeket.

További információért a USP-ről kattintson ide.