Új sorozatunkban a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség tagjaival járjuk körbe az e-mail marketing aktuális kérdéseit. Első kerekasztal-beszélgetésünk témája a valamennyi konferencián visszatérő kérdésként felmerülő hatékonyság.

Beszélgetőtársaink, akikkel a hatékonyság titkát kutattuk: Krasser Tamás (Visionline-edima), Koncz Gábor (Protopmail), Dely Gábor (d-code), Komáromi Erika (ReachMedia), Börzsei Balázs (Allegro Group).

Mielőtt a hatékonyság részleteit kezdenénk kutatni, érdemes tisztázni, hol is az e-mail marketing helye a szervezetekben. A résztvevők szerint az eDM mostohagyerek a marketingben, különösen a multiknál, ahol túl olcsónak tartják ahhoz, hogy komolyan vegyék, pedig árbevételben, különösen ROI-ban igen erős lehet. (Ehhez járul, hogy sok esetben a bevételekről azt sem tudják megmondani, pontosan honnan jöttek.) Ebből következően, ha kötelező gyakorlatként foglalkoznak is vele, idő és kapacitás hiányában gyakran kiadják az integrált ügynökségüknek, ahol ehhez a területhez nem feltétlenül értenek, vagy éppen a kreatív minősége sínyli meg a kényszerű, hirtelen adaptációt. Ezzel szemben a KKV-knál élet-halál kérdés az eDM hatékonysága. A csatorna értékének növelése, az ügyféledukáció természetesen a DIMSZ e-mail tagozatának is célja.

Ha már elhatároztuk, hogy jól csináljuk, a hatékonyságot technikai és tartalmi szempontból is vizsgálni szükséges. A sorozat első részében a technikai kérdésekkel foglalkozunk.

Technikailag a célcsoport minél teljesebb elérése, a kézbesítési arány, a spamszűrők elkerülése a fontos. Ennek részleteit 8 pontban foglalhatjuk össze:

Az e-mail tárgya: ne legyen tele speciális karakterekkel (ehhez fontos a megfelelő karakterkódolás is) és ne vezesse félre a felhasználót, ne szóljon másról, mint a levél.
Az e-mail tartalma: döntően szöveges legyen, mert a spamszűrők figyelik a szöveg/kép arányt, és ne legyen túl nagyméretű sem.
A feladó e-mail cím reputációja: ha egy címről küldött levelek gyakran fennakadnak, idővel a cím megbízhatósága romlani fog. A javítást szolgáló ún. feedback loop a feladó felé nálunk még nem működik. Külföldön elvileg van szabványa, mely szerint felugró ablakban rákérdez a levelező az adott cím megbízhatóságára. A Yahoo és a Hotmail követi ezt a megoldást, de a Gmail például nem.
A küldő szerver reputációja: felhőszolgáltatóknál különösen probléma lehet, hogy ha nem szűrnek, egyes felhasználóik miatt spam listára vagy nemzetközi feketelistára kerülhetnek. Ugyan van lehetőség lekerülni a listákról és maga a spamszűrés is meglehetősen primitív technikákkal történik, de a spammerek még ezekre sem figyelnek.
A küldő szerver technikai beállításai: minden fogadónak vannak egyedi kívánalmai, az ezekhez való alkalmazkodás – főleg százezres nagyságrend felett – sok finomhangolást és szaktudást igényel.
A címlista karbantartása: legalább a visszapattanó, nem kézbesíthető címeket érdemes automatikusan kezelni. A karbantartást bizonyos mértékig a jogszabályok is korlátozzák. A MailChimpnek például saját tiltólistája van, amelyet minden ügyfelére alkalmaz, de nálunk ez sok szempontból nem működhetne: pl. a cégek közötti adatcsere tilos. De még a hibás címeket sem javíthatnánk automatikusan (a jogalkotó logikája szerint „Fremailre adott engedélyt, nem Freemailre”). A másik véglet, hogy az USA-ban az e-mail-címhez személyes adatokat hozzárendelő szolgáltatás is létezik.
Az adatkezelés jogszerűsége: csak opt-in listára érdemes (Magyarországon: szabad) levelet küldeni
Megfelelő embernek a megfelelő tartalom: a címzett akkor is spamnek tekinti a levelünket, ha a küldés ugyan jogszerű, de a tartalom más, mint ami miatt feliratkozott. (Sarkosabban fogalmazva: minden spam, ami a felhasználót nem érdekli.)

A jogszerűség kérdése kapcsán az is felmerült, hogy a double opt-in megoldást ritkán használják a hirdetők, mert a hatékonyságot gyengítőnek tartják. A minőség szempontjából ugyanakkor előnye, hogy valóban létező e-mail címet és valóban érdeklődő feliratkozót kapunk. (Magyarországon csak a megengedőbb opt-in a kötelező.)

A leiratkozással kapcsolatban pedig fontos megjegyezni: ha a levél láblécében szerepel, hol, hogyan adott engedélyt az adatkezelésre, levélküldésre, a felhasználó nagy eséllyel nem támadja meg a küldőt a panaszfórumokon. Természetesen ehhez egyrészt figyelembe kell venni, hogy milyen célhoz kötődött a beleegyezés, és azt is, hogy a listánk folyamatosan rontható, ha hasznos tartalom helyett ész és válogatás nélkül küldött ajánlatokkal bombázzuk a feliratkozókat.

Az egyszerű leiratkozás hiánya öngól: egy elszánt felhasználó így tud igazán komoly károkat okozni. A feliratkozók életét megkönnyítő, kifinomult megoldásokra is felhívja a figyelmet: például figyelemmel lehet kísérni, ki mennyire aktív, és a nem érdeklődő feliratkozókat nem terhelni feleslegesen. A termékünk vagy szolgáltatásunk jellege is befolyásoló lehet: ha pl. 3 éve iratkozott fel egy kismama-hírlevélre a felhasználó, könnyen érdektelenné válhattunk már számára.

Egyéb technikai finomságok

Az eDM-eknek napon belül két megnyitási és kattintási csúcsidőszaka van: reggel 8 körül és a munkaidő után, 17-21 óra között. A hétköznapok között nem találtak releváns különbségeket. Ha jó az adatbázisunk és jól ismerjük a piacunkat, a vevőink számára releváns napszakban is küldhetjük a leveleket.

Sok kampánynál hiányzik még a mobilra optimalizálás. (Ilyen esetben a landing page-et se felejtsük ki, különben lelombozó lehet a hatás.) Mobilon a megnyitási arány 20% körüli, viszont a CTR alacsonyabb, mint desktopon. Nem is minden optimalizálható mobilra, pl. hosszú űrlapok, sok külső adattal; ilyenkor érdemes a felhasználót később, desktop mellett még egyszer a levelünk elé ültetni.

Sorozatunk következő részében a hatékonyság tartalmi kérdéseit járjuk körbe.