A marketing és a reklám világát gyakran éri az a vád, hogy valójában semmi eredetit nem talált ki, amit alkotott, azt a képzőművészettől lopta. Minden újításának, fogásának van művészettörténeti előképe. Cikkem azt igyekszik bizonyítani, hogy ezek a vádak maradéktalanul igazak.

S itt most nem arra gondolok, hogy a reklám, de akár a hollywoodi filmek története is telis-tele van konkrét művekre való utalással, beleértve a 20. századi izmusok, leginkább a szürrealizmus alkotásait. Gondoljunk csak bele, hány márka logóját vagy kulcstermékét láttuk Dali elfolyó óráira emlékeztető módon megjelenni. Az amerikai sikerfilmek is előszeretettel élnek múlt századi művészettörténeti allúziókkal. A Rene Russo és Pierce Brosnan főszereplésével újraforgatott A Thomas Crown-ügy számos utalást tartalmaz René Magritte műveire. A film kulcsjelenete is Az ember fia című munkája köré épül.

E cikkben most a folyamatokra, az eseménysorokban megnyilvánuló párhuzamokra fókuszálunk. Mi áll a mögött, hogy a 20. század elején gomba módra szaporodtak az izmusok: expresszionizmus, kubizmus, futurizmus, konstruktivizmus, szürrealizmus, dadaizmus? Erre a kérdésre eddig a művészettörténészek elég bonyolult, elemző és összehasonlító válaszokat adtak, pedig a jelenség a marketing fogalmaival viszonylag egyszerűen magyarázható.

Százötven éve

Történetünk kulcsszereplője nem egy konkrét személy, hanem a párizsi művészeti kiállítás, a Salon de Paris, melyet 1667 óta rendeztek meg, és a 19. századra a nyugati művészeti élet legnagyobb és legmeghatározóbb eseménye lett. A művészettörténetből tudjuk, hogy az újító irányzatok képviselői, mint Manet vagy Cézanne, az akadémizmus (a párizsi Académie des beaux-arts) eszméivel és felfogásával vívták legnagyobb harcukat. Jó ideig az áttörés és a siker minden reménye nélkül, hiszen a Szalon akadémista ítészeinek véleménye meghatározóan hatott a párizsi „műértő” közönségre. „Párizsban alig akad tizenöt olyan műgyűjtő, aki a Szalon jóváhagyása nélkül is képes gyönyörködni egy festményben, van viszont nyolcvanezer olyan, aki fityfenét sem vesz egy festőtől, ha a képe nem függ a Szalon falán” – panaszolta egyszer Renoir.

Történetünk kulcsszereplői egy kávéház, a Café Guerbois vendégköréhez tartozó Édouard Manet, Paul Cézanne, Edgar Degas, Claude Monet, Pierre-Auguste Renoir és Camille Pissarrot egy kis és akkor kevéssé jelentősnek tűnő csoportosulás tagjai voltak. E csoport teremtette meg a modern festészetet az impresszionizmusként ismertté vált mozgalommal. Éjszakáról éjszakára azon vitatkoztak, hogy tovább zörgessenek-e a Szalon kapuján, vagy szervezzenek önálló kiállítást. Végül meghozták a helyes döntést, és 1874-ben a fotográfus Nadar műtermében megnyílt első saját tárlatuk, amelyet még további nyolc követett. A csoport neve ugyan kritikusi gúnynévként ragadt a kis közösségen, de bevált.

A marketing száz évvel később feltalálja a spanyolviaszt

Al Ries és Jack Trout számos marketinglektűrrel örvendeztetett meg bennünket. Számunkra most a magyarul A marketing huszonkét vastörvénye (The 22 Immutable Laws of Marketing) címen megjelent munkájuk érdekes. A huszonkét törvényből itt most talán elegendő az elsőre, a másodikra, a harmadikra, a negyedikre és a tizedikre koncentrálnunk, melyek a következők:

Az indulási vezérpozíció törvénye: „Fontosabb elsőnek lenni, mint jobbnak.”
A kategória törvénye: „Ha nem lehetsz elsőként piacon egy adott kategóriában, állíts fel egy új kategóriát, amelyben első lehetsz.”
A koponya törvénye: „Jobb elsőnek lenni a koponyákban, mint elsőnek lenni a piacon.”
Az érzetek törvénye: „A marketing nem a termékek, hanem az érzetek csatája.”
Az osztódás törvénye: „Egy kategória idővel osztódni fog, és két vagy több kategória lesz belőle.”

Indulási vezérpozícióban a Salon de Paris volt. Művészeink a saját kiállítással egy új kategóriát hoztak létre. Volt előzményük, az 1863-as Salon des refusés (Visszautasítottak Szalonja), ám ez az esemény még folytatás nélkül maradt. Az impresszionisták az 1874-es kiállítás után két évvel megrendezték második tárlatukat, s később mások is ráéreztek a megoldás ízére: 1884-ben életre hívták a Salon des indépendants-t (Függetlenek Szalonja), 1903-ban pedig sor került az első Salon d’automne (Őszi Szalon) kiállításra; és az eredeti, akadémikus szalon a 20. századra elveszített korábbi jelentőségét.

Az impresszionisták sikerén felbuzdulva a kor fiatal alkotói, Picasso, Tzara, Marinetti, Duchamp vagy Dali egyre-másra hozták létre az újabb és újabb művészeti mozgalmakat. Míg az impresszionisták még gúnynévként kapták „márkanevüket”, az újonnan alakult csoportosulásokat már a tudatos névválasztás jellemezte. Sőt a legtöbb ilyen művészeti mozgalom színre lépését hangzatos kiáltványokkal tették emlékezetessé az alkotók. Mi van ezekben a kiáltványokban? Mission és vision, vagyis az adott művészeti közösség megfogalmazta mozgalmuk küldetését és természetesen jövőképét is.

A média ekkorra már jól reagált az ilyen kezdeményezésekre. A Futurista kiáltvány például a Le Figaro 1909. február 20-i számának címoldalán jelent meg. Az új irányzatok sikeresen hatoltak be a koponyákba, és sikeresen vívták meg az érzetek csatáját. Oly annyira sikeresen, hogy maga a „know-how” meghatározóvá vált a 20. század során. A „műértő” közönség igényei átalakultak, és alkalmazkodtak a mozgalmak diktálta irányzatokhoz. Picasso így fogalmaz erről egy interjúban: „Abban a pillanatban, amint a művészet többé nem nélkülözhetetlen lelki táplálék, a művész tehetségét az új formákkal való kísérletezésnek szenteli, ami végső fokon nem egyéb, mint intellektuális csalás. Az emberek többé nem várnak vigaszt és felemelkedést a művészettől. A kifinomult és gazdag kvintesszencia-desztillálók inkább csak az újdonság, a különlegesség, a feltűnő és meghökkentő hatásokat vadásszák. A kubizmustól kezdve ezeket a kifinomult ízlésű urakat és műbírálókat én is kiszolgáltam különféle furcsaságokkal, amelyek éppen eszembe jutottak, és az igazság az, hogy minél kevésbé értették, annál inkább el voltak tőle ragadtatva. Minél jobban komédiáztam és játszadoztam a legkülönfélébb talányokkal, rébuszokkal és cikornyás, arabeszkszerű motívumokkal, annál nagyobb volt a hírnevem és dicsőségem. Persze ez egyúttal azt is jelentette, hogy mind gyorsabban dolgoztam. A dicsőséget egy felkapott festő számára ma képeinek eladása, a nyereség és gazdagság jelenti.”

Először is szögezzük le, hogy a mester nyilatkozata jól illusztrálja a huszadik törvény, a mesterséges szenzációkeltés törvényének teljes mértékű érvényesülését a 20. század művészeti áramlatainak sikereiben, vagyis: „A helyzet gyakran pontosan az ellenkezője annak, ami a sajtóban megjelenik.” A század legismertebb alkotói nagyszerű érzékkel kezelték a korszak médiáját, eleinte a nyomtatott sajtót, kicsivel később pedig a mozgóképet és a rádiót is.

Ha pedig jobban belegondolunk, akkor Picasso fentebbi szavaival elismeri a 20. századi művészet úttévesztését és áttételesen marketingvezérelt jellegét is, ami számomra Andy Warhol életművében csúcsosodik ki, és valósan veti fel azt a kérdést, hogy mennyi a marketing, a blöff és mennyi a valós tartalom a század második felének irányzataiban.

Ironikus módon a művészet éppen Warhol rövid életű barátjával, Jean-Michel Basquiat tevékenységével kezdett el visszatalálni tényleges feladataihoz. Az ő munkássága derékba tört, s bár alkotásai milliókért cserélnek gazdát, hatása nem teljesedhetett ki, de beemelt egy új kategóriát a művészettörténeti kategóriák közé, a graffitit. Az a folyamat, amit Basquiat elindított, ma Banksy életművében csúcsosodik ki, aki egyszerre talált utat az utca emberéhez és az elit galériák közönségéhez, bár számomra nem kérdéses, hogy melyik oldalhoz áll közel. Az ő tevékenységével a művészet ismét „insightalapúvá” vált, vagyis lett ismét valós társadalmi üzenete.

S mint az lenni szokott, a kellő hitelesség és tartalom híján „ellenállhatatlan erő hajtott mindenkit a lineáris választékbővítés irányába”, azaz működésbe lépett a tizenkettedik törvény. Számos tiszavirág-életű irányzat szökkent szárba a két világháború között és a második világháború után, amelyekre már csak az ezzel foglalkozó művészettörténészek és néhány megszállott kiállításlátogató emlékszik.

Mi ennek az okfejtésnek az aktualitása ma?

Szeretjük a változásokat nagyon gyorsnak és intenzívnek látni, pedig nem azok. Azok a változások tűnnek gyorsnak, amelyek egy-egy rendkívül fontos és valójában ősi igényt elégítenek ki. A Facebook gyakori példája az olyan vállalkozásoknak, amelyek alapjaiban változtatják meg a játékszabályokat. Ezt azonban csak azért érhette el, mert valójában ősi emberi igényekre adott korszerű válasz. Az az igény, amit kielégít, szinte semmit sem változott évezredek óta. Nagyon is találó az a mémként terjedő kép, amely azt mondja, hogy az ókori Egyiptom és a ma embere között semmi különbség sincs, az emberek akkor is irkáltak a falakra, és imádták a macskákat.

Az ember a környezetén nagyon sokat változtatott az elmúlt évezredekben, de saját ösztönein és beállítódásán csak nagyon keveset tudott alakítani. Ma is ősi ösztöneinket és vágyainkat elégítjük ki, csak egyre kifinomultabb eszközökkel. Ma nem az isteneknek vagy a fáraónak akarunk megfelelni, hanem a kortárs csoportnak, ezért életünket nem a sírunk falára festetjük fel az erre szakosodott profikkal, nem is arra törekszünk, hogy bekerüljünk a lapok hasábjaira, hanem egy weboldalt hívunk segítségül, amely a figyelmünkért cserébe ad nekünk egy keveset mások figyelméből.

Ahogy a gutenbergi információs forradalom és az azt követő ipari forradalom folyamataiból következtethetünk a kortárs információs és ipari forradalom eseményeire, úgy az elmúlt évtizedek művészeti irányzatai is támpontot adhatnak a kortárs marketingkommunikáció számára. Annál is inkább, mert már a magyar piac is kinőtte azt a szemléletet, miszerint csináljunk valami olyat, amilyet Nyugaton már láttunk, sőt már az onnan visszaforduló múltba révedés muníciói is kifogytak. Muszáj lesz új dolgokat kitalálni. Tényleg újakat, melyek azonban továbbra is egy ősi ösztöneibe zárt ember kegyeit és figyelmét keresik. Ebben pedig nélkülözhetetlen partnerünk lehet a művészet. Nincs mese, nem csak a szavak szintjén kell produkálni művészi színvonalat.