Új sorozatunkban a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség tagjaival járjuk körbe az e-mail marketing aktuális kérdéseit. Az első részben a hatékonyság technikai kritériumait elemeztük, ezúttal pedig a jól működő tartalom titkait vizsgáljuk.

Beszélgetőtársaink voltak: Dely Gábor (d-code), Koncz Gábor (Protopmail), Komáromi Erika (ReachMedia), Nagy Eszter (Avon), Illyés Márton (origo)

Ami a tartalmat illeti, a legfontosabb feladat, hogy a hirdető ügyfél jól definiálja a célt: pl. eladás, lead generálás vagy magasabb ügyfélérték. A gyakorlatban nagyon változó, hogy egy ügyfél mennyi tanácsadást igényel a célok terén. Vannak elzárkózók, akik a „nálunk ez működik” elv alapján nem kérnek a tanácsokból– új célokra, célcsoportokra azonban nem biztos, hogy a máshol bevált megoldás működni fog. Arra is tekintettel kell lennünk, hogy a levelet kik kapják: meglévő vásárlóink, saját gyűjtésű vagy vásárolt adatbázisban szereplő olvasók?

A sok tesztelés (tárgysor és a tartalom is) nem spórolható meg, mint ahogy a jó szövegíró sem. Az e-mail szövegírás ráadásul eltér más felületektől, mint például az óriásplakátok vagy a PR-cikkek fogalmazásától.

A tárgymezőben általában a kevesebb több elv érvényesül, és egy ideig az új, meghökkentő formátumok is működhetnek – majd elöregednek, és új kreatív megoldásokat kell találni. Egy külföldi tanulmány szerint a 7-14 karakter hosszú tárgy kifejezetten jól működik, mert vizuálisan – lefelé – kilóg a hosszú szövegek közül a bejövő levelek listájában. Ami viszont tartósan működik, az a címzett keresztnevének feltüntetése a tárgyban. Szintén jól szerepelnek a nyereményeket ígérő szövegek. Ezek között az iPhone örök sláger, és a fix levásárolható összegek is népszerűek. Ha nem nyereményről beszélünk, eredményes lehet még az x forint megtakarítást ígérő változat. Az ajánlat mindig legyen konkrét, tűnjön kivételesnek, és rendeljünk hozzá rövid határidőt, hogy gyors döntésre bírjuk az olvasót. A másik véglet, a félrevezető, hatásvadász címek csoportja, de ezeket gyakrabban jelölik spamnek, és a listánk minőségét is tartósan rombolják.

A feladóról se feledkezzünk el! Az ott megjelenő cím legyen konzekvens, azonosítható és hiteles. A no-reply típusú megoldás öngól, mert azt sugallja, nem vagyunk kíváncsiak a potenciális ügyfél véleményére. Ezzel összhangban: ha reagálnak a levelünkre, azt ne hagyjuk válasz nélkül.

A levél hossza a hirdetőtől is függ, pl. a biztosításnak fel kell építenie a bizalmat, szemben egy FMCG termék akciójával. A PR-célú levelek lehetnek szépek és nagyok, míg a konverziónövelést célzók hatékonyak. Ha pedig átkattintást szeretnénk elérni, akkor csupán a legfigyelemfelkeltőbb információk legyenek a levélben, mert a részletes szöveg esetén nincs CT. A kulcsszavak és az egyedi ajánlat (USP) legyen az első nézet része: tűnjön szembe, amint az olvasó rápillant az e-mailre.

Ha hosszú e-mailt küldünk sok ajánlattal, vizuálisan is legyenek kódolva a kategóriák. Hosszabb távon kialakul a megszokás, és már scannelés közben felméri, mi az, ami érdekelheti. (Ebben edukatív üzenetekkel is támogathatjuk az olvasót, pl. „pirossal mindig ezt jelöljük”.) A kódolás legyen átgondolt, következetes, és ne használjon túl sokféle jelölést. Ha a kódolás nem működik, legalább tegyünk tartalomjegyzéket a hosszú levelünk elejére.
A konverzió mindenképpen legyen látványos („bazi nagy gomb”), és egyébként sem kell félni a tarka, ronda, villogó megoldásoktól – ezek a bannerek esetében is gyakran működtek. Ami az ügyfél kezelését illeti a kreatív folyamat során: a tapasztalat szerint ha egyvalamihez ragaszkodik (pl. a nagy piros gombhoz), minden máson nyugodt szívvel változtathatunk, amíg azt az egy kérését tiszteletben tartjuk.

A vizualitás lehet fontos, de számítanunk kell arra, hogy bizonyos beállítások mellett a képek nem jelennek meg. Ezért alapszabály, hogy a levél képek nélkül is legyen szép és tökéletesen olvasható.

A küldési gyakoriság különösen akkor jut szerephez, ha bérbe adjuk a tulajdonunkban álló adatbázist. A hatékonyság optimalizálása és a leiratkozások csökkentése érdekében érdemes limitálni a naponta kiküldhető levelek számát. Ugyanakkor, ha saját célra építünk listát, „make me smarter” típusú (konkrét ajánlatok helyett hasznos információkat tartalmazó) leveleket akár nagyobb gyakorisággal is küldhetünk. Ezzel azt is elérhetjük, hogy a nem eléggé érdeklődők leiratkoznak, aki viszont marad, az tényleg elkötelezett irányunkban.

Sorozatunk következő részében az adatbázisok információtartalmát és a mérhetőséget járjuk körbe.