Az FMCG-szektor varázsa már megkopott, de akadnak márkák, amelyek valamit tartósan jól csinálnak – ezt mutatja a Y&R széleskörű márkakutatása.
A Young & Rubicam első márkareggelijének apropója a BrandAsset Valuator (BAV) kutatás 2014. évi eredményeinek bemutatása volt. (A kutatás Magyarországon kétévente zajlik, a nemzetközi adatbázis 1993 óta épül.) A felmérés – melyet a GfK Hungáriával közösen végeztek – a nemzetközi standardokhoz igazodó, mintegy 50 oldalas önkitöltős kérdőívvel történt, mellyel 800 márkával kapcsolatban mérték fel a fogyasztói percepciókat, 72 – kategóriáktól független – dimenzió mentén, a 18 év feletti lakosságra reprezentatív, 1600 fős mintán.
A felmért dimenziókat több formában is csoportosítják. A márka fogyasztói értékének kétharmadát a Márkavitalitás (Brand Vitality) adja, ennek összetevői az Energizált megkülönböztetés (Energized Differentiation; amely, ha jól működik, akár 40 százalékkal is képes növelni a marketing ROI-t) és a Relevancia. A fennmaradó egyharmadért a Márka fejlettsége (Brand Stature) felel, ez a fogyasztói hűséget befolyásoló Megbecsültség(Esteem), valamint a márka ismertségét és az ahhoz kötődő fogyasztói ismereteket összegző Márkaismeret (Knowledge) függvénye.
A 2000 óta folyó kutatás friss trendjeit a következőkben lehet összefoglalni:
- A digitális/technológiai márkák teret hódítottak. A széleskörű használatnak köszönhetően ismertek és relevánsak, miközben többségük önálló arculattal is bír, a hasznosságuk pedig megbízható percepciót kölcsönöz nekik.
- A 15 éve még a marketingszakma csúcsának számító FMCG-márkák (azon belül is különösen az élelmiszerek, italok) kihívásokkal küzdenek, elsősorban az önmeghatározás területén. A Coca-Cola, a Milka és a Pick volt képes egyedül az élbolyban maradni az évek során.
- A magyar(nak gondolt) márkák jó része is kiszorult az élbolyból, egyre inkább elveszítik megkülönböztető jegyeiket és megbecsültségüket.
A digitális és az FMCG márkák közötti különbség különösen a Márkaenergia mutatót vizsgálva számottevő. Ez a szám azt foglalja össze, hogy az adott márkának van-e víziója, küldetése, érthető-e, hova tart, és ez a fogyasztók szemében izgalmas-e. És míg a technológiai cégek a százas skálán 92-es átlagot produkálnak, az FMCG-brandek mindössze 34 pontot érnek el.
Érdekes kérdés továbbá a Megkülönböztetés és a Relevancia közötti kapcsolat is: a Megkülönböztetés különösen a polarizáló imázzsal bíró vagy szűkebb szegmensre célzó márkák sajátja, míg a Relevancia a tömegpiac felé közelítő termékeké.
A márkaérték szerinti rangsor a 2014. évi BAV-ban a következőképpen alakul:
- Google (amely 2008-ban még 192., majd 23. és 13. volt a listán)
- Coca-Cola (az előző felmérés első helyezettje)
- Adidas (melyet elsősorban a top-of-mind ismertsége, illetve a generációk számára vonzó imázsa hajt)
- Milka (amely sikeresen szakadt el a termék- és terméktulajdonság-alapú reklámoktól)
- BMW (amely először került a 20 közé, két éve még 74. volt)
Szelei Szabolcs, a Google magyarországi marketingigazgatója kifejtette, hogy a Google kifejezetten jól teljesít a nemzetközi márkarangsorokban, de hazánkban még ehhez képest is kedvező a megítélése, illetve a magyar felhasználók a keresőn kívül a cég számos alkalmazását előszeretettel használják. Nálunk egyrészt kevesebb adatvédelmi aggály merül fel a Google-lel szemben, mint Nyugat-Európában, illetve a helyi médiumok is kevésbé támadják az üzleti gyakorlatát, mint teszi azt pédául az Axel Springer Németországban. ezen felül a márka fizikai jelenléte, a Google Ground megnyitása is sokat javított a márka értékén, közelebb hozva azt az emberekhez.
