Interjú Palocsay-Zubor Gézával, a Schibsted ügyvezető igazgatójával az öldöklő apróhirdetés-piaci versenyről, a fogyasztók megértéséről és az ügynökségek e-commerce felkészültségéről.
Cikksorozatukban marketinges szakembereket kérdezünk arról, hogyan látják ma ők a digitális szerepét az üzlet- és márkaépítésben, s mik azok a legfontosabb kihívások, melyeket a digitális tér állít eléjük. Különböző kategóriákban, cégkultúra tekintetében hol tartanak ők, hol tartanak a fogyasztóik, s vajon köszönőviszonyban van-e mindez azzal, amit a digitális piac szereplői – ügynökségek, média, szaksajtó – feléjük közvetít. A sorozat házigazdája a Core Digital.
Sorozatunk következő vendége Palocsay-Zubor Géza, a Jófogás.hu-t üzemeltető Schibsted Classified Media Hungary ügyvezető igazgatója, akit Németh Norbert, a Tchibo Budapest Kft. e-commerce vezetője javaslatára kerestünk meg.
Karriered jelentős részét az online világban töltötted. Magánemberként mennyire vagy techie?
Nem vagyok kütyümániás, viszont azt gondolom, hogy az internet, illetve az online világ az, ami a történelem során az emberiség számára a legtöbb lehetőséget, változást és kényelmi funkciót hozta. A praktikus előnyök mellett, mint a hatékonyabb és gyorsabb munkavégzés, vagy a mindenki számára azonnal elérhető hatalmas információtömeg, természetesen páratlan szórakozási lehetőségeket is nyújt. Saját magamon nem érzem, hogy teljesen beszippantott volna az online világ, alapvetően nem vagyok az a típus, aki folyamatosan megnyilvánul a közösségi médiafelületeken. Ott vagyok a Twitteren, a LinkedInen és néhány más közösségi oldalon is, de például a Facebookon már hosszú évek óta nem vagyok jelen, és egyáltalán nem érzem ennek a hátrányait (már ha van ilyen egyáltalán :))
Nemrég csatlakoztál a Schibstedhez. A mobilhirdetési piacon eltöltött időszak után mi jelentette számodra a legizgalmasabb kihívást, ami visszahozott az online értékesítés területére?
A Schibsteddel már régóta „kerülgettük” egymást, de a helyzet most júliusra konkretizálódott. Különleges szakmai kihívást jelent nekem a mostani helyzet, ami az apróhirdetési piacon van. Azt gondolom, hogy ilyen „csata” nem nagyon volt még itthon és büszke vagyok arra, hogy részt vehetek ebben a versenyben, amit természetesen a kollegáimmal meg is akarunk nyerni. A másik fontos dolog, ami miatt a Schibsted mellett döntöttem, az a nemzetközi céges kultúra, valamint az az elköteleződés, ami a magyar piac irányában megvan a tulajdonos részéről. Ez az elkötelezettség, hosszú távú gondolkodás konkrétan is megjelenik portfólióépítésben (pl: a Használtautó– vagy az Expressz-akvizíció), illetve a hozzánk allokált egyéb erőforrásokban is.
Idei hír, hogy a használtautó.hu is 100%-os Schibsted tulajdonba került. Milyen kérdéseket vet fel ez portfólióstratégia szempontjából? Mennyire őrizte meg a jófogás.hu és a használtautó.hu a függetlenségét, vannak-e szinergiák, közös tervek?
Egyelőre két külön cégként működünk, de rendszeres az egyeztetés, és folyamatosan keressük a szinergiákat, együttműködési lehetőségeket. Szervezeti összeolvadásról egyelőre nincs szó, én egyértelműen a Jófogás.hu-ért felelek.
Még laikusoknak is feltűnik, hogy a jófogás.hu és az olx.hu egymást túlköltve próbál márkát építeni. Miben látod ennek legfőbb okát?
Nemzetközi példák mutatják, hogy egy ekkora online piacon egy szereplő tud profitábilisan működni. Itthon most két komoly cégcsoport van jelen. Olyan ez, mint egy pókerjátszma, ahol két nagyon erős és tapasztalt szereplő ül egymással szemben, mindkettőnek sok pénze van és egyik sem akar engedni. Hasonló csata zajlott le Franciaországban, ahol az eBay kivonulása óta a győztes Schibsted jelentős árbevételt és profitot is realizál.
Meddig tartható fent a jelenlegi háborús helyzet? Meddig fogják ezt a tulajdonosok finanszírozni?
A mostani költésszint rövid távon természetesen nem kitermelhető, ez most egyértelműen befektetés az anyavállalatok részéről. Úgy gondolom, 1-1,5 éven belül eldőlhet a verseny, bár ezen a piacon 4-6 hónapnál távolabbra nem nagyon lehet biztosat látni.
Sokakban felmerül a kérdés, hogy egyáltalán, mi az üzleti modell? Mik a legfontosabb bevételi források?
Egyrészt felületeinken árulunk display hirdetési helyeket, melyeket jelenleg az EVO Mediaértékesít, másrészt felhasználóink saját apróhirdetéseikre vásárolhatnak különböző kiemeléseket, melyek jelentősen emelik hirdetéseik hatékonyságát, illetve a termékeladás gyorsaságát is.
A közeljövőben várhatóak újabb kényelmi funkciók és szolgáltatások is, melyek a felhasználóinkat segítik, illetve akár újabb bevételi forrásokat is jelenthetnek.
Az online márkák ma már nemcsak az interneten költenek, hanem igen erősen offline is, főleg tévében és közterületen. Mi ennek az oka?
Ennek egyik legfőbb oka az elérés költséghatékonysága. Széles célcsoportot szeretnénk megszólítani, tulajdonképpen mindenkit, ez a magyar viszonyok mellett TV-ben a legolcsóbb. A másik ok, hogy jelentős változást szeretnénk elérni az emberek gondolkodásában. Le akarjuk bontani azokat a korlátokat, amik miatt legtöbben ma még nem tekintik elsődleges bevételi forrásnak a feleslegessé vált, de mások számára még hasznos dolgaik értékesítését. Szeretnénk, ha az emberek ráeszmélnének, mindez olcsóbb és biztonságosabb alternatívája lehet a gyors- és áruhiteleknek, kölcsönöknek. Egy ilyen komoly attitűdváltáshoz – az elérés mellett – szükség van a TV audiovizuális erejére.
Mindez a felhasználók komoly ismeretét feltételezi. Honnan gyűjtitek a fogyasztói insightokat? Végeztek piackutatásokat?
A szakmát elsősorban a nagy versenytárssal vívott harc érdekli, pedig gondolkodásunk központjában egyértelműen a felhasználóink minél jobb megértése és kiszolgálása áll. Folyamatosan végzünk fókuszcsoportos kutatásokat, melyek alapjául szolgálnak minden szolgáltatás- és kommunikációs fejlesztésnek, aktivitásnak. Egy ilyen fejlesztés eredménye a nemrégen indult háztól házig kiszállítás, ami szeptemberben ráadásul ingyenes. Az ősz is tartogat még újdonságokat, melyek mind a fogyasztók meggyőzését, fennmaradt korlátaik lebontását segítik.
Megjelentek-e már e-commerce területen azok a marketing szakemberek, akik korábban a hagyományos termékkategóriákban tettek szert márkázási, márkaépítési tudásra, gyakorlatra?
Megjelenni megjelentek, de sajnos a tapasztalataim eddig kevésbé voltak pozitívak velük kapcsolatban. Az érkezésemet követően megkezdtük a marketingtevékenységünk racionalizálását és elkezdtünk kialakítani egy olyan házon belüli csapatot, amellyel biztosított a célunk elérése. Abban hiszek, hogy hosszútávon az „agynak” házon belül kell lennie, ezért alapvetően a saját szakembereink erőforrásaira kell támaszkodni, őket kell fejleszteni és nem a beszállítói kört növelni. A tevékenységünk változatossága miatt szükségünk van profi partnerekre, ügynökségekre, akik a saját területükön a legjobbat tudják adni nekünk. Egyik ilyen partnerünk az OKEGO, ahol közismerten nagy tapasztalattal rendelkező szakemberek ülnek, akiktől kellő figyelmet és profi munkát kapunk. A márkázás kapcsán azt gondolom, hogy az e-commerce szektorban a hosszú távú, klasszikus szemlélet nem járható út. A piaci környezet olyan mértékben változhat 6 hónap alatt is, ami könnyen szükségszerűvé tehet egy teljes újrapozícionálást vagy az üzenetek jelentős átfogalmazását.
Hogyan látod az olx.hu (apród.hu) átmárkázását? Mennyivel könnyebb egy online terméket átmárkázni, mint egy mosóport?
Nem szeretném véleményezni a versenytárs ezen tulajdonosi döntését. A kollegáimat is meglepte ez a lépés, de ebből nekünk csak annyi fontos, hogy ha a versenyben látunk bármilyen nekünk kedvező lehetőséget, akkor azt kíméletlenül ki kell használni.
A vásárolt megjelenések közül tapasztalataid alapján melyek azok, melyek költség szempontjából és a szállított konverziós szám tekintetében is működőképesek?
Nagy meglepetések nincsenek. Hasonlóan a legtöbb vezető e-commerce céghez, mi is törekszünk minden új eszköz, lehetőség kipróbálására. Az eredményekről a piac azonnali visszajelzést ad, amit elemzünk, majd nagyon rövid időn belül elengedjük a rossz hatékonysággal működőket.
Van-e CRM tevékenységetek? Visszahozhatók-e a korábbi eladók, vásárlók?
Igen, és ebben nagyon hiszek. Most már rendszeresen indítunk különböző kampányokat és ezek nagyon hatékonyan segítenek minket és a felhasználókat is, hiszen, testreszabott rendszerüzeneteket és maileket kapnak, melyben a saját hirdetésükkel kapcsolatban adunk tippeket, segítséget.
Komoly, több mint 255 ezres Facebook közösségetek van. Mi a Facebook szerepe a kommunikációs stratégiátokban?
A jelenlegi marketingvezetőnk még időben megkezdte a közösség építését és így a termék az első két évében hirdetés nélkül gyűjtött össze több mint 100.000 rajongót az oldalhoz kötődő promóciókkal. Elsődleges célunk a márkaélmény átadása szórakoztató módon, hiszen az emberek főleg szórakozni járnak a közösségi oldalakra. Természetesen ma már használjuk a Facebook hirdetési megoldásait, melyek forgalomterelési szempontból is hatékonyak.
A termékfejlesztés fontos területe a UX. Mennyire befolyásolja az üzleti eredményt a felhasználói élmény? Látsz-e e tekintetben tennivalót a jófogás.hu-n?
Soha nem lehetünk elégedettek, ezen akkor is dolgoznunk kéne, ha egyedül lennénk a piacon. Növeltük a fejlesztési kapacitásunkat is az elmúlt hónapokban és a csapatunk is bővült azért, hogy a felhasználóink minél elégedettebbek legyenek az oldallal, illetve több és gyorsabb fejlesztést vihessünk végbe. Ez egy soha véget nem érő történet, hisz a technikai fejlődés újabb és újabb lehetőségeket, egyben kihívásokat hoz.
Milyen feladatokat tartotok saját kézben, és melyek azok a területek, amelyben ügynökséggel dolgoztok?
Próbálunk minél több mindent házon belül megoldani, ezért a marketingcsapatot folyamatosan bővítjük. Ügynökségek közül inkább specialistákkal dolgozunk pl. SEM és SEO területen. Az online médiát viszont már saját kézben tartjuk, mert közvetlen megállapodásokon keresztül könnyebben tudunk hatékony, tartalomjellegű megoldásokat kialakítani. Hagyományos Excel táblába beírható médiatervekkel ma már nem lehet növekedést elérni.
Mit gondolsz a hazai ügynökségekről, mennyire felkészültek az e-commerce ügyfelek kiszolgálásra? Előttetek járnak vagy tőletek tanulnak?
Az ügynökségeknek még nagyon sokat kell tenni azért, hogy valóban hasznosat tudják segíteni a hazai e-commerce márkák fejlődését. Persze vannak olyanok, akik kicsit előrébb járnak, invesztálnak a fejlődésbe, próbálkoznak, de a legtöbben megragadnak a végrehajtás szintjén. Az ügynökségek a megrendelői igények szerint teljesítenek és fejlődnek. Ameddig a jelenlegi kompetenciákkal jól megélnek, nincsenek rákényszerítve a fejlődésre.
Németh Norbert, a Tchibo e-commerce vezetője kicsit provokatívan azt kérdezte, hogy az online apróhirdetési termékek megismételik-e valaha az apróhirdetési újságok korábbi üzleti sikereit?
100%-ban biztos vagyok abban, hogy felhasználói szempontból sokkal sikeresebbek leszünk, hiszen a digitális eszközök sokkal több funkciót, lehetőséget kínálnak a nyomtatott apróhirdetésnél. A profitabilitás pedig akkor fog eljönni, amikor valamelyik szereplő eléri a domináns piaci pozíciót.
Kinek adnád tovább a labdát? Kitől és mit kérdeznél a digitális világgal kapcsolatban?
Az Oszkár telekocsi szolgáltatás ügyvezetőjének, Gyűrűs Máténak, akitől azt szeretném megkérdezni, hogy ki fogja UBERelni a másikat és, mivel készülnek a híres versenytárssal szemben?
