A UM kutatása szerint öt alapvető online szükséglet van, és a közösségi tartalmak ezek kielégítésére szolgáló árucikként funkcionálnak.
A Wave a UM évente ismétlődő globális kutatása, mely 2006 óta vizsgálja az online kommunikációs csatornák, a közösségi média változásait. A UM a Wave8 során 65 ország több mint 1 milliárd aktív internetezőjének a véleményét reprezentáló, 50.000 fős, 16-54 éves felhasználókból álló mintából dolgozott.
A tanulmány célja, hogy a fogyasztók közösségimédia-használati szokásainak feltérképezésével irányt mutasson a márkák számára a hatékonyabb közösségimarketing-stratégia felépítése érdekében. Megmutatja a fogyasztók közösségimédia-használati és tartalommegosztási motivációit, milyen tartalommal lehet felhívni a figyelmüket és aktivizálni őket.
A tanulmány üzenete egyértelmű: a márkáknak meg kell ismerniük, hogy a fogyasztók miért osztanak meg különböző tartalmakat A Wave 8 – The Language of Content azt bizonyítja, hogy ha megértjük a közösségi tartalom jelentőségét, hatékonyabb közösségimarketing-stratégiát építhetünk ki. A kutatás iránymutatást ad a márkáknak az alábbi három insight-ra alapozva:
- A tartalmat a célközönségre kell szabni, ahhoz hogy „átütő” legyen. A Wave 8. rámutat arra, hogy a megosztás iránti motiváció kategóriánként, piaconként és demográfia szerint is eltérő, vagyis itt az ideje, hogy a márkák ne csak valami „vicceset” vagy „szórakoztatót” alkossanak.
- Jelentős különbség van aközött, hogy mely tartalmakat kedvelnek, miket néznek meg sokszor YouTube-on, illetve hogy mely tartalmakat osztanak meg. Nemzetközi szinten az internetezők mindössze 11%-a tartja értékesnek azokat a tartalmakat, amelyek kifejezik a véleményüket, de kétszer annyian állítják, hogy ezeket meg is osztanák.
- A fogyasztók érzelmileg elköteleződnek a tartalmak mellett. Amikor megosztunk valamit, az egyúttal rólunk is elmond valamit, vagyis a tartalom összekapcsolódik az online hírnevünkkel. Ez az erős érzelmi kapcsolódás járulékos előny lehet a márkák számára.
8 év kutatómunka során bebizonyosodott, hogy valójában 5 alapvető online szükséglet van:
- tanulás
- kapcsolatépítés
- időtöltés
- karrier
- elismerés
A fogyasztók „közösségi árucikként” kezelik a tartalmakat, melynek segítségével elégítik ki ezeket a szociális és szakmai szükségleteket. A szükségletek szerepe kategóriánként eltér: amíg a luxuscikkek fogyasztói a márkáktól inspiráló üzeneteket várnak, addig az inspiráció nagyon kicsi jelentőséggel bír például a babagondozási termékek vásárlói számára.
Fontos megjegyezni, hogy a márkák által gyártott különböző típusú üzenetek a fogyasztókból eltérő reakciókat váltanak ki. Minden kategóriára igaz, hogy a szórakoztató tartalmak teszik a márkát a leginkább vonzóvá, míg az ismertető jellegű tartalmak ösztönzik legjobban a kipróbálást. A tartalom megosztás tekintetében a márkák által elért eredmények is kategóriánként eltérnek.
A közösségi média alapvetően megváltoztatta egy generáció ambícióit. Boldoggá tesz minket, ha pozitív visszajelzést kapunk arra, amit mondunk vagy teszünk, ugyan ez a helyzet a tartalommegosztás esetében is. A hozzáértő márkák erre oly módon reagálnak, hogy a fiatal felhasználók számára olyan tartalmat osztanak meg, amelyek hozzájárulnak az egyéniségük kifejezéséhez és hozzásegítik őket személyes céljaik eléréséhez.
A kutatás bejelentéséről készült videó itt látható. Amint elérhető lesz a teljes anyag, megosztjuk olvasóinkkal. A kép a londoni bemutatón készült, forrás: UM Facebook.
