Gyerekkoromban azt mondták, az öndicséret csúnya dolog, csak az a jó, ha mások dicsérnek minket. Egyre inkább úgy látszik, hogy ez az üzleti vállalkozásokra is érvényes. Ha külső vezérszurkolók (nevezzük őket márkanagyköveteknek) dicsérik a céget, termékeket, az sokkal hatékonyabb minden hagyományos marketingnél.

Mindez a napi gyakorlatból is jól ismert: a legtöbb ember jobban hisz a szomszédjának, a postásnak vagy a sarki zöldségesnek, mint bármilyen hivatásos kommunikátornak. Ez meglepő módon egyáltalán nem a mi kelet-európai, kuruc mentalitásunkból következik: az amerikai Edelmen, a világ egyik legnagyobb PR-ügynöksége az ezredforduló óta minden évben elkészíti globális Trust Barometer kutatását, amelyben azt vizsgálják, hogyan alakul az intézmények hitelessége.

Tizennyolc év kutatásait áttekintve világosan kirajzolódik a hitelesség fogalmának átalakulása, a hivatalos vállalati kommunikáció leértékelődése. Nagyjából 2005-től észlelhető a hivatalos hírforrásoktól a hozzánk hasonló személyek felé való egyértelmű elmozdulás. (Ez nagyrészt egybeesik a web 2.0 és a közösségi hálózatok térnyerésével.) A hivatalos források hitelének gyengülésével csökken a hirdetések iránti bizalom is, miközben egyre inkább felértékelődik a szerzett (earned) média.

A Trust Barometer számaiból az is jól látszik, hogy az elmúlt években megrendült a politikai vezetők hitelessége, elvesztették korábbi pozíciójukat az ismert, nagy vállalatok és azok vezetői, továbbá a média is sokat vesztett, s hitele is csökkent.

Beszéljenek a szószólók

A kutatásokból egyértelműen kiderült, hogy miközben a vállalatok vezetői, illetve hivatalos kommunikátorai sokat veszítettek hitelességükből, az emberek többsége továbbra is megbízható hírforrásnak tekinti az ezekről a cégekről, az egyes márkákról, termékekről beszélő „külső” embereket. Kik is ők? Leginkább az elégedett vevők. Például azok a barátaid, akik új telefonjukról, tévéjükről vagy egy nemrég felfedezett wellness-szállodáról áradoznak. Hiszel nekik, mivel érdek nélkül, saját tapasztalatuk alapján, önként dicsérik egyik vagy másik márkát.

Az elégedett vevők akaratlanul is a márka szószólójává válnak. (Azt, hogy vásárlási döntésünket tudattalanul is azzal próbáljuk igazolni, megerősíteni, hogy másoknak is ajánljuk a megvett terméket, szolgáltatást, pszichológusok már évekkel ezelőtt felismerték.) Az elégedett vásárlók spontán ajánlásainak ugyan örülni kell, de ennél többre van szükség. Az advocacy marketing (egyesek szerint advocat marketing) a márka szószólóinak tudatosabb és szervezettebb kiválasztásáról és támogatásáról szól.

Természetesen a vásárlóknak csak egy része lesz a márka önkéntes szószólója. A többiekre felesleges időt, energiát és pénzt pazarolni. Az advocacy marketing programok lényege mindig a potenciális szószólók azonosítása, elérése és a tartós kapcsolat kialakítása.

Ahhoz, hogy a kiválasztott vevők tartós szószólóvá váljanak, folyamatos „kényeztetésükre” van szükség. Itt jönnek a képbe a különböző hűségkártyák, törzsvásárlói programok, tesztelési lehetőségek és egyebek. Sajnos azonban ezek a juttatások idővel elvesztik ösztönző jellegüket, és a vásárló szószólók egyre többet és többet kívánnak.

Erősítés márkaevangélistákkal

Jó dolog, ha a vevők, a partnerek beszélnek egy márkáról, termékről, de van, amikor ez nem elég. A márkaevangélisták szava erősebb, hiszen ők elismert, cégtől független szakemberek, akik nemcsak beszélnek a márkáról, hanem tanítanak, megmagyaráznak dolgokat, segítenek a termékkel járó előnyök megértésében.

A sikeres márkaevangélisták erős személyes márkájukra és az ajánlott termékkel, márkával kapcsolatos ismereteikre támaszkodhatnak. Mindezek mellett persze elengedhetetlen még az igazi, mély elkötelezettség. Minden idők egyik leghíresebb márkaevangélistája Guy Kawasaki, aki azokban az években hirdette az Apple-termékek értékeit, amikor a későbbi sikerek csíráit még csak kevesen észlelték.

Sokan összekeverik a márkaevangélistákat a márkanagykövetekkel. Az utóbbiak olyan hiteles, elismert emberek, akik megfelelő ellenszolgáltatásért nevüket, arcukat adják egy-egy márkához, termékhez. Ilyen márkanagykövet George Clooney (Nespresso), Beyoncé (Tommy Hilfiger, Emporio Armani) vagy Leonardo DiCaprio (TAG Heuer). A leghíresebb színészek, sportolók iránt óriási a kereslet, így előfordulhat, hogy egy tucatnyi márkát is képviselnek, ami persze jelentősen csökkentheti nagyköveti működésük hatékonyságát.

Munkatársak mint szószólók – social advocacy

A közösségi hálózatok a szószólókra alapozott marketingben is áttörést hoztak. Ha ugyanis sikerül rávenni a „vezérszurkolókat”, hogy saját közösségi csatornáikon népszerűsítsék a márkát és termékeit, akkor egyszerre sikerül széles közönséget elérni és megkerülni a korábban említett hitelességi problémát.

A reklámkerülők, a reklámblokkolók számának megugrásával párhozamosan nőtt meg a vállalatok igénye az influencerek és a celebek iránt. A közönségük körében hiteles, nagy eléréssel rendelkező influencerek és celebek üzenetei ugyanis képesek eljutni oda is, ahova a hagyományos reklámüzenetek nem érnek el.

Egy illatszert, egy divatcikket egy influencer eredményesen népszerűsíthet a közösségi hálózatokon. Sok olyan terület van azonban, ahol egy népszerű blogger vagy youtuber nem lehet hiteles, hiszen nem rendelkezik a márka, a termék alapos ismeretével. Nem érdemes óriási kutatásba kezdeni, a szakértő szószólók közelebb vannak, mint gondolnánk: ők a vállalat dolgozói.

Ki mit beszél?

Az emberek napi nyolc-tíz órát töltenek a munkahelyükön. Érthető tehát, hogy ez az egyik legfontosabb beszédtémájuk. A munkahellyel, a munkával, a márkával, a termékekkel kapcsolatos témák természetesen gyakran előfordulnak a közösségi médiában folytatott beszélgetésekben is. A dolgozók örömmel és gyakran beszélnek erről, barátaik, ismerőseik pedig szívesen olvassák ezeket a véleményeket, mivel az X. Y. vállalat dolgozójaként hitelesnek tartják őket. A spontán megszólalásoktól már csak néhány kis lépést kell tenni, hogy megvalósuljon a szervezett dolgozói közösségi megosztás (employee advocacy).

Míg egyes, konzervatív kommunikációs politikát folytató cégek a mai napig próbálják tiltani, hogy a dolgozók a vállalat dolgairól beszéljenek, az employee advocacy előnyeit felismerő vállalatoknál éppen hogy segítik és bátorítják a cég nevében fellépő dolgozói szószólókat. A jogászok által összeállított, leginkább a tilos dolgok felsorolásán alapuló közösségimédia-szabályzat helyett inkább egy világosan megfogalmazott, bárki által könnyen megérthető útmutató készül annak érdekében, hogy a dolgozók világosan megérthessék, miről hogyan szabad írni, és mik a kerülendő témák (például a még nem nyilvános fejlesztések, a szervezeti belügyek).

A dolgozói szószólói program kialakításának fontos szakasza a belső márkanagykövetek azonosítása. Ők azok, akik egyébként is aktívak a közösségi hálózatokon, elkötelezettek a munkahelyük iránt, és örömmel csatlakoznak egy ilyen programhoz. (Az employee advocacy parancsszóra nem működik.)

Mitől jó az employee advocacy?

Egy vállalati hír a saját honlapon és a közösségi csatornákon keresztül átlagosan 300–500 embert ér el. Egy átlagos vállalati dolgozónak a Facebookon 400, a LinkedInen 450 kapcsolata van. Ha csak 25, mikroinfluencerként működő dolgozóval és egyenként 600 kapcsolattal számolunk, akkor is 15 ezer emberhez jutunk el közvetlenül!

Ez még csak a közvetlenül elért emberek száma. Az MLS Groupnak a témában végzett kutatása szerint a dolgozók által terjesztett tartalmakat 24-szer többen osztják meg, mint a közvetlenül a cég által közzétett (azonos) tartalmakat. Nemcsak az elérésben és a megosztásban, de a bevonódásban (engagement) és a megszerzett leadek vevővé konvertálásában is rendkívül jó eredményeket produkálnak a céges tartalmakat publikáló dolgozók.

Magától nem megy

Ha a dolgozói közösségi megosztás ilyen csodaszer, miért nem alkalmazzák többen? A dolgozói közösségi megosztás tulajdonképpen minden beruházás nélkül megvalósítható. Ha azonban a dolgozók a biztosításon és támogatáson túl megosztásra kész tartalmakat is kapnak, a folyamat sokkal hatékonyabbá válik. Mindez a meglevő infrastruktúra (e-mail, intranet, közös tárhely stb.) használatával is megvalósulhat, de egy employee advocacy platform gyorsabbá és átláthatóbbá teszi a folyamatot.

A dolgozói közösségi megosztás mégsem egy ilyen platform meglététől vagy hiányától függ. Az employee advocacy előnyeivel – nagy elérés, erős bevonás, hitelesség, jó konverzió – csak azok a cégek tudnak élni, ahol a vállalati kultúra támogatja a véleményalkotást, ahol nem csak a kijelölt kommunikátoroknak lehet véleménye. Az erősen hierarchikus, egymástól betonfallal elválasztott osztályokból álló vállalatoknál inkább monitorjukra szegezett szemmel, összeszorított szájjal hallgatnak ez emberek.

Miközben a vállalatvezetőket (CEO) az emberek 44 százaléka, az újságírókat 39 százaléka, a kormányzati tisztviselőket pedig 31 százaléka tartja hiteles hírforrásnak, a vállalati alkalmazottak 47 százaléka esik ebbe a kategóriába. (Edelman Trust Barometer 2018)
A vásárlók 33 százaléka hisz a márkák ajánlásainak, míg 90 százalékuk hallgat az ismerőseire. (Nielsen)
Egy átlagos dolgozónak tízszer több követője van, mint cége közösségi oldalainak együttvéve. (Cisco)
A dolgozók közösségi megosztásai nyolcszor több bevonódást (engagement) eredményeznek, mint a céges közösségi posztok. (Social Media Today)
A céges üzeneteket 24-szer gyakrabban osztják meg, ha azok a dolgozók közösségi csatornáin, nem pedig a „hivatalos” vállalati felületeken jelennek meg. (MSI Group)
A dolgozói közösségi megosztásból származó leadek hétszer gyakrabban válnak vásárlóvá, mint az egyéb leadek. (IBM)