A Dr.Kelen arra szolgáltat példát, hogy egy hazai, termékfejlesztés-fókuszú vállalkozásban is fontos a következetes márkaépítés. A márka történetéről, stratégiájáról és a mindennapi kihívásokról Horváth-Kelen Rékával, a cég kereskedelmi és marketing vezetőjével beszélgettünk.
Kényszervállalkozástól a kereskedelmi szemléletig
A Dr.Kelen márka 1992-ben, a piacgazdaság hajnalán indult. Az alapító házaspár azt megelőzően 20 évet töltött el a magyar kozmetikai iparban. Dr. Kelen András a Fabulon, Richtofit készítmények fejlesztésével foglalkozott a Richter Gedeon gyógyszergyár kozmetikai ágazatán, dr. Kelen Andrásné dr. Murányi Ágnes pedig a kész kozmetikai termékek – mai szóval élve – termékmenedzsere volt „Amikor privatizálták a kozmetikai üzletágat, akkor teljes egészében megszűnt a fejlesztés, édesapám elvesztette az állását. Mivel ez a téma állt legközelebb a szívéhez, úgy döntött, belevág a saját vállalkozásba. A szintén gyógyszerész bátyám, Dr. Kelen Ákos 7 éve csatlakozott a cég fejlesztési részlegéhez, én pedig – mint a család egyetlen nem gyógyszerész végzettségű tagja – 2 éve erősítem a vállalkozást” – mondja a család vezette cég alakulásáról Horváth-Kelen Réka.
A szülők megalapozott szakmai ismerete, tapasztalata alapján kutatás-fejlesztés irányból indult minden új termék piacrakerülése, és erre épült rá a szükséges kereskedelem. Az alapítók úgy gondolták, hogy ha a szakmai követelményeknek maximálisan megfelelő, a felhasználók várakozásait kielégítő termékeket fejlesztenek és gyártanak, akkor azok majd „maguktól menni fognak”. „Ez a kezdeti szemlélet mostanra megváltozott. „Továbbra is az innovatív fejlesztés áll a középpontban, azonban jelentős energiát fordítunk a kommunikációra és piackutatásra is” – avat be a céges hangsúlyokba a marketingvezető.
Az alapítók, gyógyszerészek lévén, az induláskor elsősorban a patikai hálózatokban mutatták be és értékesítették a Dr.Kelen termékeket, mostanra pedig már valamennyi multi polcain is megtalálhatóak termékeik. Az utóbbi 5-6 évben erősítették a közvetlenül a vásárlók felé történő kommunikációt. „Elértük azt a szintet, hogy a gyógyszertárak, nagykereskedések, kereskedelmi beszerzők már ismerik a termékeket, és egyre fontosabbá vált a végfelhasználók megcélzása, hogy ők minél nagyobb számban keressék, vegyék le a polcról a márkát. „Az eszközök tekintetében igyekszünk minél színesebb palettát kialakítani, a hagyományos megjelenési lehetőségeket új formákkal megtölteni, kreatívabban használni, mert úgy gondoljuk, hogy a kicsit szokatlanabb megjelenési formák nagyobb hatással vannak az emberekre. Ez az elmúlt évek működésének tapasztalata”- mondja Horváth-Kelen Réka. A szokatlan eszközhasználatra példa volt az idén kipróbált beszélő citylight, amely szó szerint megszólította a járókelőket, nem kis meglepetést keltve. Használnak hagyományos csatornákat is: a naptej-kampánynál több hagyományos citylight is volt, szoktak női magazinokban, tévében, rádióban hirdetni. Online is minden felületen próbálnak jelen lenni, amennyire a marketing költségvetés engedi – derül ki a kereskedelmi és marketingvezető szavaiból.
Cégfilozófia: organikus, egyenletes, gazdaságilag önálló, biztos növekedés
„A Dr.Kelen márka mögött egy család vezette cég áll, akik a nevüket adják a márkához. Nem az a célunk, hogy tiszavirág életű vállalkozásként, egy-két év alatt magasba törjünk, majd eltűnve, új néven „szédítsük” vásárlóinkat. Nyilván profitorientált vállalkozásról van szó, de a cél a saját erőből, organikus módon, biztos, kis lépésekben történő, hosszú távú fejlődés. Csak így tudjuk a márkát a magunkénak érezni. Ezt fejezi ki a tudatosan megtartott Bt. cégforma is, mellyel azt üzenjük partnereinknek. vásárlóinknak, hogy teljes erkölcsi és anyagi felelősséget állunk termékeink mögött” – foglalja össze a marketingvezető a családi vállalkozás filozófiáját.
A szortimentről: hol lehet versenyképes egy hazai cég?
Az induláskor a SunSave naptejek voltak a Dr.Kelen fő termékei. A nagy gyártók privatizálásával megszűnt a hazai fejlesztés, viszont a fogyasztói igény töretlennek mutatkozott. Ezt követte a gyermekkori emlékek alapján kifejlesztett a Luna sósborszeszgél-család, amelyek a régi patikaszert praktikus formában, gyógynövényekkel dúsítva kínálja.
A termékfejlesztéseket az egészségtudatosság, a „fény” és mozgás stratégiai iránya határozza meg. A „fény” esetében az UV védelmet biztosító SunSave naptejekre, az egészséges szoláriumozást támogató SunSolar aktivátor krémekre, illetve az UV-mentes barnító SelfSun termékcsaládokra kell gondolnunk. A mozgás gyűjtőszó, pedig a sportoláshoz való sportkrémekre, bemelegítő- és izomlazító gélekre, alakformáló, zsírégető Fitness termékekre utal.
„Tudatosan nincs viszont testápoló, tusfürdő vagy sampon: ezekben az alapkategóriákban nehéz nagyon extrát nyújtani, ugyanakkor nem is igényel akkora szakmai felkészültséget, és éppen ezért nagyon széles a választék, nem látjuk, hogy versenyképesek lehetnénk ezen a piacon” – foglalja össze Horváth-Kelen Réka a termékfejlesztés tanulságait.
A márkaépítés története. A Dr.Kelen, mint ernyőmárka
A kezdetek kezdetén még – kicsit a kilencvenes évek céges névadási szokásait követve – a HighCosm cégnév alatt forgalmazták a termékeket, és minden egyes termékcsalád önálló név alatt futott, mint a SunSave napozók, Luna sósborszesz gélek, stb. „A Dr.Kelen ernyőmárka mintegy tíz éve van következetesen feltüntetve minden termékünkön, hangsúlyozandó a családi hagyományt és garanciát.”
„A célcsoport elsősorban nőkből áll, mégis nehézséget okoz a kommunikációban, hogy egymás mellet promotáljunk egy visszérkrémet és egy zsírégető terméket, hogy a naptejekről most ne is beszéljek. Ezért határoztuk el, hogy a Dr.Kelen ernyőmárkára igyekszünk koncentrálni” – mondja a vezető az ernyőmárka kialakulásáról és szerepéről.
Horváth-Kelen Réka a gazdasági válság kezeléséről
Kereskedelmi kihívások: küzdelem a sajátmárkákkal
Gyógyszertárakban és nagyobb gyógynövényboltokban sok helyen teljes termékpalettával tudnak jelen lenni, a nagy multiknál pedig folyamatosan „még egyet, még egyet” módszerrel jutnak beljebb. „Minden cég örülhet, ha néhány terméket bevesznek a nagy láncok, ez is évek kemény munkájának eredménye. Ahol jó a kapcsolat és a fogyás visszaigazolja a termék minőségét, ott is minden évben kínszenvedés, hogy egy-két új terméket belistáztassunk” – mondja erről a küzdelemről Horváth-Kelen Réka. A cégnek külön kihívást jelentenek a drogériák saját márkái. A multik – érthető módon – nem szeretnek a sajátmárkás termékükkel konkuráló, azokhoz árban közel álló márkákat tartani a polcaikon. Azonban a tudatos vevők, valamint a hazai termelőket támogató jogszabályok hatására ez érezhetően változóban van, azonban „vevői nyomásra”, az egyre növekvő számú tudatos és igényes vásárló miatt mégis kénytelenek. Ennek is köszönhető a hazai termékek növekvő jelenléte.
Sikerkritériumok
„A Dr.Kelen marketingtevékenysége az utóbbi években sokkal tudatosabb lett. Jobban végiggondolt stratégia alapján, egy globális cégszintű koncepciót követve, termékcsoportokra lebontott kommunikációt is folytatunk” – mondja Horváth-Kelen Réka arra a kérdésre, miben látja az elmúlt évek növekedésének okát. „A gazdasági válság idején is növeltük a fejlesztésre fordított költségeket, és törekedtünk, törekszünk arra, hogy a magas minőséget tovább vihessük”
„Az elmúlt húsz év alatt nem lettek annyival jobbak a termékeink, mint amennyire keresettségünk és a Dr.Kelen márka népszerűsége nőt. Ha azonban valaki már a harmadik barátnőjétől hallja, hogy ez a márka tényleg jó, akkor ő is használni fogja”- foglalja össze tapasztalatait Horváth-Kelen Réka.
