Bánki Attila, a Wunderman Budapest Digital and Client Service Directorának jótanácsai performance marketing kampányok tervezéséhez, futtatásához és értékeléséhez.
Egyre többen nyúlunk a performancia marketinghez, így érdemes áttekinteni, melyek azok a hibák, melyeket mindenképpen el kell kerülni. Bár a lehetséges hibákat a végtelenségig tudnánk sorolni, de először érdemes a legnagyobb eredménnyel kecsegtető problémákat kijavítani.
A performancia kampányok nagyon erős, bizalmi együttműködésen alapuló megoldások, ahol a brand, a sales, a termék, a média és a kreatív ügynökség az adott médiatulajdonosokkal komoly összhangban dolgozva végzik a munkájukat. Alábbiakban összeszedtünk egy csokor lehetséges döccenőt, melyeket erősen javaslunk elkerülni.
1. A célok nincsenek egyértelműen meghatározva. – KPI van? Egyértelmű, hogy mi az? Az elvárásod reális? Brand célok ki vannak jelölve? Mi a kommunikáció pontos célja? Ismertségnövelés vagy letöltés, regisztráció, csatlakozás, sales?
– Döntsd el, hogy mit szeretnél valójában. Itt nem lehet egyensúlyozni a vállalati célok tömege között, és nem lehet divíziópolitikai érdekek mentén dönteni.
2. A performancia metodikákra nem vagy felkészülve. – Idegen a szervezettől a tesztelés folyamata, szerződések kötnek egyes site-okon történő költésekhez, nem indítottál még performancia kampányt – ezek mind veszélyes pontok lehetnek.
– Érdemes egy kisebb pilottal felkészülni és indulni.
3. A mérésre nem készült fel a szervezet. – Nem teheted meg, hogy az ügynökségeddel megoszd az üzleti eredményeidet? A webes statisztikák bármilyen okokból bizalmasan kezelendők? Esetleg nem együttműködő az IT partnered? „Se ezt nem szabad, sem azt”?
– Ezek mindegyike figyelmeztető jel, hogy a performancia kampányod félre fog menni.
4. A mérésre technikai okokból nem vagy felkészült. – Szeretnéd elemezni a zajló folyamatokat, de az oldalad, vagy annak technikai környezete ezt nem teszi lehetővé vagy csak erős kompromisszumok árán. Így vélhetően nem lesznek mért eredményeid.
– Nagyon nagy a baj. Ez akár az oldalad átalakítását is jelentheti.
5. Túl sok mindent mérnél. – Az analitika képes szállítani (jó esetben), amit szeretnél, de van-e időd, lehetőséged, rálátásod, hogy minden adatot feldolgozz? Ha nincs, mérd azt, ami tényleg fontos, és ami nem lényeges, azt engedd el. Nincs benchmarkod? A benchmark nem releváns a területre, melyen dolgozol?
– Válaszd ki, hogy pontosan milyen adatok segítik elő a jövőbeni kommunikációs / üzleti döntéseidet. Milyen adatok kellenek? (csatorna; üzenet; formátum; CTA választás stb.)
6. Kreatívot adaptálsz. – Ne itt spórolj egy új kreatívval. Szánj időt a megfelelő insight kutatására és az erős call to action megtalálására. Sokat bukhatsz azon, ha image üzeneteket szolgaian másolsz.
7. Nem tesztelsz. – Tesztelj. Teszteld mind a négy faktort: 1. médiatervet, felületet, csatornát 2. kreatív koncepciót, formátumot, üzenetet 3. landing page-et, usabilityt 4. terméket. Ez befektetés. A tesztelés időt igényel, és a tapasztalatok megszerzésének van költsége. Engedd meg, hogy a folyamat végén a célcsoport döntsön a verziók között – ne te.
– Az első két kampány lehet, hogy gyengébb lesz, lehet, hogy úgy érzed, hogy egy része működhetett volna hatékonyabban, de a tapasztalat megtérül.
8. Nem szánsz elég időt a tanulságokra. – Pedig kéne. Minden esetben a lefutott kampányt követően legyen egy projektzáró meeting, ahol az egész csapat demokratikusan kiteheti az asztalra az észrevételeit. Mi működött, mi nem? Miért nem? Vélemények, apróságok, bármi. A következő kampány sokkal eredményesebb lesz.
9. Gyenge a landing page. – A landing page-ed a nyitóoldal? Nincs releváns tartalom, érv a fogadó oldalon? A konverziós útvonal nem tiszta? Tele van regisztrációs formmal? Nincsenek egyértelmű, érthető termékelőnyök? A H1-es fősort hosszan kell magyarázni annak, aki először látja?
– Az nagy baj, mert nagyon sok százalékot veszíthetsz egy nem kellően kidolgozott landing oldallal. Lehet, hogy több idő és több pénz, de szánd rá, mert az egész kampány elbukhat ezen. És ez nem vicc.
10. Az előkészítési költségek növekedése. – A technikai, gyártási és koordinációs költségek növekedése egy idő után képes a hatékonyságot rontani. Az előkészítésbe fektess időt, pontos brief és tech card, végleges drótvázak, kidolgozott szövegek a gyártás előtt legyenek meg.
11. „Nem jó a termék”. – Nem töltik le a próbaverziót? Nem kötnek szerződést? Nincsenek leadek? – Ezek jelek. De biztos, hogy ezek kommunikációs problémákból erednek? „Jó a termék”? Nem lehet, hogy a konkurencia meglepett minket egy jobb ajánlattal? A termék USP hiánya erősen rontja a kampány hatékonyságot. Ha nincs USP, fordíts fokozott figyelmet a fogyasztói insightokra, a szövegírásra, a képi elemekre és figyeld, mire reagálnak jobban a célcsoport tagok.
12. A versenytársad tevékenységét nem figyeled. – Nem tanulsz a versenytársaktól, nem követed őket. A jól teljesítő versenytársak a barátaid.
– Figyeld, mikor milyen terméket kommunikálnak, mert ez a hasonló termékeid kampányainak teljesítményeit is befolyásolja.
