Interjú Németh Károllyal, a SPAR Magyarország marketingvezető-helyettesével a vírusvideók és az Instagram-promóciók hatékonyságáról, a kuponozásban rejlő lehetőségekről, e-kereskedelemről…
Cikksorozatukban marketinges szakembereket kérdezünk arról, hogyan látják ma ők a digitális szerepét az üzlet- és márkaépítésben. Hol tartanak ők, hol tartanak a fogyasztóik, s vajon köszönőviszonyban van-e mindez azzal, amit a digitális piac szereplői – ügynökségek, média, szaksajtó – feléjük közvetít. A sorozat házigazdája a Core Digital.
Sorozatunk következő vendége Németh Károly, a SPAR Magyarország marketingvezető-helyettese, akit Bacsa Ditti, a Danone digital marketing & CRM managerének a javaslatárakerestünk meg, – hogy többek közt – a beszállítói márkákkal történő digitális együttműködésről kérdezzük.
Magánemberként mi jut eszedbe először arról, hogy digitális?
Nem tudom szakemberként, illetve magánemberként különválasztani a kérdést. Gyakorlatilag nincsen olyan területe az életemnek, amelyben ne jelenne meg az a szó, hogy digitális. Én ezt tényleg szeretem és élvezem, hisz ebben nőttem fel. Talán a képernyők sokszínűsége vonz a legjobban, izgalmas, hogy mindig, mindenhol ott vannak, különböző formában, méretben. Persze érzem a nyomást, hogy mindig jelen kell legyünk, nehogy lemaradjuk valamiről. Ez engem még egyáltalán nem zavar, sőt megnyugtat a tudat, hogy mindig el tudnak érni és én is el tudom érni a többieket. Soha nem kapcsolom ki a telefonom, 24 órában dolgozunk, ez ma már szinte elkerülhetetlen.
A retail szektor sokáig kivárt, mielőtt erőteljesen belevágott volna a digitális kommunikációba. Mikor és mi hozta meg az áttörést?
Sok éve ugyanazokat a jól bevált eszközöket használja a szakma, amitől nehéz eltérni, hiszen a kommunikáció közvetlen hatással van az értékesítésre. A digitális áttörés kulcsa az internet mainstream elérése volt, ami – bár kampánya válogatja – de számunkra még most is a legfontosabb szempont. Emellett a marketingszakmában fel kellett nőnie egy olyan generációnak, aki ezt egy cégen belül el tudja adni a vezetőség felé és persze megfelelő minőségben meg is tudja valósítani. Szerencsére a SPAR vezetősége nagyon nyitott az innovációra, ezért is tudunk nagyszerű dolgokat megvalósítani.
Ezek szerint a digitális felzárkózott a televízió-óriásplakát-szórólap kiemelt hármasához?
A digitális tényleg jelentős szerepet kapott médiamixünkben. Az eredményeket folyamatosan elemezzük és riportoljuk. Az sem titok, hogy az értékesítésre gyakorolt hatásának mérése ugyanolyan nehéz, mint bármi másnak a médiamixben. Be kell látnunk, hogy televízió nélkül a mai napig nehéz országos kommunikációt csinálni, főleg egy olyan szektorban, melynek a célcsoportja kis túlzással gyakorlatilag mindenki.
Emlékezetes pillanat volt az index nyitóoldalán megjelenő, a cukor árát kommunikáló SPAR-banner. Mi volt ezzel a célotok?
Valóban izgalmas időszak volt, hisz éppen a cukor árverseny hullámait próbáltuk meglovagolni erős árüzenettel, komoly láthatósággal, amire olyan rövid határidőnk volt, hogy csak az online kommunikáció jöhetett szóba. Előtte nem láttunk kisker láncot online árat hirdetni, azóta viszont mindenki él ezzel az eszközzel, hasonlóan a szórólapokhoz és az óriásplakátokhoz. Mi magunk is heti frissítéssel futtatunk árkommunikációs display kampányokat, szép eredménnyel.
Nagyon kísérletezőnek tűntök digitális téren. Milyen platformokon vagytok aktívan jelen? Mennyire működött pl. az Instragram promótok?
Van website-unk, promóciós microsite-jaink, Facebook oldalunk, hírlevél adatbázisunk, vásárolt médiamegjelenések, Youtube, Instagram, Twitter…
Az utóbbiak célja elsősorban a kísérletezés, az innováció. Tisztában vagyunk ezek marginális elérésével, de fontos, hogy elmondhassuk magunkról, hogy bizonyos dolgokat mi csináltunk először. A SPAR-nak kifejezett célja a márka modernizálása, fiatalítása és szerethetővé tétele, ebben segítenek minket. Fontos, hogy nyissunk a fiatalabb célcsoport felé is, hiszen ők a jövő fogyasztói Például a SPAR Maratonhoz kötődően készítettünk egy Instagram promóciót, melyben képet kellett feltölteni a nyereménysorsoláson való részvételhez. Összesen 117 hashtaggel ellátott kép érkezett be, amivel mi – ismerve a képfeltöltős játékok nehézségeit – elégedettek voltunk.
Elég sok víruskampányt indítottatok. Visszanézve ezekre, hiszel a tartalmak „önmagától való terjedésben”?
Ha nem hinnék a víruskampányokban és a terjedésükben, akkor nem hinnék a közösségi médiában sem. Ugyanakkor látni kell, hogy ez egy nagyon nehéz műfaj, sok kísérletezést igényel, hogy mi az, ami ténylegesen annyira humoros vagy meghökkentő tud lenni, hogy valóban érdekelje az embereket. Egy márka értékeit képviselve azonban nem egyszerű feladat ilyen tartalmak gyártása. Mivel a szélsőségektől tartózkodnunk kell, ezért sokkal inkább kisfilmeket gyártunk, melyeket digitálisan terjesztünk.
Ha nem konkrétan videós oldalról közelítjük meg a témát, akkor talán egy kampányunk volt, amely terjedés tekintetében igazán sikeres tudott lenni. Ez volt a SPAR bevásárlótáska-tervező aktivitás, amely egyértelműen a kampányoldalon nagy számban megjelenő obszcén tartalmak miatt kapott hirtelen kiemelt figyelmet. Amint ezeket későbbi játékunkban azonnal letiltottuk, az aktivitás is nagymértékben lecsökkent, de a felhasználók kreatív ereje és alkotásai még így is hatalmas népszerűséget hoztak.
Nagyon komoly saját médiátok van. Mennyire tudatosan használjátok ezeket? És milyen célból?
A saját médiánkat elérésre, a saját üzeneteink átadására használjuk. A beszállítói kommunikáció egyelőre ezeken az online felületeken kevésbé van jelen, hiszen folyamatosan annyi mondanivalónk van, hogy szeretnénk ezen üzenetek átadására koncentrálni, ami a terület rugalmasságának megtartása miatt is fontos.
A Facebookon majdnem 340 ezer rajongónk van, a hírlevél adatbázisunk pedig megközelítőleg 400 ezer e-mail-címből áll, weboldalunkat több százezren látogatják havonta.
A Facebook közösségetekben láthatóan nagy szerepet kapnak a promóciós applikációk, nyereményjátékok. Mit gondolsz a promo hunterekről?
Név szerint ismerem a promo huntereket. Aki játékokkal épít közösséget, tudnia kell, hogy nagy számban lesznek ilyen rajongói. Azt gondolom, üzletileg is értékes, a közösségi platformokon igen aktív felhasználók.
Mivel a boltokban is egyértelműen látjuk, hogy az árakciók és promóciók jelentős vonzerővel rendelkeznek, a közösségekben sem szabad félni a promo hunterektől, hiszen a másik oldalon ők a vásárlóink. Azért jönnek be hozzánk, mert adunk nekik valamit. Hogy ez most árakció, élmény, játék, nyeremény vagy egyéb szórakoztatás, az éppen az adott helyzettől függ. A magyar emberek így vannak bekódolva, mindenki jól akar járni.
Amúgy rengeteget tanultunk tőlük, akár a tartalom, akár a játékfejlesztések tekintetében. Tavaly csináltunk egy fókuszcsoportos kutatást, melyben a legaktívabb felhasználóinkat megkérdeztük arról, hogy mit gondolnak a SPAR közösségi jelenlétéről. Az egyik legérdekesebb tanulság az volt, hogy ha a felhasználó nem lájkol egy posztot, még nem jelenti azt, hogy nem is érdekli. Legjobb példa erre az árkommunikáció, amiről mi az alacsony interakciós ráták miatt azt hittük, a Facebookon senkit nem érdekel. A kutatásból viszont kijött, hogy egyértelműen igényt tartanak rá, csak nincs miért kommentelni, lájkolni őket. Arra használják, amire való, információt szereznek belőle bevásárlás előtt.
Közismert a Tesco Clubcard törzsvásárlói programja, mely feltűnően jól targetálja a személyre szabott ajánlatokat, sőt komoly piackutatási adatokat is nyújt a beszállítóknak. Ti terveztek hasonlót?
A SPAR a SuperShop multibrand programban vesz részt, ami minden olyan funkciót ellát, amelyet egy kártyás hűségprogramnak tudnia kell. Vannak demográfiai és vásárlási adataink, amivel a fogyasztási szokások jól megismerhetőek.
Én magam is hiszem, hogy a kiemelt vásárlókra való kiemelt figyelem, a nekik szóló egyedi ajánlatok nyújtása és az ehhez kapcsolódó megbecsülés az értékesítés csúcsa, de rettentő költséges is. Ettől függetlenül az alapgondolat fontos és követendő.
Mit gondolsz a digitális termékkuponokról? Üzletileg látjátok az eredményét, hatással vannak a forgalomra?
Tapasztalataink szerint a kuponozás sikere nagyon relatív. Ha egy átlagosan sikeres márkaaktivitás során beváltanak 500 kupont, az egy olyan cég esetében, aminek naponta félmillió vásárlója van, még mindig nem számottevő. Mi azt látjuk, hogy a kuponok sokkal inkább leszűkítik a lehetőségeket ahelyett, hogy kitágítanák. Ha van egy termék, amire nagy százalékos kedvezményt tudunk adni, viszont azt kuponban adjuk, akkor jelentősen szűkítjük vele az elérést. Ha ugyanezt a terméket a szórólapunkba tesszük, akkor nagyságrendekkel nagyobb eredményt tudunk elérni vele. A kuponnak tehát csak akkor van értelme, ha valóban extrát tudunk vele adni és csak a kiemelt vásárlóknak.
Mostanában egyre divatosabb az FMCG márkák körében a különféle CRM- és hűségprogramok indítása. Ennek egyik legnagyobb nehézsége, hogy nem tudnak elég testreszabott ajánlatot, kupont eljuttatni a fogyasztóikhoz a retail partnerek rugalmatlansága miatt.
Terveztek-e fejlesztéseket, amelyek megkönnyíthetik a márkák dolgát ezen a téren?
Érezzük, hogy az online kuponozás rendkívül munkaigényes, ráadásul azt látjuk a másik oldalon, hogy arányaiban annyit nem ad hozzá a forgalmunkhoz. Ettől függetlenül foglalkozunk az adatok egyre profibban történő felhasználásával, mert, ahogy korábban említettem a CRM, a vásárlók megismerése és célzott elérése, megbecsülése az értékesítés csúcsa.
Van esetleg további innovációtok ezen a téren, amely segítheti a márkák digitális promóciós tevékenységét?
Külföldön nem egy példa van olyan CRM programra, melyben a regisztrált tagok több, a saját fogyasztási szokásiakhoz igazított retail kupont tölthetnek le. Ennek komplex adminisztrációja csak egy automatizált rendszerrel lenne megoldható, melyben a márka oldaláról rögzítenék, milyen akciókat szeretnének, a kisker oldalról pedig valaki ezeket jóváhagyná, majd az elszámolás után a rendszer automatikusan számlázná a különbözetet a márkapartner felé. Ez a fejlesztés nálunk jelenleg nincs tervbe véve.
Milyen tapasztalataitok vannak a mobil platformmal?
Hírleveink már mobilra optimalizáltak és a weboldalunknak is van külön mobil verziója, ahol a legfontosabb információkat és funkciókat – például áruházkereső, akciós ajánlatok – el tudják érni a látogatók. Ezen felül a mobilkuponok lennének még érdekesek, amellyel ki lehetne kerülni a nyomtatást, de a jelenlegi pénztárrendszerünk erre még nincs felkészülve.
Bár vannak egyéb taktikai aktivitásaink mobilon, őszintén szólva, a jelenlegi főbevásárló célcsoport tömegesen még nem tart ott, hogy a mobil megoldásokba komoly energiát lenne érdemes fektetnünk. Jelenlegi célunk, hogy az általunk átadott üzenetek fogyasztása mindenféle eszközön és képernyőn élvezhető legyen.
Tervezitek-e, hogy Ti is beszálltok az online vásárlás piacára? Mit gondoltok a Tesco által nyújtott jelenlegi szolgáltatásról és fogadtatásáról?
A Tesco erőteljesen építi az e-retail piacot. Amit megcsináltak, azt nagyon profin csinálták. Azt gondolom, jelenleg nincs olyan versenytárs a piacon, akit ne foglalkoztatna ez téma.
Ezek a digitális fejlesztések az egész szervezetet érintik. Milyen kihívásokat látsz házon belül?
Szervezeten belül sokat dolgozunk azon, hogy a többi szakterület is maximálisan lássa a digitális világban rejlő lehetőségeket. Nálunk ez elsősorban a marketingcsapat feladata. Mivel szinte folyamatosan vannak online aktivitásaink, a tanulás és fejlődés folyamatos jogi, beszerzési és marketing oldalon egyaránt.
Mennyire segít ebben Nektek a digitális kommunikációs szakma, az ügynökségek?
Nagyon fontos üzenet, kérés az ügynökségek felé, hogy a digitális teret úgy mutassák be az ügyfeleknek, mint egy olyan egyszerű kommunikációs csatornát, ami nem valami idegen és megérthetetlen terület. Itt is fogyasztókhoz szólunk, eladni szeretnénk, nem kell IT szakembernek lenni, hogy értsük, mi történik. Ettől egy ügynökség sem lesz kevesebb, sőt! Ha piacot akarnak építeni, be kell látniuk, hogy alapvetően senki sem szeret azzal foglalkozni, amihez nem ért.
