Interjú Rejtő Györgyivel, a Béres marketingvezetőjével.

Most induló cikksorozatukban marketinges döntéshozókat kérdezünk arról, hogyan látják ma ők a digitális szerepét az üzlet- és márkaépítésben, s mik azok a legfontosabb kihívások, melyeket a digitális tér állít eléjük. Különböző kategóriákban, cégkultúrákban hol tartanak ők, hol tartanak a fogyasztóik, s vajon köszönőviszonyban van-e mindez azzal, amit a digitális piac szereplői – ügynökségek, média, szaksajtó – feléjük közvetít.

Sorozatunk első vendége, Rejtő Györgyi, a Béres Gyógyszergyár Zrt. marketingvezetője, aki csak azért lett Facebook-felhasználó, hogy lássa, miről is szól ez az őrület.

Mi jut eszedbe először arról, hogy digitális?

Az első dolog természetesen az internet, s az a végtelen lehetőség, amit nekünk – márkagazdáknak – mint kommunikációs tér jelent. Aztán persze rögtön eszembe jut, hogy itt vannak az okostelefonok, az okostévék, s egyre több kütyü, ami mindent mindennel összeköt. Hihetetlenül inspiráló mindez, de az sem titok, a mindennapokban nem könnyű ezzel a fejlődéssel lépést tartani. Bevallom, néha csak kapkodjuk a fejünket.

Ki segít lépést tartani, hogyan kerül be a digitális tudás a szervezetbe?

Az ügynökségeknek komoly szerepük van ebben, mind a napi munkában, mind tréningekkel nagyon sok hasznos információt juttatnak el hozzánk. Emellett tudatosan törekszünk arra, hogy ott legyünk a legfontosabb szakmai konferenciákon és olvassuk a szaksajtót. A legfontosabb kihívás az, hogy olyan digitális tudást szerezzünk, ami a napi munkában is hasznos, nemcsak hosszú távú jövőképet ad.

A kollégák mennyire nyitottak a digitális világra?

Azt gondolom, hogy egy marketinges ma már nem engedheti meg, hogy távol maradjon a digitális világtól. A legfiatalabb kollégáknál ez természetes készség, hisz ebbe születtek. Nekünk, senioroknak erre tudatosabban kell figyelnünk. Én magam azért vettem okostelefont és lettem Facebook-felhasználó, hogy lássam, miről szól ez az egész. Magánemberként nem biztos, hogy ennyire élen jártam volna ebben.

Mennyire érzed kényszernek a digitális térben való megnyilvánulást?

Kimondott kényszer nincs, ugyanakkor érzem a nyomást. A piacon mintha mostanában minden a digitálisról szólna. Lassan azt érzi az ember, hogy akkor lehet valamire való marketinges, ha fejlesztett már mobilapplikációt, vagy legalább volt egy komolyabb integrált kampánya a Facebookon.

Nagyon sokféle új digitális megjelenési lehetőséget használtunk már a kampányainkban, ugyanakkor ma is szempont, hogy olyan eszközöket válasszunk, melyek már beépültek a célcsoportunk életében. Nem szégyen kimondani, hogy nálunk a TV a fókusz, hisz egyelőre a mi célcsoportjainkon továbbra is ez épít márkaismertséget a leghatékonyabban.

Vannak kutatásaitok arra, hogy a fogyasztóitok milyen eszközöket használnak, milyen médiát fogyasztanak?

Most ősszel készítettünk egy kutatást kimondottan ennek a kérdésnek a körbejárására. Az eredmények azt bizonyítják, hogy bár valóban nő az internethasználat az 50+-os korosztály körében, a használati intenzitás, a felhasználás jellege meglehetősen limitált. Ezekben a célcsoportokban a TV mellett továbbra is fontos információforrás a sajtó, a rádió, vagy a közterület.

Hogyan befolyásolja a digitálishoz fűződő viszonyotokat a tulajdonos család közvetlen jelenléte a napi üzletben?

A Béres családban mindig fontos volt az innováció, s bár napi szinten nem vesznek részt a médiamix kialakításában, nem egyszer jön felőlük is inspiráció azzal kapcsolatban, hogy milyen új kommunikációs felületeken jelenjünk meg. A család fiatalabb tagjai jelen vannak a közösségi oldalakon, így például a Facebookon, és ők is ösztönözték a vállalati oldal elindítását.

Van-e üzleti elvárás a digitális invesztíció megtérülése szempontjából, vagy a digitális még mindig az óvatos próbálkozások terepe?

A mi iparágunkban nagyon nehéz az online befektetések megtérülését külön mérni. Online aktivitásaink általában integrált kampányok részei, az egyes médiumok hozzájárulását a kampány- vagy üzleti eredményhez meglehetősen nehéz meghatározni. Bár tudjuk, hogy ez gyakran az almát a körtével esete, általában elérés alapon szoktuk az egyes médiumokat, illetve különböző online kampányainkat összehasonlítani.

Volt olyan kampányotok, amely csak online-ra épített?

Nem gyakori, de tavaly novemberben online kampánnyal vezettük be a Koleszterin Kontroll márkánkat. Egy meglehetősen komplex – display és tartalomelemekből álló – csomagot sikerült összeállítanunk, melynek voltak ismertséget építő, edukációs és a kipróbálást ösztönző elemei. Nagyon szép eredményeket hozott, de ahhoz, hogy üzletileg is értelmezhető, fenntartható volumennövekedést hozzon, hosszabb távon kell folytatnunk az építkezést.

A gyógyszergyári kommunikáció kötöttségeinek könnyebb-e megfelelni online? Hogyan tudjátok a szigorú szabályozást érvényesíteni, ill. kezelni pl. a fogyasztói tartalmak, hozzászólások területén.

Azt gondolom, hogy könnyebb, mint a TV-ben, ahol a kötelező szövegeknek el is kell hangozniuk és ez jelentős időt és költséget vesz el a kreatív anyagok rovására.

Az eddigi gyakorlat szerint a GVH a többoldalas „szórólapokhoz” hasonlóan a megjelenéseket egy egységnek tekinti. A nyomtatott kisfüzetnek elég az utolsó oldalán feltüntetni a kötelező szöveget. Online-ra ez úgy fordítódik le, hogy a törvényi előírásnak megfelelő tájékoztatásnak nem kell kinn lennie minden egyes reklámmegjelenésen, elég, ha kitesszük azt az egy klikkeléssel elérhető landing oldalra. Ez kreatívszempontból jelentős könnyítés.

Mennyire építetek saját médiát a digitális térben?

Nekünk nem újdonság a saját média, hisz a patikákon keresztül terjesztett Béres Magazinrászoktatott minket a folyamatos tartalomgyártásra. A digitális térben a website-jaink és a Béres Facebook oldal mellett van egy saját fogyasztói email adatbázisunk, amire rendszeresen küldünk ki hírleveleket. A saját média további építése, a vásárolt média részbeni kiváltása egy olyan terület, ami egyre több figyelmet kap nálunk is.

A gyógyszerészek és orvosok elérésére mennyire használjátok a digitális teret, a saját médiát?

A szakmai kommunikáció továbbra is jelentősen épít a személyes kontaktusra, ugyanakkor kiegészítő jelleggel egyre több digitális eszközt használunk, mert egyértelműen látszik, hogy részben az OEP által bevezetetett digitális rendszereknek köszönhetően, jelentősen javult az orvosok és a gyógyszerészek online affinitása.

A kommunikáción túl a marketing mix többi elemébe is beépülhet a digitális. Gondolkodtok-e digitális termékfejlesztésben, termékhez hozzáadott digitális programban, szolgáltatásban?

Ma még nem tartunk itt, de folyamatosan követjük, mi történik a nálunk fejlettebb piacokon. Látjuk az okostelefonhoz kapcsolható szenzorokat, a fogyókúrás közösségeket. Nem vagyunk könnyű helyzetben, hisz a legtöbb termékünk nem konkrét betegségre, indikációra ad megoldást, hanem általános egészségmegőrzésre, pl. immunerősítésre szolgál. Persze biztos vagyok benne, hogy pár év múlva ez nálunk is fontos fejlesztési irány lesz.

Mennyire tört előre a digitális, mint disztribúciós csatorna? Ti voltatok az első gyógyszergyár, amelyik webshopot indított.

A gyógyszerpiacon igen lassú az átrendeződés, a volumen túlnyomó része még mindig a patikákban kerül értékesítésre. Ugyan látunk némi növekedést a digitális értékesítési csatornánál, de ez még mindig nagyon kicsi szelete a hazai értékesítésünknek. A saját webshopunkban is főleg a legismertebb termékek szerepelnek jól, s a volumen mozgatásában jelentős szerep jut az árakcióknak.

Milyen tapasztalatotok van digitális árakciók tekintetében?

Táplálék kiegészítő termékeinkkel próbálkoztunk digitális kuponokkal drogériákban. Azt látjuk, hogy a digitális kuponok letöltése, kinyomtatása még mindig korlát sok embernek. A Koleszterin Kontroll kampányában a kuponoldal látogatóinak kb. 5 százaléka vásárolta meg a terméket. Némi javulást hozhat majd a mobilon bemutatható kupon, de ehhez a fogyasztóinknak és az elfogadóhelyeknek is szükségük van némi fejlődésre. Ugyanakkor nagyon jó tapasztalatink vannak egyes patikai árakciók online meghirdetésével kapcsolatban, ami jelentősen növelheti az offline árakció hatékonyságát.

Kinek szeretnéd továbbadni a labdát? Kitől szeretnél többet hallani a digitális szerepéről?

A Danone Activia több éve visz egy programot, melyben láthatóan komoly saját médiát épít. Tőlük szeretném megkérdezni, hogyan látják ők a CRM szerepét a cég, hogyan egészíti ki egymást a saját és a vásárolt média.

(Fotó: Havasy Rajmund)