Hogyan hatnak az alaptevékenységhez csak lazán kötődő márkakiterjesztések az anyamárka értékére? A Neticle és a Márkamonitor vizsgálata.
Már többéves hagyománya van annak, hogy a divatlapok (JOY, Glamour, Cosmopolitan) a célcsoportjukba tartozóknak – különösen fiatal nőknek – számos partnerrel együttműködve kuponos bevásárlóhétvégéket szerveznek. A kereskedők és a vásárlók egyaránt jóelőre terveznek ezekkel az akciókkal. Hogy gazdaságilag előnyös-e a kialakult gyakorlat, az vitatható (és sokan vitatják is), az viszont mérhető, hogy a lapok megítélésére milyen hatással vannak.
A Neticle a 2014. április 21. és május 16. közötti időszakra vizsgálta a JOY online megjelenéseit. Egyértelműen látszik, hogy a vásárlási akció hatására fellendült az említések száma: a korábbi napi legfeljebb 50 említés helyett a hétvége közelében napi 100-200-szor is feltűnt a magazin neve az online térben. Az eseményt egyébként ritkábban hivatkozták le a teljes nevén (JOY Napok), az esetek többségében csupán a magazinra utaltak a vonatkozó posztokban, bejegyzésekben.
Forrás: Neticle Technologies (www.neticle.hu)
A tartalmi elemzés is megerősíti, hogy az akció kötötte le a netezőket: a kupon, kedvezmény, akció szavak fordulnak elő leggyakrabban. Az aktivitás visszhangja összességében pozitív: míg az online cikkek és részben a blogbejegyzések semleges hangvételűek, a Facebook-posztok véleményeket tükröznek, mégpedig elsősorban pozitívakat.
Az Említéstérkép grafikonja megmutatja, hogy az egyes napokon hány alkalommal (körök mérete), milyen felületen (körök színe) és összességében milyen minőségben (körök függőleges tengely melletti elhelyezkedése) említették meg a JOY Magazin nevét. (Neticle Technologies, www.neticle.hu)
A kedvező tonalitású szavak vizsgálata már kicsivel többet ad a márka értékéhez is: a leggyakrabban előforduló kifejezések között az olcsóság mellett már feltűnik a „kedvenc”,”sportos”, „jó hangulat” és a „legmenőbb” is.
A JOY Napok a versenytárs magazinokra is hatással volt az online térben, nem utolsósorban az egyes vásárlási napokat összehasonlító megszólalások révén. A vizsgált időszakban valamennyi érintett női magazin ún. véleményárfolyama (a véleményben mérhető érték alakulása) emelkedő tendenciát mutatott, de a legtöbbet természetesen a JOY nyerte.
Zárójelben az említések száma. (Neticle Technologies, www.neticle.hu)
