Az esemény egyértelmű üzenete: a hatóság és az önszabályozás szoros együttműködése nélkülözhetetlen a jogkövető, átlátható reklámpiac működéséhez és a reklámok iránti fogyasztói bizalom erősítéséhez.

Együttműködés a jogkövető reklámpiacért

Kiemelt érdeklődés mellett, közel 110 résztvevővel zajlott az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) és a Nemzeti Kereskedelmi és Fogyasztóvédelmi Hatóság (NKFH) közös online workshopja. A magas részvétel is jelzi: a reklámszakma számára kiemelten fontos a hatósági gyakorlat első kézből történő megismerése.

Az ÖRT tagsága számára az ilyen fórumok konkrét kockázatcsökkentést jelentenek: az ellenőrzési szempontok és jogértelmezési irányok ismeretében megelőzhetők a jogsértések. A hatóság számára pedig a párbeszéd lehetőséget teremt arra, hogy a vizsgálati tapasztalatok ne kizárólag szankcióként, hanem edukációs eszközként is megjelenjenek a piacon.

A reklám társadalmi felelősség

Az eseményt a két szervezet vezetője nyitotta meg, ezzel is jelezve a téma fontosságát a résztvevők számára. „A fogyasztói bizalom a reklámpiac egyik legfontosabb tőkéje, amelyet az etikus, átlátható kommunikáció erősít” – hangsúlyozta Fazekas Ildikó, az ÖRT igazgatója.

Dr. Német-Weingartner Lilla, az NKFH elnöke (nyitó képünkön) köszöntőjében kiemelte: „A reklám ma már nem csupán gazdasági kommunikáció, hanem döntéseket befolyásoló eszköz, különösen a digitális térben. A hatóság célja nem a reklám korlátozása, hanem a tisztességes verseny és a fogyasztói bizalom védelme.”

Csákiné dr. Gyuris Krisztina, az NGM fogyasztóvédelemért és kereskedelemért felelős helyettes államtitkára a minisztérium és a szakmai szervezetek közötti együttműködés jelentőségére mutatott rá, külön hangsúlyozva az ÖRT-vel megvalósuló, gyakorlatban is működő, példaértékű szakmai párbeszédet.

2025: fókuszban a digitális tér és a nyelvvédelem

A 2025-ös tapasztalatokat az ÖRT–NKFH workshopon dr. Ábrahám Edit, az NKFH Fogyasztóvédelmi Szolgáltatás-ellenőrzési Főosztályának osztályvezetője ismertette.

2025-ben a fogyasztóvédelmi hatóság országosan 13 679 fogyasztóvédelmi ellenőrzést koordinált, amelyek nyomán 6 180 hatósági eljárás indult, és összesen mintegy 2,6 milliárd forint bírságot szabtak ki.

A reklámokat érintő vizsgálatokkal kapcsolatos összefoglaló alapján, kiemelt figyelmet kapott az influenszer marketing: az influenszerek által közzétett tartalmaknál 12%-os kifogásolási arányt állapított meg a hatóság, jellemzően a reklámjelleg nem megfelelő feltüntetése miatt.

Az online kereskedelemben a Black Friday akciók vizsgálatakor 906 ellenőrzött termékből 131 esetében találtak szabálytalanságot (közel 14%). A hatóság tapasztalatai szerint egyre nagyobb kihívást jelentenek a digitális térben alkalmazott „sötét mintázatok” és más, a fogyasztói döntéseket torzító megoldások.

A legmagasabb kifogásolási arány ugyanakkor a nyelvvédelmi ellenőrzéseknél volt: 117 vizsgálatból 38 jogsértést tártak fel (32%), amelyhez 5,25 millió forint bírság kapcsolódott.

A gyermek- és fiatalkorúakat védő reklámszabályok ellenőrzése során 258 vizsgálatban 314 reklámot értékeltek, ezek közül 18 bizonyult jogsértőnek, míg az általános reklámszabályok esetében 240 ellenőrzésből 5 jogsértést állapítottak meg (2%).

2026: tovább erősödő kontroll a digitális térben, kiemelt figyelem a zöld és az étrend-kiegészítő témáknak

A 2026. évi Ellenőrzési és Vizsgálati Programot Csákiné dr. Gyuris Krisztina mutatta be. A program 73 ellenőrzési területet ölel fel, amelyek közül több közvetlenül érinti a reklámozási gyakorlatot.

A fő prioritások között szerepel:

• a gyermekek és más sérülékeny fogyasztók fokozott védelme,
• az influenszerek és az online értékesítési gyakorlatok ellenőrzése,
• az ingatlanközvetítők hirdetéseinek vizsgálata,
• a zöld állításokkal kapcsolatos fellépés („greenwashing”),
• az általános reklámszabályok alkalmazásának vizsgálata,
• valamint az étrend-kiegészítők átfogó ellenőrzése.

Az étrend-kiegészítők esetében különösen az egészségre vonatkozó állítások megalapozottsága és a sérülékeny fogyasztók megfelelő tájékoztatása kerül fókuszba.

Valós szakmai igény a párbeszédre

A közel másfél órás online esemény során az előzetesen érkezett és a helyszínen feltett kérdésekre is részletes válaszok születtek. „Kiemelten fontos számunkra, hogy a tagok testközelből is megismerjék a hatósági eljárások szempontrendszerét. A részvételi érdeklődés és az élénk szakmai diskurzus egyértelműen jelzi: az ilyen típusú workshopokra komoly igény van a tagságunk részéről. Az ÖRT a jövőben is folytatja ezt a hagyományt, erősítve az etikus reklámozás intézményét és a fogyasztói bizalmat.” – foglalta össze az esemény tanulságait Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára.

Előzetes megfelelés és tanulás a középpontban

Fazekas Ildikó, az ÖRT igazgatója bevezetőjében hangsúlyozta: az ÖRT tagsága elkötelezett az etikus reklámozás iránt, amelynek alapfeltétele a folyamatos tanulás és a hatósági gyakorlatok megértése. Az idei workshop iránti kiemelkedő érdeklődést jól mutatja, hogy több mint száz regisztráció érkezett, közel 70 vállalkozás képviseletében, a hirdetői, ügynökségi és médiapiaci oldalról egyaránt. Kiemelte, hogy az előzetes megfelelés – így a reklámok előzetes véleményezése, az edukációs programok és a hatóságokkal közös szakmai események – hatékony eszközt ad a vállalkozások kezébe ahhoz, hogy már a megjelenés előtt elkerüljék a jogsértéseket és az azokkal járó kockázatokat.

Segíteni a vállalkozásokat, megvédeni a fogyasztókat

Rigó Csaba Balázs (nyitó képünkön) megnyitójában rámutatott: a Gazdasági Versenyhivatal számára nemcsak a jogsértések feltárása és szankcionálása, hanem a vállalkozások segítése és a jogkövető magatartás ösztönzése is kiemelt cél. Ennek fontos eszköze a vizsgálati tapasztalatok megosztása és a szakmai szervezetekkel – így az ÖRT-vel – folytatott együttműködés, amely a megelőzést szolgálja.

A GVH elnöke hangsúlyozta: az együttműködő, jogsértéseiket elismerő vállalkozások – a jogszabályi keretek között – együttműködhetnek a GVH-val, ami gyorsíthatja az eljárásokat és akár jelentős bírságcsökkentést is eredményezhet. Ugyanakkor kiemelte: az együttműködés nem mentesít a jogsértések következményei alól, hiszen a tisztességes verseny nem vezethet a fogyasztók megtévesztéséhez vagy megkárosításához.

Tanulságok a GVH reklámvizsgálataiból

Basa Andrea, a GVH Fogyasztóvédelmi Iroda vezetője előadásában a hatóság fogyasztóvédelmi gyakorlatának legfontosabb tapasztalatait foglalta össze. Kiemelte, hogy a GVH vizsgálatai alapján a reklámozási gyakorlatoknál továbbra is visszatérő problémát jelent a nem megfelelő árkommunikáció, a lényeges információk elhallgatása, valamint a fogyasztói döntések sürgetésére építő megoldások, rosszindulatú manipulatív gyakorlatok – sötét mintázatok – alkalmazása.

A hatósági tapasztalatok szerint a digitális környezetben különösen nagy körültekintést igényelnek a helyes az influenszer marketing megoldások alkalmazása. Az ellenszolgáltatás jelölése önmagában nem elegendő: a reklámjellegnek a fogyasztók számára ténylegesen észlelhetőnek és egyértelműnek kell lennie, a felelősség pedig a reklámozók, az influenszerek és a közreműködő partnerek között is megoszlik.

Az előadás kitért a környezeti állításokkal kapcsolatos vizsgálatokra is, ahol a GVH célja annak biztosítása, hogy a reklámüzenetek valós, igazolható tartalmat közvetítsenek, és összhatásukban se vezessék félre a fogyasztókat.

„A hatóság egyre nagyobb hangsúlyt helyez az utóvizsgálatokra és a megfelelési programokra, amelyek nemcsak a jogsértések megszüntetését szolgálják, hanem hosszú távon is hozzájárulnak a reklámpiaci gyakorlatok tisztulásához és a fogyasztói bizalom erősítéséhez” – tette hozzá zárógondolatában a Fogyasztóvédelmi Iroda vezetője.

Kérdésekből válaszok, válaszokból jobb gyakorlat

Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára hangsúlyozta: az idei esemény már a negyedik alkalom volt, és mára az ÖRT egyik legnépszerűbb szakmai rendezvényévé vált. Az előadások mellett a tagságtól érkező kérdések megválaszolása valódi gyakorlati segítséget nyújt a reklámkészítés mindennapi kihívásaihoz. „Az ÖRT a jövőben is folytatja a tudásmegosztáson alapuló együttműködéseket más hatóságokkal annak érdekében, hogy tagjai számára naprakész, használható támogatást biztosítson, és erősítse az etikus, jogszerű reklámozási gyakorlatokat, amely segíti a reklámba vetett fogyasztói bizalom növekedését” – fogalmazta meg zárógondolatként a szakmai szervezet operatív vezetője.

Először megbeszéljük, mivel is foglalkozik az ÖRT, melyek az alapvető, a kezdetektől meglévő feladatai. Beszélünk a hatóságokkal és a szakmai szervezetekkel kialakított együttműködéseikről, hiszen a reklámszakma nem légüres térben dolgozik, a törvényeknek és az etikai szabályoknak való megfelelés minden szereplőnek egyformán érdeke.

Kitérünk napjaink egyik legfontosabb kérdésére, a fenntarthatóságra és ezzel összefüggésben a greenwashing jelenségére. Megbeszéljük a Green Pledge fenntarthatósági díj aktualitásait, hiszen jön az idei kiírás.

A beszélgetés végén kitérünk néhány új jelenségre is, amelyeket a hőskorban még nem szabályoztak, hiszen nem léteztek: ilyenek az influenszerek és a podcast-hirdetés.

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

A workshopot Galambos István, az NMHH Médiapiaci Együttműködési és Kutatási Igazgatóság igazgatóhelyettese nyitotta meg, kiemelve a kutatások jelentőségét: „Az NMHH számára kiemelten fontos, hogy kutatásaink eredményei minél szélesebb körben ismertté váljanak. Az ÖRT tagjai elkötelezettek az etikus reklámozás iránt, amelynek fontos része a megfelelő emberábrázolás. Az emberek természetes vágya, hogy közelítsenek a szépségideálokhoz, de fontos, hogy ezek a vágyak reálisak maradjanak, és ne vezessenek önértékelési problémákhoz. Különösen lényeges, hogy ez az üzenet eljusson a reklámok készítőihez is, hiszen az ő felelősségük, hogy milyen képet közvetítenek a fogyasztók felé.”

A rendezvényen az NMHH két friss kutatását mutatták be:

Fóris Alexandra, az NMHH Médiaműveltségi Programok Osztály gyermekvédelmi elemző munkatársa a 13–16 éves kamaszok közösségimédia-használati szokásairól beszélt. Kutatásuk kimutatta, hogy a serdülő lányok közel fele érzi magát kevésbé szépnek a közösségi médiában látott tartalmak hatására, mivel sokukban nem tudatosul, hogy az online tér gyakran hamis valóságképet tár eléjük. A közösségi média a fiatalok számára nem csupán szórakozási és kapcsolattartási platform, hanem az ön- és a testkép formálásának egyik elsődleges terepe is. A 16 év alatti korosztály vizsgálata kiemelt jelentőségű, hiszen a korosztály médiafogyasztási szokásainak tanulmányozása elengedhetetlen ahhoz, hogy megértsük a fiatalok motivációit, illetve segítsük őket abban, hogy kihasználják a digitális lét előnyeit, miközben annak negatív hatásaival is tisztában vannak. (Bővebben: kutatás)

Farkas Olivér, az NMHH Műsorfigyelő Osztály munkatársa azt vizsgálta, hogy a női testképről szóló médiatartalmak milyen üzeneteket közvetítenek. A nyár előtti időszakban a női magazinok és bulvármédiák megsokszorozzák a diétákkal, edzéstervekkel és szépségápolási tippekkel kapcsolatos tartalmaikat, ezzel erősítve a „summer body” narratívát. A médiában megjelenő, bikiniben pózoló, tökéletes testű modellek gyakran olyan irreális szépségideált közvetítenek, amely a női olvasók önértékelésére és mentális jóllétére is negatív hatással lehet. Az NMHH kutatása azt is vizsgálta, hogy a magazinok mennyire reprezentálják a női test sokféleségét, vagy inkább egy szűk, idealizált képet mutatnak be. A testképpel kapcsolatos tartalmak gyakran közvetlen és közvetett módon befolyásolják az önértékelést és hozzájárulhatnak az evészavarok kialakulásához. (Bővebben: kutatás)

Fazekas Ildikó, az ÖRT igazgatója a „Pretty as a Picture” című angol kutatás – melyet az Advertising Association végzett – eredményeit ismertette, amely a Body Image ábrázolását és a fogyasztói preferenciákat vizsgálta egy 1000 fős, 11–21 éves fiatal nőkből álló mintán és fiatalokkal, illetve anyákkal készített mélyinterjúkkal. Az eredmények szerint:

• fiatalok 84%-a tisztában van az „airbrushing” fogalmával, vagyis azzal, hogy a reklámokban gyakran utólag módosítják a modellek megjelenését.
• A nők fele inspirációt kap a reklámokból a saját megjelenésével kapcsolatban.
• 37% szeretne úgy kinézni, mint a reklámok szereplői.
• 61% elutasítja az „airbrushing”-ot, míg 84% elfogadhatatlannak tartja, ha a modell testalkatát módosítják.
• Minél fiatalabbak a válaszadók, annál kevésbé fogadják el a modellek jelentős átalakítását: a túlzottan vékony testalkatot például 78%-uk elutasította.

„A workshop célja az volt, hogy a kutatási eredményeken keresztül átfogó képet adjon a résztvevő reklámszakembereknek számára testképábrázolás fogyasztói hatásairól, mely jó alapként szolgálhat reklámokban történő helyes emberábrázolás megvalósítása során. Az ÖRT továbbra is elkötelezett a felelős reklámgyakorlatok iránt, és a jövőben is szervezünk hasonló eseményeket, hogy segítsük a szakmai párbeszédet és a tudásmegosztást.”  Emelte ki záró gondolatként Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára.

A versenyhatósági vizsgálatokkal kapcsolatos tapasztalatok reklámkészítőkkel történő megismertetése érdekében szervezte meg közösen az ÖRT és a GVH az online eseményt, ahol közel 100 vállalkozás – hirdetők, ügynökségek és a média – képviselői vettek részt. 2024-ben a GVH 22 eljárást folytatott le a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok témájában és a GVH Versenytanácsa összesen 1,7 milliárd forint bírságot szabott ki az érintett vállalkozásokra.

Bevezetőjében Fazekas Ildikó, az ÖRT igazgatója kiemelte, hogy a GVH vizsgálati tapasztalatainak bemutatása, a szempontrendszer megismertetése segíti az etikus reklámozási gyakorlatok alkalmazását. „Nemcsak a bírság összegének mértéke, hanem a vizsgálatot érintő állítások és azok használatával kapcsolatos szabálytalanságok, valamint azok indoklása nagyon értékes tanulságokkal bír a reklámkészítésben résztvevő szakemberek számára. Nemcsak az általános reklámozási szabályok – például a reklámjelleg megfelelő jelölése – hanem az adott iparági kategóriaszabályok betartása is fontos, melyek figyelmen kívül hagyása komoly következményekkel járhat. Az előzetes megfelelés eszközrendszerében számos olyan elem áll a reklámozók rendelkezésre, melynek alkalmazása segít elkerülni az adott reklámmal kapcsolatos hatósági eljárást, szankciókat. Olyan elemekről beszélünk, mint például reklámok előzetes véleményezése, az etikai tréningek és az érintett hatóságokkal közös workshopok” – hangsúlyozta megnyitójában Fazekas Ildikó, az ÖRT igazgatója.  

A GVH fogyasztóvédelmi tevékenységében az elmúlt időszak tapasztalatai alapján két kiemelt stratégiai fókuszpont is meghatározható. A digitális átálláshoz kapcsolódó területek, mint az influenszer marketing, az úgynevezett sötét mintázatok alkalmazása, valamint az AI használata a kereskedelmi gyakorlatokban. A digitális témák mellett a zöld átállás alappilléreinek számító zöld állítások témakörének jut nagyobb figyelem. Mind a digitális, mind pedig a zöld témakörökben vannak már lezárt eljárások, melyek segítik a vállalkozásokat az etikus reklámozási gyakorlatok kialakításában. Kiemelt hangsúly kapnak továbbá az utóvizsgálatok, melyek során az érintett cégek számára előírt vállalások, illetve intézkedések betartását értékeli a GVH. Elfogadott hatósági gyakorlat már az is, hogy a bírságok helyett, illetve mellett a fogyasztók közvetlen kompenzációját vállalják az érintett vállalkozások, ezáltal a GVH eljárásai közvetlenül is hasznosulnak. A több vállalkozást érintő, de egy témában indított vizsgálatoktól – ilyen jelenleg folyamatba lévő influenszer-ügy, illetve a PET-palackos ügyindítások – pedig egyértelmű piactisztító hatás vár a GVH. Az ilyen, az adott piac több szereplőjét is érintő eljárások elősegítik az adott területen alkalmazott jogszabálysértő gyakorlatok megszüntetését, így pozitív hatással vannak minden piaci szereplő magatartására. Az elmúlt évben indított és lefolytatott eljárások nem csak nagyvállalatokkal, hanem kis- és középvállalkozásokkal szemben is zajlottak, hiszen a szabályok betartása alól ők sem lehetnek kivételek, ugyanakkor a GVH – a jogszabályok adta keretek között – minden esetben törekszik a jogsértéseket beismerő, jogkövetésre törekvő vállalkozások támogatására – világított rá előadásában dr. Basa Andrea, a GVH Fogyasztóvédelmi Irodájának vezetője, összegezve azokat a vizsgálati tapasztalatokra, amelyek a reklámszakma számára fontos és aktuális információként szolgálhatnak. 

„Egy vizsgálat, egy elmarasztaló határozat és egy büntetés mindig komoly terhet ró az érintett vállalkozásokra, azonban, ha megismerhetjük az elmarasztaláshoz kapcsolódó vizsgálat eredményét, akkor azt a jó gyakorlatok megvalósítása érdekében fel kell használnunk a saját reklámjaink készítése és közzététele érdekében. Az ÖRT-nél folyamatosan nyomon követjük a GVH döntéseit, feldolgozzuk azokat és felhasználjuk az előzetes véleményezés szolgáltatásunk során, illetve az etikus reklámozáshoz kapcsolódó tréningjeink során pedig bemutatjuk ezeket az eseteket. Tesszük ezt azért, hogy a reklám megőrizze a hitelességét és bizalmát nemcsak a hatóságok, de a fogyasztók irányában is. Ezért is értékes számunkra a GVH-val való szakmai együttműködés melynek keretében elsőkézből kapunk pontos információkat a GVH munkatársaitól” – fogalmazott Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára.

Beszélgetésünk apropója a három nagy kommunikációszakmai szervezet együttműködésével létrehozott Green Pledge kezdeményezés, melynek fő célja, hogy a kommunikáció is zöldebb legyen.

A műsor elején dr. Bándi Gyula zöldombudsmantól kérünk helyzetjelentést a fenntarthatóság aktuális kérdéseiről. Melyek a Nemzeti Fenntartható Fejlődési Keretstratégia főbb célkitűzései, mely területeken léptünk előre a stratégia meghirdetése óta, hol vannak elmaradások, teljesülnek-e a célok a kitűzött határidőre? Fazekas Ildikóval a kommunikációs szakma és a fenntarthatóság kapcsolatáról beszélgetünk: mit jelent ez problémakör a szakma a saját szempontjai szerint?

Utána foglalkozunk a beszélgetés apropójaként megnevezett Green Pledge kezdeményezéssel. Mi a kezdeményezés lényege, kik hozták létre, milyen céllal, hogy működik, kik az első aláírók és milyen vállalásokat tettek?

Végül megnézzük, milyen lépésekkel valósul meg idén a Green Pledge program. A meghirdetés megvolt, hogyan tovább? Milyen fontos dátumok vannak 2023-ban? Mit tegyen, aki még csatlakozna? Mit ér majd a díj, ki használhatja, milyen célra, mennyi ideig?

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Az idei közgyűlésen – mely személyes jelenlét mellett került megrendezésre – az elmúlt év beszámolója és a jövőbeni tervek, valamint a költségvetés áttekintése mellett tisztújításra is sor került, melynek keretében az ÖRT jelenlegi vezetőit megerősítette pozíciójukban a szervezet Közgyűlése. Az elnök és az alelnökök személyei mellett a Felügyelő Bizottság tagjait is újraválasztották. A Választmány tagságban néhány új tagot üdvözölhetünk, Juhász Péter Tibor (Vodafone), Bíró Pál (Google) és Lőrinc Attila (Doupla) személyében.

„Büszke vagyok arra, hogy újra bizalmat szavazott nekem a reklámszakma jelentős részét tömörítő ÖRT tagság. Az elmúlt három év a COVID és a nehéz gazdasági körülmények ellenére is folyamatos bővülést és fejlődést hozott számunkra, köszönjük a bizalmat régi és új tagjainknak. A reklámipart érintő kihívások most sem hagyták elkényelmesedni az ÖRT-öt. Új szolgáltatások bevezetésével, a reklám önszabályozás teljeskörű rendszerének valamennyi elemét felhasználva – előzetes véleményezés, monitoring és a szakma intenzív edukációja – dolgoztunk a reklámokba és a reklámipar önszabályozásába vetett hit kialakítása és megtartása érdekében. Megtiszteltetés számomra, hogy a következő 3 évben a szervezet elnökeként számítanak rám, örömmel vállaltam a feladatot” – fogalmazott dr. Molnár Kálmán, az ÖRT újra megválasztott elnöke.

„Molnár Kálmán személyében egy olyan vállalat képviselője tölti be továbbra is az elnöki tisztet, amely a világon mindenütt az önszabályozás élharcosa, az önszabályozási ügyek fő támogatója. Ráadásul az Unilever az ÖRT alapításakor a hirdetői oldal fő szervezője volt. Biztos vagyok abban, hogy a két alelnökkel Mező Lászlóval és Galavics Andrással és a választmányba és a Felügyelő Bizottságba most választott tagokkal, – akik a reklámipar meghatározó egyéniségei – valamint az ÖRT kiváló munkatásaival remek csapatot alkotva dolgozunk majd a compliance (megfelelés) fontosságának minél szélesebb körben való megismertetéséért és az ÖRT további fejlődéséért. Az ÖRT konkrét, reklámetikai eljárásaiban pedig a továbbiakban is biztosított a döntéshozatal függetlensége, hiszen a panaszbizottság elnöki feladatait továbbra is Megyer Örs látja el ” – nyilatkozta Fazekas Ildikó, az ÖRT igazgatója.

„Az elmúlt három évben kiemelt célunk volt az önszabályozás stratégia lefedettségének további növelése, valamint új szolgáltatási területek feltérképezése és szolgáltatásaink bővítése. Munkánk során az ÖRT munkatársaival közösen, fordulatokban és kihívásokban gazdag, de sikeres utat jártunk be ezen célok elérése érdekében. Ennek a munkának eredményeként egy nagyon erős és hűséges tagsággal közösen dolgozunk – az európai önszabályozó szervezet, az EASA tagjaként – a reklámönszabályozás érdekében. Büszke vagyok arra, hogy a következő három éves ciklusra is bizalmat kaptam és továbbra is a főtitkári teendőket láthatom el az ÖRT-nél” – hangsúlyozta Gerendi Zsolt főtitkár.

Az ÖRT Választmányának és Felügyelő Bizottságának tagjai a reklámipar kiváló és neves szakemberei.

Média oldal:

Bíró Pál (Google)

Csikesz Erika (TV2)

Dudás Gergő (RTL Klub)

Fecske Zoltán (Publimont)

Galavics András (MTVA) – alelnök

Kisszékelyi Veronika (Centrál Médiacsoport)

Miklósi Zoltán (HVG)

Ügynökségi oldal:

Bacsa Gábor (Dentsu)

Bölcs Ádám (Well)

Csurgó Balázs (Havas Worldwide)

Csurgó Brigitta (Mito)

Lőrincz Attila (Doupla)

Mező László (MediaCom) – alelnök

Szarvas László (Café)

Hirdetői oldal:

Balázs Ildikó (Auchan)

Fekete Zoltán (Márkaszövetség)

Juhász Péter Tibor (Vodafone)

Major Ferenc (Béres)

Mikházi Ildikó (L’Oreal)

Molnár Kálmán (Unilever) – elnök

Szabó Ibolya (Dreher)

A Felügyelő Bizottság tagjai:

Blaskó Nikolett (ACG)

Szelei Szilárd (PromOOH)

Várkonyi Beáta (Danone)

Hogyan tudnak „zöld” megoldásokról, fenntarthatóságról kommunikálni a cégek, hogy ne fenyegesse őket márkaérték-veszteség? Egyáltalán, van-e ilyen igény a fogyasztók részéről? Fazekas Ildikó felidézett egy húsz évvel ezelőtti nemzetközi greenwashing-konferenciát, ahol a nyugati kollégák már beszéltek a problémáról, de nálunk még nem volt téma. Azóta a kérdés „lecsorgott” a fogyasztókhoz, a cégek is beszélnek róla, sőt, a termékfejlesztésnél is figyelembe veszik a környezetvédelmi szempontokat, de a közönség csak akkor találkozik a témával, amikor a termék megjelenik a reklámokban és a piacon.

A GVH nem egy „furkósbot” – tisztázta mindjárt az elején Rigó Csaba Balázs. A GVH elsődlegesen segíteni próbál a vállalkozásoknak, nem a büntetésre törekszik – hangsúlyozta a GVH elnöke.  A hivatal feladata a fogyasztói érdekek és a piaci verseny védelme, a kartellek elleni fellépés, a gazdasági erőfölénnyel való visszaélés megakadályozása, és ehhez bizony a törvényi feltételek fennállta esetén versenyfelügyeleti eljárásokat kell indítania. A második kiemelten fontos feladata a versenypártolás, ennek érdekében akár jogszabályok módosítására is javaslatot tesz. A harmadik kiemelt feladata pedig a versenykultúra-fejlesztés, a megelőzés, a rendszeres találkozás, kapcsolattartás, eszmecsere a fogyasztókkal és a piaci szereplőkkel – ahogy ezen a mai konferencián is történik. Egy friss uniós felmérés szerint a magyarok kifejezetten érdeklődnek a környezetvédelem iránt, sőt azt is pontosan megmondják, mely szektorokban csalódnak (pl. ingatlan, használtautó), és melyekkel elégedettek (pl. szépészeti termékek, elektromos szolgáltatások).

A greenwashing a fogyasztók és más gazdasági szereplők megtévesztését jelenti a vállalat környezetre gyakorolt hatásával, környezetvédelmi teljesítményével kapcsolatban.

A kereskedelmi kommunikáció fontos eszköz a vállalatok kezében ahhoz, hogy termékeiket és szolgáltatásaikat átlátható módon tudják terjeszteni, a piac hatékony működését magas szintű fogyasztóvédelem mellett garantálva. Bizonyos üzenetek azonban nem helytállóak, vagy pontatlanságokat tartalmaznak, azaz olyan környezetre vonatkozó állításokkal élnek, amelyek kárt okozhatnak mind a szabályokat maradéktalanul betartó vállalatoknak, mind pedig a fogyasztóknak.

• Környezetbarát jellegre utaló „zöld állítások”, amelyekkel gyakran találkozik a fogyasztó: mindenmentes, bio, organikus, lebomló, megújuló, stb.
• Környezetvédelmi imázzsal operáló kommunikáció esetén tipikusan fókuszban a termék áll: (i) A pozitívra fókuszálunk, a negatívat elhallgatjuk (rejtett költségek, szelektív közlés); (ii) vagy „kisebbik rossz”: igaz a termékre, de a környezeti hatásokat elhallgatja; (iii) hamis címkék és tanúsítványok (nem 3. fél által ellenőrzött, hanem például házon belül készült). A tanúsítványok terén különösen fontos, hogy a vállalkozás által közvetített reklámüzenet ne terjeszkedjen túl azon, amit a tanúsító címke igazolni hivatott, illetve annak alkalmazása ne legyen megtévesztő a fogyasztók számára.
• Szintén tipikus a „Beszélj másról” típusú kommunikáció (!): Zöld szervezetek támogatása, astroturfing: a szervezet által finanszírozott, civilnek látszó kezdeményezések támogatása.

Nem mindegy, hogy a greenwashingot termékszinten (alapanyagok, gyártás, termelés, forgalmazás, csomagolás, használat, élettartam) vagy iparági szinten (politikai, jogi, gazdasági hatások, lobbitevékenység, ökológiai lábnyom) értékeljük. Mindegyik elemhez tartozhat valós teljesítmény, de eltúlzó állítás is – legyen világos a kommunikációban, hogy az állítás melyik elemre vonatkozik! Tehát legyen egyértelmű a megfogalmazás, világos és érthető a nyelvezet, az állítás legyen valós, pontos, helytálló és igazolható.

Mivel a fenntarthatóság témája egyre gyakrabban kerül elő a kommunikációban, de nincs egyféle, általánosan elfogadott definíciója, a GVH úgy döntött, hogy kiad egy zöldmarketing tájékoztatót, amelyben iránymutatást ad a vállalatoknak és a fogyasztóknak (az uniós hatóságok közül az elsők között). Ez az iránymutatás elérhető a GVH honlapján.

A vállalatok akkor járnak el helyesen, ha felülvizsgálják a B2C (vállalkozás és fogyasztó közötti) kommunikációjukat, megfelelést támogató folyamatokat, oktatási programokat, ellenőrzési mechanizmusokat alakítanak ki, és figyelemmel kísérik a GVH és a bíróságok gyakorlatát.

Fazekas Ildikó zárszavában kiemelte: ha reklámot készítetek, nem mindegy, hogy milyen környezetet mutattok be. A kommunikáció arról is szól, hogy te, mint marketingszakember milyennek látod a világot, sőt, hogy milyennek szeretnéd látni.

Márkaépítés 2021 – Tudunk-e másképp élni?

A konferenciát Lakatos Zsófia nyitotta meg, aki elhozta nekünk Rómából László Ervin professzor úr videoüzenetét. A világhírű tudós, a Budapest Klub alapítója kifejtette, miért nem lehet visszatérni a régi életünkhöz.

Az emberiség története egyre gyorsuló változások sorozata. Az emberi életút biológiai szempontból szintén folyamatos változás. De mi a helyzet a pszichológiai oldallal? Ezt a kérdéskört dr. Purebl György világította meg.

Klímaváltozás, szűkös természeti erőforrások, Fenntartható Fejlődési Célok és CSR a legfrissebb nemzetközi és hazai felmérések tükrében, Feitel Balázs előadásában.

Vajon lecserélhető-e a “növekedni” kifejezés? Ha igen, akkor a fogyasztókra mennyiben számíthatunk ezen az úton? – tette fel a kérdést Kun Miklós.

A reklámozás során mind gyakrabban találkozunk a környezetvédelemmel kapcsolatos, ún. zöld állításokkal. Mi zöld, és mi az, ami csak zöldre festés? Mit tesz a GVH, ha valótlant állítunk? A „greenwashing” kérdéséről Fazekas Ildikó és Rigó Csaba Balázs tartott előadást.

Meg tud valósulni a körforgásos gazdaság egy FMCG vállalat működése során? A marketingkommunikációs ígéreteken túl, tudnak-e a mai márkák ténylegesen zöldülni? Az extrémen dráguló alapanyagárak mellett, végre el tudunk kezdeni értékként tekinteni a hulladékra, mint másodlagos nyersanyagra? Lengyel Krisztina bemutatta, hogy működik mindez az Unilever mindennapi gyakorlatában.

Egy világ van, és az digitális – jelentette ki Szabó Béla, majd ennek kapcsán feltette a kérdést: vajon féljünk vagy inkább megijedjünk?

Mit tanulhatunk a fenntartható márkák kommunikációjából? Hogyan tudják hitelesen megjeleníteni társadalmi, környezeti és gazdasági üzeneteiket a marketingkampányaikban? Papp-Váry Árpád és Lukács Rita példák segítségével mutatta be, hogy hogyan lehet érthetően kommunikálni a fenntarthatóságról úgy, hogy az építse a márkát.

Mit kell tennünk azért, hogy több nő kerüljön vezető beosztásba? És miért jó nekünk, ha több női vezető van? A kérdésről Horváth Krisztina, dr. Lantos Judit, Liptay Gabriella, Óhidi Zsuzsanna és Tóth Ágnes fejtette ki a gondolatait, Szalóky Tóth Judit kérdéseire válaszolva.

Három órányi kemény program után kicsit megpihentünk, és örültünk annak, hogy ismét személyesen találkozhatunk!

Holnap jövünk a délutáni program képes felidézésével, aztán kezdődik a szöveges beszámolók sora. Aki nem volt ott velünk, lapozza fel a programot, hogy tudja, milyen témákra számíthat a következő napokban.