Stay + vacation (nyaralj otthon). Ez a kifejezés, amely nyaralásainkat ebben az időszakban jellemezheti, eredetileg az Egyesült Államokban a 2008-as piaci válság idején született, miután sok háztartás kénytelen volt korlátozni kiadásait, következésképpen szűkíteni üdülési költségvetését is, majd újrafelfedezni közvetlen környezetét. A turizmus negatív környezeti hatásainak egyre szélesebb körű tudatosulása nyomán, most pedig a koronavírus-járvány kapcsán vettük elő újra ezt a szót. Én is így teszek, amikor áttekintjük, milyen jövőbiztos lehetőségei vannak a turisztikai szektornak, milyen ígéretes és szellemes megoldásokkal találkozhatunk, különös tekintettel az ENSZ SDG-rendszerében foglaltakra.

Bővítsük ki a staycation jelentését, és definiáljuk így, vegyük nyugodtan egy kalap alá a fenntartható és a lassú turizmussal, hiszen egyértelműen összhangban van az úgynevezett alternatív turizmussal, annak már egy évtizede tapasztalható trendjeivel. Ez a fajta kikapcsolódás arra hív bennünket, hogy éljünk a jelen pillanatban, de felelősen. Arra ösztönöz, hogy szánjunk időt a közeli tájak felfedezésére, több időt töltve a szabadban, a természetben. Nézzük meg, milyen kézzelfogható előnyökkel járhat a staycation:

csökkenti az utazás megszervezésével járó stresszt: a szálláskereséstől kezdve a csomagolásig (olyan holmikkal töltve bőröndjeinket, amelyeket talán elő sem veszünk nyaraláskor);
lehetővé teszi azt a fajta kulturális kikapcsolódást, amelyre talán soha nem jut idő, például a helyi múzeumok állandó gyűjteményeinek felfedezését;
élénkíti a helyi gazdaságot: kihasználhatjuk, hogy helyi piacokon szerezzük be a jó minőségű gyümölcsöt és zöldséget, sőt szedhetünk magunk is;
olyan különleges vagy szezonális sport- és kézműveskurzusokon vehetünk részt, amelyek erősítik a helyiek identitáskifejezését, számunkra pedig maradandót adnak.

Mielőtt útnak eredünk, a helyi közösségek és gazdaságok s ezzel a belföldi turizmus erősítésének igénye és célja nem biztos, hogy egyértelműen megfogalmazódik bennünk, még akkor sem, ha egyes politikusok ezt egyenesen hazafias tettként aposztrofálják. Kevesebb töprengést vagy versengést jelent viszont így a munkahelyi kávéfőző mellett a nyaralás tervezgetése. Sőt, talán nem is lesz többé elsődleges célunk, hogy a világ egy távoli sarkában, mint mindenki más, bakancslistánkat pipálgatva Instagram-képes fotókat lőjünk.

Háttér

Lépjünk most egyet hátra, rövid hátteret kapva a későbbi prognózisokhoz. Az ENSZ Turisztikai Világszervezetének (UNWTO) főtitkára, Zurab Pololikashvili (Pololikasvili) így nyilatkozott: „A kormányok eltökéltsége egyöntetű a turizmus támogatásában, annak újraindításában, ami az ágazat jelentőségét igazolja. Számos országban, különösen a fejlődő világban, a turizmus a megélhetés és a gazdasági növekedés fő motorja, ezért alapvető fontosságú, hogy időben és felelősségteljesen újraindítsuk.” A szervezet átfogó elemzéséből kiderül, hogy a kormányok által elfogadott gazdasági ösztönző csomagok leggyakoribb formája a fiskális eszközökre összpontosított, ideértve az adómentességet vagy a fizetési halasztást, a sürgősségi gazdasági intervenciót és a vállalkozások pénzügyi segélyezését. Egyes országok olyan intézkedéseket foganatosítottak, mint a csökkentett kamatú speciális hitelkeretek, új hitelprogramok és állami bankgaranciák. Az intézkedéseket a veszélyeztetett munkahelyek védelme érdekében egyes országokban a társadalombiztosítási járulékok mentessége vagy csökkentése egészítette ki. A kisvállalkozások, amelyek az turizmus 80 százalékát teszik ki, néhány esetben célzott támogatást is kaptak.

Európa élen jár a turizmus újraindításában, hiszen a legfrissebb felmérések szerint a régió célállomásainak 33 százaléka vezetett be valamiféle turizmusmentő intézkedést. Ázsiában és a csendes-óceáni térségben a desztinációk 25 százaléka járt így el, míg Amerikában mindössze 14 százalék, Afrikában pedig csupán 4 százalék körül mozog ez az arány. Az OECD 60–80 százalékosra becsüli a nemzetközi turizmus 2020. évi visszaesését, tudván, hogy az OECD-országokban a belföldi turizmus lehet a helyreállás motorja, hiszen 75 százalék a részesedése az egyes országok teljes turizmusából. Magyarországon a belföldi-külföldi arány a koronavírus megjelenése előtt közel 50-50 százalék volt. Budapest eddig vesztese a helyzetnek, abból kifolyólag, hogy az ide látogatók közel háromnegyede külpiacainkról érkezett. A légiszolgáltatók is lassabb felépülésre számítanak, bár a korábban nagy forgalmú repülőterek ősztől már napi több ezer utasnak PCR-gyorstesztet ígérnek.

Bizalom és bizonytalanság

„A bizalom az új normánk új valutája. A turizmus helyzete ideális ahhoz, hogy a bizalom megteremtésének eszköze legyen” – nyilatkozta az ENSZ főtitkára. Ez azt is jelenti, hogy az embernek magának kell előtérbe kerülnie. A COVID–19 világméretű kitörése megállította és elgondolkoztatta a világot és benne a turizmus szereplőit. Sajnos új tényezővel is számolnunk kell ezentúl, ez pedig a bizonytalanság, így a naprakész és megbízható információk fontosabbak, mint valaha, mind a turisták, mind a szakmai ágazatok számára. Mit tesz a világszervezet annak érdekében, hogy fenntartható módon induljon újra a turizmus? Néhány pontban összefoglalom az elég terjedelmes célrendszert:

szoros együttműködésben dolgozik az Egészségügyi Világszervezettel (WHO);
biztosítja, hogy az egészségügyi intézkedéseket oly módon hajtsák végre, hogy a nemzetközi utazásra és kereskedelemre gyakorolt szükségtelen hatások minimálisra csökkenjenek;
szolidaritást vállal az érintett országokkal;
hangsúlyozza a turizmus ellenálló képességét, készen állva arra, hogy támogassa a fellendülést.

Ez utóbbit tárgyalom legmélyebben én magam is ebben a tanulmánycikkben. Ahhoz, hogy jövőbiztos (az angol nyelvű szakirodalomban: future-proof) desztinációink legyenek, először is meg kell értenünk, és nem csak mérnünk, hogy ki a jövő, sőt már a jelen turistája.

Ki a jövő turistája?

Mi is közéjük tartozunk. Szemtanúi vagyunk, hogy a nem feltétlenül szükséges utazások kényszerű mellőzése és néhány ország teljes bezárása nyomán mi történik a Földdel, amikor nem indulunk meg tömegesen a felfedezésére. Segítségemre van ebben a kérdésben Olivier Henry-Biabaud, a Travelsat ügyvezetője is. Mindenekelőtt három prognosztizált időszakot különböztethetünk meg a közeljövőt illetően:

2020. nyár: A szabadidős turisták oda utaznak, ahová lehet, túlnyomó többségük belföldön tölti a vakációt, büdzséjük limitált.
2020. tél: Az üzleti turisták utaznak inkább, oda, ahová megengedhetik maguknak, vagy ahová nagyon indokolt. Költésük visszafogottabb.
2021. nyár: A szabadidős turisták egyre inkább oda utaznak majd, ahová kedvük tartja, de hatással van már rájuk a „karakteres” marketing.

Leonor Picão, a Turismo de Portugal koordinációs igazgatója a következőképpen írja le a jövő turistáját, és javaslatai nyomán egy ezen alapuló védjegyrendszert vezetnek be Portugáliában:

előnyben részesíti a „tiszta és biztonságos” címkével ellátott desztinációkat;
elvárja a szükséges felszereléseket és a fertőtlenítési útmutatókat;
egységes biztonsági követelményrendszernek felelnek meg a szolgáltatók.

Norbert Kettner, a Bécsi Turisztikai Bizottság igazgatója szerint van remény a gyors gyógyuláshoz. Annak ellenére, hogy az ágazat szinte lenullázódott pár hónap leforgása alatt, a korábbi 2025-ös célkitűzések tarthatók és hosszú távon egyértelműek: a szektort fejleszteni kell, anélkül, hogy megfeledkeznének a helyi emberekről, az ő szükségleteikről, továbbá a természetorientált turizmus felfedezése a végső cél. Chloe Berge újságíró így éli meg az új világot: „Turisztikai újságíróként és olyan személyként, aki mélyen törődik a bolygónk jövőjével, állandóan küzdök a légi utazás erkölcsi dilemmájával. Csökkentem utazásaim számát, és amikor úton vagyok, olyan történetekre összpontosítok, amelyek természetvédelmi kérdésekkel függenek össze.” Érzéseit alátámasztja például az is, hogy az olasz karantén alatt rögzített műholdas adatok azt mutatták, hogy az ország északi régiójában csökkent a nitrogén-dioxid-kibocsátás, a velencei vízi utak pedig tisztábbnak tűntek a turisták hajóforgalmának drasztikus csökkenése miatt – bár az állatok szerelmeseinek szomorúságára a csatornákban úszkáló delfinek fotóit valójában majdnem 800 kilométerre, Szardínia területén készítették.

A korábban inkább jellemző funkcionális desztinációkkal szemben az emocionálisak lehetnek sikeresebbek. Az olyan kategóriák, amelyek a felszínes és mérhető skatulyákba sorolták eddig a látogatókat, értelmetlenné válnak, a szegmensek ugyanis a viselkedésünket tükrözve nem merev, hanem átjárható tartományokat képeznek majd. A ma még többnyire érvényes gyerek-diák-felnőtt-nyugdíjas-nagycsaládos-egyéb kategóriák helyett jobb, ha szokjuk a klasszikus-felfedező-trendi, sőt a felelős, jövőtudatos meghatározásokat, tanulva a nagy márkáktól, mondjuk a Coca-Colától. Mit csinál ugyanis a világcég? Egyértelműen a viselkedésünkre reflektáló termékeket és termékcsoportokat definiál, sőt a kreativitásban is lépve egyet érzésekkel, például dalszövegekben rejlő ígéretekkel címkézi italait. Egymás mellé téve őket látható, hogy a termékek mögött valós magatartások és vizionált karakterek bújnak meg.

Magatartás-alapú karakterek

A korábban említett „karakteres” marketing kifejezés is alátámasztja a desztinációk láthatóságának ilyen, bevallom egyszerűsített megközelítését. Nyugodtan hagyatkozhatunk Pakuts Tamás, a szalloda.blog üzemeltetőjének közelmúltbeli LinkedIn-bejegyzésére is: „A helyszínnek megtalálni a karakterét, majd izgalmassá tenni, mindezt úgy, hogy az agyunk emlékadatbázisának elrejtett mélységeit stimuláljuk.” A Hungary NEXT pedig az olimpiára készülő Galambos Péter karakterével hívja fel a desztinációk egyszerű és hatékony értékkifejezésére a szakma figyelmét.

Mit keres a jövő turistája?

Minden turisztikai kutatás és szakember másként foglalná össze, mit keresnek a turisták ma. Három dolog azonban biztosan szerepelne mindegyikük listáján: a látvány, a történet és az azonosulás. Csoportosítva az igényeket – és kibővítve e listát – egyértelműsíteni lehet a „mit keres?” meghatározást a választék-kontraszt-meglepetés hármasával.

Ezeket keresi a jövő látogatója

Hozok is mindjárt három időben egymás utáni példát. A bécsi turisztikai promóciós kampányok fő motívuma a kontrasztra épült már a COVID–19 előtt is azáltal, hogy az egyes attrakciókhoz fűzött negatív Tripadvisor-kommenteket választották ki a sok ezer bejegyzés közül. Ezeket nem törölték vagy tagadták le, hanem a mondjuk egy, az Öreg-Dunán himbálózó ladik és a benne ülő párocska fotójára egy csillagot tettek az ötből, és odaírták a megjegyzést is: „boooring”, azaz „unalmaaas”. Erre mindenki felkapja a fejét, és tovább olvassa a plakátot vagy a bannert, ahol ott áll, hogy „ki dönti el, mi tetszik Neked? Fedezd fel a te saját Bécsedet. Most és mindenkor.” A meglepetés is benne van a kompozícióban, de a választék, a változatosság is, hiszen Bécsnek nem egy, hanem egy tucat jól ismert pontja, vonzereje köszönt vissza a kampányban. És mindig ott van a karakter, a látogató, úgy is, mint a vélemény gazdája: Maike.

A turizmus újraindítása érdekében az osztrák főváros ezután egy nagyszabású marketingaktivitásba kezdett, amely a „Wien ist eine Weltreise wert”, azaz „Világ körüli út Bécsben” címet kapta. Egyelőre belföldön, Németországban és Svájcban megy a print- és online reklámhadjárat. A cél az olyan utazni vágyók elérése, akik a hosszú elszigeteltség után végre szívesen kimozdulnának, de ezt a közelben tennék meg. A vezérüzenet a „8 nap alatt a Föld körül” sztorira épül, vagyis arra, hogy nem kell messzire utaznunk ahhoz, hogy sok szépet lássunk. Bécsben megtapasztalhatjuk Velencét a Dogenhofban, Athént a Theseustempelnél vagy Japánt a Békesztúpánál, és mindehhez átlagosan bő fél órát kell csupán utazni. Benne van a meglepetés, a választék és a kontraszt megintcsak.

De nézzük a hazánkra is üzenő, még újabb, „az utazás hidakat épít” jelmondatú kampányát nyugati szomszédunknak. Újra itt a karakter, a Grazból érkező Norbert, aki a sógorék logója mellett a budapesti várnegyed képével hív meg minket magukhoz. Ebben a kampányban kimondottan a kelet-közép-európai országokat célozták meg, így a magyar mellett a cseh, a román és a szlovák küldőpiacok dominálnak. Gyémánt Balázs, a magyar utazási bloggerek egyike így értékelte ezt a megjelenéssorozatot: „Ennek a kampánynak a marketingtankönyvekben kellene szerepelnie.”

Számos tudományos modell és kísérlet van készülőben, kezdeti publikációs szakaszban vagy már félig kiforrott állapotban arra nézve, hogy megpróbáljuk leírni, egyszerűsíteni és rendszerbe foglalni, mit keres a poszt-COVID–19-turista. Puczkó László egészségturisztikai szakember egy szétnyitható Rubik-kocka sémájába – ahogy megnevezte, a 4 -ság modell munkaverziójának tekinthető rendszerbe – integrálta azokat a választási lehetőségeket vagy dilemmákat, amelyek leginkább jellemeznek bennünket már most, úti célunk kiválasztásakor.

A négy szélső érték a következő: távolság, vágyottság, mágnesség, márkásság. Ebben a rendszerben keressük desztinációinkat, illetve ezen tényezők motiválnak minket leginkább.

Patrick van der Duin legújabb tanulmányában négyféle szcenárióra fűzi fel az új turizmusnormát, kezdve a globális, folytatva az európai, majd a lokális színterekkel. Ez nem viselkedés- vagy motivációindítékú elképzelés, sokkal inkább a felelősség és a tudatosság áll az egyes szegmensek mögött, de megjelenik benne végeredményképpen a karakter, a személy, de nem mint turista, hanem mint turizmusszervező, aki lehet vállalkozó, gondos, bizakodó vagy független. A lényeg a nyitottság-zártság és a szabadság-biztonság dilemmáiban jelenik meg, és definiálja az új normákat is.

Hogyan alapozzuk meg a jövő turisztikai szolgáltatásait?

Újfajta gondolkodásmód megteremtésével.
Védekezés helyett innovatív, előremutató stratégiával.
Jelentéstartalmakkal teli útvonalak kidolgozásával.
Még szorosabb kapcsolatot építve a helyi közösségekkel.
Tartós kapcsolatot kialakítva a stakeholderekkel az értéklánc folyamatában.
Kétszeres intenzitású marketingkommunikációs aktivitással.

A turizmus globális gazdasági pozícióján túlmenően az utazás mindannyiunk számára előnyös lehet. Ha valós jelentéstartalmakkal teli útvonalakon járunk, megéljük a kultúrák találkozását, és nagyobb empátiát tanúsítunk a közvetlen környezetünkön kívüli emberek iránt, az utazás élménye megadja nekünk azt a globális perspektívát is, amely a Földünk iránti elköteleződést jelenti.

A jövés-menés, a vándorlás, a felfedezés ösztönös igényét átmenetileg elvette a vírus tőlünk. Ez a válság lehetőséget adhat nekünk egy újfajta utazási gondolkodásmódnak mind a keresleti, mind pedig a kínálati oldalon történő megteremtésére.

El sem tudjuk képzelni a világot utazás nélkül, de már tisztán látjuk, hogy ha nem változtatunk az utazás korábbi, tömeges módján, akkor nem marad bolygó, amelyet felfedezhetnénk.

A leginkább előtérbe került ökoturizmus környezetbarát mivoltának többnyire csak látszólagos ígéretén végre túllépve az utazni vágyók előbb-utóbb valós és átlátható fenntarthatósági tervvel rendelkező utazásszervezőket fognak keresni. „Ha egy cég weboldalán fenntartható turisztikai csomagok szerepelnek, és a következő 12–48 hónapban ezekről további információkat is talál, akkor tudja, hogy jövőtudatás szolgáltatóval van dolga” – mondja Shannon Guihan, a The Travel Corporation fenntarthatóságért felelős vezetője. A TreadRight egy ellenőrző listát dolgozott ki, amely segít az utazóknak a környezetbarát gyakorlat kialakításában és a tudatosabb döntéshozatalban.

A desztinációmenedzsment-szervezetek és a turisztikai szolgáltatók egyre-másra teszik fel azt a kérdést, hogy a védekezés vagy az előremutató stratégia-e a jó megoldás. A védekezési stratégia egyik leginkább bevett gyakorlata a szervezeti leépítés, ahogy azt a legtöbb ország esetében megtapasztalhattuk. A 2008—2011-es gazdasági depressziót kutató Carlos Martin-Rios és Susana Pasamar arra a megállapításra jutottak, hogy azok a cégek, amelyek a visszaesés ellenére előre tekintő stratégiai megközelítést alkalmaztak, növelve az innovációs befektetéseiket és megtartva alkalmazottjaikat, hosszú távon nagyobb pénzügyi, működési és piaci sikereket értek el, mint azok a költségorientált cégek, amelyek kiadásaikat megkurtítva a létszámcsökkentés mellett döntöttek. Arra számíthatunk, hogy a vállalkozástulajdonosok, a szállodák és vendéglátó egységek a legtöbb esetben sajnos most is a rövid távú stratégiát választják.

A jelenlegi világjárvány a prioritások megváltozását vonta maga után, a kutatások ugyanis azt mutatják, hogy létezik egy másik út is. Már tudományos elnevezése is van: ez az úgynevezett fenntartható megújulás.

A rövid távú külső veszélyekkel együtt jár a globális környezeti bizonytalanság és kiszámíthatatlanság. Az újraindulás, a gyógyulás vagy felépülés érdekében a szállodák, a turisztikai vállalkozások egyedülálló lehetőséggel szembesültek: fenntartható szervezeti válaszokat kezdtek kidolgozni, amelyeknek célja a bizonytalanság toleranciájának növelése és a fenntartható növekedés forrásainak megteremtése. A fenntartható üzleti vállalkozás felé történő elmozdulás ugyanakkor nem megy simán. Sok cég egyszerűen vonakodik egy új szemléletű, fenntartható gazdálkodástól. Mások számára a fenntarthatóság inkább valamiféle hosszú távú célhoz kapcsolódik, mint az egyenlőtlenség, a szegénység, a környezet állapotának romlása és az éghajlatváltozás. Praktikusan nézve viszont ezeknek a céloknak kevés közük van az üzleti tranzakciókhoz és döntésekhez, ahol a problémák egyre sürgetőbbek.

A jelenlegi világjárvány a fenntartható stratégiai alkalmazkodás és megújulás új folyamatainak forgatókönyveit hozza létre, és igenis felrázza a tehetetlenséget azáltal, hogy a turisztikai vállalkozások alapvető kompetenciáit és képességeit módosítja vagy pótolja, annak érdekében, hogy biztosítsa a túlélést. A fenntartható innovációról született legfrissebb tanulmányok azt sugallják, hogy azok a vendéglátóipari vállalatok, amelyek aktívan integrálják a fenntarthatósági innovációkat szolgáltatásaikba, elérik a tervezett növekedést azáltal, hogy még szorosabb kapcsolatot tartanak fenn a helyi közösségekkel, és tartós kapcsolatot építenek ki a stakeholderekkel az értékláncalkotás folyamatában. Ez azzal is jár, hogy bizonyos marketingterületeket nézve az eddiginél kétszer gyorsabban kell futnunk.

Az ENSZ fenntartható fejlődési célok (SDG) rendszerében szinte valamennyi célkitűzés kapcsolható a turizmushoz, egyszerűen csak abból a meggondolásból is, hogy a turisztikai szektor az élet valamennyi területével intenzív kölcsönhatásban van. Én most öt olyan pontot emelek ki, amelyek azonnal alkalmazható reakciókat alapoznak meg minden jövőbiztos pozícióra készülő turisztikai vállalkozás számára.

Ahogyan a fenti is mutatja, a siker és a növekedés garanciája (SDG 8) először is az, ha folyamatosan (ongoing) előre dolgozunk, nem elbocsátjuk az alkalmazottakat, majd visszavesszük őket, vagy esetleg egy kevésbé tapasztalt és képzett gárdát alkalmazunk. A pálya meghatározása rögtön feltételezi a rendszert (order) is, az innovációt (SDG 9), amely téren itthon, hogy finoman fogalmazzak, van még mit tenni. Ez a széttartás helyett az összetartás, nem a feszültség és a különbségek generálása. Az eltérőség, a kitűnés, a saját értékek megmutatása természetesen a marketingmunka sajátja, de kevésbé kiszolgáltatott az a térség, az a desztináció, az a vendéglátó egység, amelynek erős partnerhálózata van. A turizmus felelőssége most még inkább előtérbe került azzal, hogy nem elég a felszínes mondanivaló, a felszínes eredményesség. Értékközösségeket létrehozva valósíthatjuk meg a felelős termelést és fogyasztást (SDG 12) a mi szektorunkban is, amelynek alapja a már korábban megfogalmazott értőturizmus-szemlélet, vagyis a személyek, a kultúrák mélyebb, színpad mögötti megmutatása (offstage), ami karanténüzemmódban is vonzó kínálat. Az egyéni érdekek helyett a közösségi érdekek (others) lesznek hosszú távon megvalósíthatók, remélem, hogy a Balaton-part jelenlegi dömpingfejlesztése is stoptáblát kap minél előbb, és így elmozdulunk az élővilág megóvása területén is (SDG 15). Igaz, hogy a rendszerben a 17-es számon fut a partnerség (SDG 17), a nyitottság (openness), én mégis legelőre venném, ha adhatok egy jó tanácsot. A ma már újra megnyíló, sikeresnek ígérkező desztinációk kommunikációjában az inkluzivitás szerepel az exkluzivitás helyett.

Nézzünk néhány kommunikációs fordulatot, amellyel a turizmusirányító szervezetek és desztinációk éltek, élnek. Az ENSZ Turisztikai Világszervezete nem mond mást, mint a legtöbb ország, egyszerű és világos: „Travel tomorrow” („Utazz holnap!”). A portugál turisztikai marketingszervezet első és érzelmileg legmélyebb üzenete már a járvány első észlelésekor ez volt: „Can’t skip hope”, elmagyarázva a szolgáltatóknak és az utazásaikat elhalasztani kényszerülő állampolgároknak, hogy miről is szól ez a kényszerpihenő. A remény és újrakezdés univerzális ígéretét azután áttranszformálta a szervezet a „can’t skip us” lokális üzenetté.

A European Cities Marketing (Elke Dens) egyik anyagában, Hungary NEXT műhelyünk álláspontjával teljes összhangban, egyenesen úgy fogalmaz, hogy ne veszteségként fogjuk fel a krízist, hanem tegyük a desztinációmarketinget végre jelentéssel bíróvá. A turisztikai fogadóterület marketingje alig-alig változott az elmúlt évtizedben. Nem folytathatjuk a promóciót ugyanúgy, mint eddig, hiszen a látszólag végtelen növekedés ez idáig láthatatlan terhe láthatóvá vált. Elveszítettük beképzelt társadalmi felhatalmazásunkat arra, hogy Európában néhány népszerű városban és a Csendes-óceán déli részén a legsérülékenyebb szigeteken tevékenykedjünk. Ez a válság megtanítja nekünk, hogy mennyire változtak az értékek.

A kérdés leegyszerűsítve tehát az, hogy mire használjuk erőforrásainkat: a csere vagy az élet maximalizálására. Az old-school marketing célja a csere maximalizálása az értékesítés és a fogyasztás ösztönzésével: lásd a négy közismert P-t (ár, termék, hely és promóció). Hamarosan látni fogjuk azokat a jelen helyzetből tanulni nem képes üzeneteket, amelyek a COVID–19 alatt és után továbbra is maximális cserét feltételeznek. A rutinos desztinációk magasabb árat kérnek már most egy komplex élményért. De tényleg ez az út?

Az egész „restart” folyamatnak annak a felismerésével kell kezdődnie, hogy a marketing nem az értékesítésről szól, hanem az értékek közösségéről.

A marketing a 4 P-ről a 4 W-re vált a turizmusban is: 1. economic wealth (gazdasági jólét), 2. environmental wellness (környezeti jóllét), 3. social well-being (társadalmi jólét) és 4. human wisdom (emberi bölcsesség).

Az érzelmi megragadás még erősebbé válik, mint a funkcionális, ahogy erre már utaltam korábban. Ezt az irányt teszi teljessé a litván főváros egy számunkra is lényeges tartalommal, hiszen míg Budapest kissé késlekedve és máig nem publikált iránnyal ér majd a rajtvonalhoz, addig korábbi vonzerejét épp Vilnius nyúlhatja le. Az „Európa G-pontja” kampány hatalmas sikere után a „Csodálatos, bárhol is legyen szerinted” promóció ugyancsak a kreativitásról és meghökkentésről szól. Inga Romanovskienė, a Go Vilnius igazgatója szerint az ötlet az volt, hogy a kevésbé ismert európai fővárost a szórakoztató kategóriában helyezze el. A merész város most tanul korábbi hibáiból, megszabadul bizonyos korábbi normáktól, fogalmazott a vezető. Vilnius nem más, mint egy gyorsan fejlődő és innovatív üzleti ökoszisztéma, ezért a város folyamatosan dolgozza ki stratégiáit kiemelt ágazatainak növekedésére, ideértve a közösségi kulturális-szolgáltatási-szórakozó tereit, az informatikát, a csúcstechnológiát alkalmazó gyártást és a biotechnológiát.

Új Budapest-kártya és fenntarthatósági expó

Persze itthon sem csak kivár mindenki. A főváros turisztikai vezetése az elég jelentős létszámleépítés mellett azon dolgozik, hogy Budapest eddig leginkább külföldről érkező vendégkörét részben újra megszólítsa, de a belföldi látogatókat is bevonja. Kifejezetten a magyar közönségnek szól az új városkártya Restart Budapest elnevezéssel. A fővárosban tavaly kicsit kevesebb, mint tízmillió vendégéjszakát töltöttek el külföldiek, több mint 80 százalékát adva a teljes turistaforgalomnak. Ez azt jelenti, hogy külföldiek nélkül a 2019-es forgalom 20-25 százalékát is nehéz lesz elérni idén. Kormányzati szinten is érződik már a felelősségvállalás igényének magasabb szintre emelése. Ennek jeleként ebben a témában világeseményt szervez az ország. Egy június eleji kormányhatározat értelmében 2021-ben Budapesten Fenntarthatósági Expót és Világtalálkozót rendezünk, mintegy tízmilliárd forintot előirányozva. A külgazdasági és külügyminiszter látja el az esemény teljes körű koordinálását, fővédnökévé pedig Áder János köztársasági elnököt kérték fel.