Márkanév, szlogen, logó, pozícionálás – a jól ismert marketingkommunikációs alapfogalmak nemcsak a vállalatoknál, hanem az országok esetében is hatékonyan alkalmazható eszközök. A tét nagy, a jó országmárka ugyanis számos fontos területre van pozitív hatással: a turizmus ösztönzésén túl erősíti a befektetéseket, az exportot, támogatja a diplomáciai törekvéseket, valamint növeli az állampolgárok büszkeség-érzetét is. A téma emellett az egyre élesedő világgazdasági versenyben, a kereskedelmi háborúban is aktuális – az országimázsfilmek, a jelmondatok, vagy akár a közösségi média kampányok mögötti elméleti összefüggésekről magyar nyelven először dr. Papp-Váry Árpád, a Budapesti Metropolitan Egyetem dékánjának új művében, az Országmárkázás – Versenyképes identitás és imázs teremtése című szakkönyvben olvashatunk.

Az elmúlt két évtizedben szerte a világon „országimázs-központok”, „országmárka-tanácsok” alakultak, feladatuk pedig mindenütt ugyanaz: az ország pozicionálása, vagyis megkülönböztetése a versenytársaktól, egységes márkastratégia megalkotása és az országról szóló különböző üzenetek összehangolása. Az országmárkázás (country branding) lényegében a márkázás (branding) technikai alkalmazása országokra, és ezáltal az ország reputációjának javítása, ami nagyobb versenyképességet, azaz több bevételt jelent. Míg az országmárkázás gyakorlati alkalmazásával szinte mindenhol, a fejlődő és a fejlett országok is foglalkoznak, addig az elmélet csak lassan zárkózik fel ehhez. Magyar nyelven ez az első kísérlet egy önálló összefoglaló könyvre, ami próbálja a témát minél több oldalról megvilágítani.

A bevezető fejezetekben a szerző tisztázza a márka és a márkázás fogalmak közti alapvető különbségeket, és a vállalatok, a termékek, a szolgáltatások területén megszokott marketingmegoldások országokra való alkalmazhatóságának korlátait. A könyv kitér arra is, hogy hogyan lehet ezt a tevékenységet hatékonyan mérni – a mára csaknem tucatnyi országmárka-rangsorokból megállapítható például az is, hogy egy-egy országnak milyen területen érdemes többet fektetni a kommunikációjába.

A kötet gyakorlati szempontból is fontos támpontot ad az országimázst építő lehetséges kommunikációs eszközeinek rendszerezésével – a folyamat ugyanis jóval többet takar, mint egy jó szlogen vagy logó megalkotása. A sikeres országmárkázáshoz egy jó mintát, esettanulmányt is bemutat Észtország példáján keresztül, ahol az elmúlt időszakban rendkívül tudatosan, mások számára is inspiráló módon építették újra identitásukat és imázsukat.

A téma összetettségét jól mutatja, hogy a marketing mellett számos más tudományterületet is érint: habár a mű a szerző szakmai hátterét tekintve elsősorban ilyen aspektusból közelíti meg az országmárkázást, a könyv nemcsak a marketingeseknek ajánlott, hanem izgalmas és érdekes olvasmány lehet a külpolitika, a turizmus vagy akár az államigazgatás területén dolgozók számára is.

A szerzőről

Dr. Papp-Váry Árpád Magyarország legnagyobb magánegyeteme, a Budapesti Metropolitan Egyetem (METU) dékánja, ahol több ízben is elnyerte „Az év oktatója” címet is. Az intézmény 2001-es alapítása óta tanít marketing témájú tantárgyakat, jelenleg a kereskedelem és marketing alapszak, a marketing mesterszak, valamint a digitális marketing szakirányú továbbképzés vezetője. Rendszeresen tanít külföldi egyetemeken is, szerte Európában. A Magyar Marketing Szövetség alelnöke, az Országos Marketing Konferencia rendszeres előadója, emellett rengeteg céget és várost segített már branding tanácsadással.

Az idén megjelent Országmárkázás – Versenyképes identitás és imázs teremtése c. könyv mellett az alábbi művek szerzőjeként is találkozhattunk már vele:

Márkázott szórakoztatás – A termékmegjelenítés nemzetközi és hazai alkalmazása
A márkanév ereje – Szempontok a sikeres brandépítéshez
Mágikus márkázás: Beckham – Hogyan lett egy futballistából globális márka?
JPÉ Marketing: Elmélet és gyakorlat józan paraszti ésszel

A szerző a kétezres évek eleje óta foglalkozik a legújabb kötet témáját szolgáltató országmárkázás kutatásával. E területet vizsgálva védte meg PhD-disszertációját, és azóta is rendszeresen publikál róla magyar és angol nyelven. A Google-ben az országmárkázás szóra keresve a legelső és legtöbb találat az ő nevére jön fel, ahogy a városmárkázás kifejezés esetében is.