Az első hírek alapján sokan – nagyon sokan! – azt gondolták, valakiknek elgurult a gyógyszerük a Nike-nál, és egy nagyszabású öngyilkos merényletbe kezdtek saját cégük és dollármilliárdos értékű márkanevük ellen. Egy olyan marketingérzékenységgel megáldott cég, mint a Nike, ilyet nem tesz. Nem is tett.
Éppen harminc évvel ezelőtt indította útjára a világ talán legsikeresebb sportruházati cége a „Just do it!” szlogent, az évforduló apropóján pedig grandiózus kampányba kezdtek. Nem könnyű, de lépjünk most túl azon, hogy ennél pszeudóbb – mondvacsinált – akciót elképzelni sem lehet: egy reklámszlogen harmincéves évfordulóját kampánnyal ünnepelni maga a vegytiszta kapitalizmus. De legalább olyan tartalommal töltötték fel a belterjes ünneplést, hogy azt nem lehetett és nem lehet figyelmen kívül hagyni, sem Amerikában, sem a fejlett világ más országaiban.
A cég ugyanis azt a Colin Kaepernicket szerződtette a kampány – egyik – arcának, aki az Egyesült Államok egyik legmegosztóbb személye. A sportoló kezdte el az amerikaifoci-meccsek előtt játszott himnusz bojkottálását, előbb az ülést, majd később a fél térdre ereszkedést választva a megszokott vigyázzállás helyett – így tiltakozott az országban uralkodó rasszizmus ellen, egyúttal pártjára állva a feketéket érintő rendőrségi inzultusok ellen létrejött Black Lives Matter mozgalomnak.
A himnusz meggyalázása sokaknál kiverte a biztosítékot, leghangosabban maga Trump elnök tiltakozik miatta rendszeresen Twitter-csatornáján. A konzervatív érzelmű, patriotizmusukra büszke amerikaiak már eddig is előszeretettel égették el nyilvánosan Kaepernick mezeit, a Nike akciója pedig, úgymond, csak olaj volt a tűzre, legalábbis olyan értelemben, hogy immár a Nike termékeinek égetésével is tele van a net Amerikában. A cipők és pólók lángra lobbantása még persze kiheverhető, de a kampány indulásakor a tőzsdei részvényindex is beszakadt, valóban jelentős anyagi veszteséget okozva a cégnek.
Ha csak polgárpukkasztó, öncélú figyelemfelkeltő akcióként tekintünk az ügyre, valószínűleg nem találjuk meg a kulcsot hozzá. Muszáj tehát eggyel hátrább lépnünk és tágabb kontextusba helyeznünk a „krízist”.
Ami a történet gazdasági részét érinti: az elemzések szerint a Nike célcsoportja jól fogadja a kampányt, ők jellemzően „baloldalinak” számító nagyvárosokban élő fiatalok, akiknek bejön, hogy a cég kemény, megosztó ügybe is bele mer állni, mégpedig az ő értékrendjük szerint a jó oldalon.
A bigott Trump-hívő amerikaiak inkább idősebb, kevesebbet sportoló, nem modern nagyvárosokban lakó emberek, akik eddig ugyan nyilván sokat költöttek Nike-termékekre, de egyre fogyatkozó körről, hosszú távon kevésbé fontos célcsoportról van szó. Így az, hogy velük szemben pozicionálják a márkát, többet hoz a cégnek, mint amennyit vesztenek most a bojkottfelhívások miatt. A Nike bevallottan tizenkét globális metropoliszra céloz értékesítési stratégiájával, köztük New Yorkra, Los Angelesre, Londonra, Tokióra, Párizsra, Barcelonára, Berlinre és Szöulra. 2020-ra a cég innen tervezi forgalmának 80 százalékát megszerezni – és talán nem meglepő ezek után, hogy nem a texasi konzervatív választók képviselik a fő célcsoportját. Ennek zömét ugyanis a fiatal, jól kereső, felvilágosult városi fiatalok alkotják, akiket HENRY néven említenek (az akroníma feloldása: high-earners-not-rich-yet). Kérdés persze, hogy a mindig racionális, észérvek alapján dolgozó tőzsdei befektetők is osztják-e ezt az elemzést, de ez pár héten belül nyilvánvalóan kiderül.
Még ennél is fontosabb a teljes kampányt megvizsgálnunk, Colin Kaepernick ugyanis messze nem az egyetlen arca ennek az átgondolt és professzionálisan felépített márkahadműveletnek. Ott van például Caster Semenya, a férfi jellegű női futó, aki egy évtizede szinte legyőzhetetlen az általa futott távokon, és a fél világ támadja, mert szerintük a férfiak között kellene versenyeznie, vagy pedig egyáltalán nem. Ráadásul elég provokáló a Nike vele készített reklámszpotja is. A kommunikációban részt vevő tucatnyi sportoló mindegyikében van valami igazán egyedi, valami különleges, ami ezt a kampányt összetartja, összedrótozza. Említhetjük a láb nélkül született kisfiú birkózót, aki két vállra fekteti egészséges versenytársait, vagy a félkarú amerikaifutballistát, a kerekes székes kosárlabda-fenomén nőt vagy az ironmant, aki hatvan kilót dobott le magáról, túlélt egy agytumort, és most sorra nyeri az ultratávokat.
Más kampányszereplők is hátrányos helyzetből indulva lettek világsztárok, így például minden idők egyik legsikeresebb amerikai sportolója, Serena Williams, a muszlim hitű német bokszolónő, egy ghánai menekülttáborban világra jött és a kanadai válogatottságig jutó focista vagy a kosárpálya egyeduralkodó sztárja, LeBron James, aki sportolói karrierjével szerzett ismertségét számos jó ügy mellett felhasználja. A „Just do it!” szlogen a harmincéves születésnapon az őrült álmokról szól, és úgy hangzik: Dream Crazy! Ez az eszmeiség – és persze marketingüzenet – húzza össze a kisfilmeket, plakátokat, közösségimédia-aktivitást. A márka azt sugallja, ha valaki elszántan, megalkuvást nem ismerve követi a legvadabb álmait is, azok beteljesülhetnek – még ha nagyon-nagyon sok áldozatot is kell hozni hozzá az odáig vezető úton. Innen nézvést pedig beláthatjuk, a Nike nem hogy nem a saját ellensége ezzel a felületesen akár kockázatosnak is nevezhető kampánnyal, hanem még szorosabb szövetségre lép általa az igazi rajongóival, akikkel érzelmi hidakat is képes kiépíteni.
És még tágabb kulisszákat is bejárhatunk a reklámsorozat vizsgálatakor. Érdemes ugyanis észrevenni, hogy a kitartásról, az inspirációról, sőt, a lázadásról szól a Nike teljes története. A márka történetmesélésének, évtizedek óta konzekvens storytellingjének sarkalatos momentuma, hogy a mozgásra vágyókat további erőfeszítésre, küzdésre biztassa, akár annak árán is, ha szembe kell szállniuk az egész világgal és persze legfőképpen saját – vélt – korlátaikkal is.
Ezt az „őrült” álmodozást propagálja a cég minden akciójával, minden üzenetével. Akkor is, amikor a fejet borító hidzsábot tervez a muszlim női sportolóknak, akkor is, amikor kizárólag a lányok számára folytat lelkesítő kampányt, vagy amikor Charles Barkley NBA sztárral forgattak filmet arról, hogy a gyerekek ne őt bálványozzák, nem ő a szerepmodelljük, hanem a saját szüleik.
Nem véletlenül volt André Agassi is sokáig reklámarca a cégnek a maga „rock and roll” teniszével, öltözékével, megjelenésével. Érdemes felismernünk, hogy a Nike maga is lázadásból jött létre, és lázadásból nőtt nagyra: 1964-es alapításakor a mamutsportszermárkák között meglévő status quót akarta felrobbantani, és ez mostanra bőven sikerült is neki. Nem véletlen, hogy éppen harmincegy évvel ezelőtt, azaz a „Just do it!” szlogen indulása előtti évben készítették el azt a kampányfilmjüket, amelyhez még a Beatles Revolution című számának jogait is megvásárolták, a szpotban pedig olyan nagy kaliberű, de megosztó sportoló tűnt fel, mint a zseniális teniszező, John McEnroe. Ez a film is arról szólt, amiről a mostani kampány: a Nike fel akarja rázni a világot, mert mindenre képesek lehetünk, ha elszántak és kitartóak, korlátokat nem ismerőek vagyunk. Vagyis ha komolyan vesszük az őrült álmainkat. Úgyhogy mindenki lenyugodhat: nem őrült meg a Nike sem…
Szerző: Bőhm Kornél kommunikációs tanácsadó, az MPRSZ kríziskommunikációs tagozatának elnöke
E-mail: bohm@spindoc.hu
A cikk először a Márkamonitor 2018/3. számában jelent meg.
