A fenntartható fejlődésnek világszerte közel 800 definíciója ismert, nagyon röviden viszont azt jelenti, hogy a különböző szervezetek működésük során törekednek a gazdasági, környezeti és társadalmi szempontok egyensúlyának fenntartására. Képzeljünk el egy háromlábú széket, amin lehet billegve is ülni, de ha megtaláljuk az egyensúlyt, kényelmes is lehet. A fenntartható fejlődés is pont ilyen, csak ebben az esetben vállalatok próbálnak egyensúlyozni a környezeti kihívások, a társadalmi problémák és a gazdasági eredmények között.

A fenntartható fejlődés kifejezést eredetileg az erdőgazdálkodásban használták, ahol azt jelentette a fenntarthatóság, hogy egy adott időszakon belül csak annyi fát vágnak ki, amennyi ugyanannyi idő alatt vissza is nő. Ezt a szemléletmódot használta tágabb értelemben az a nyolcvanas években létrehozott ENSZ-bizottság, amit Norvégia korábbi miniszterelnöke, Gro Harlem Brundtland vezetett. A végül Brundtland-bizottság néven ismertté vált munkacsoport zárójelentését 1987-ben Közös jövőnk címmel hozták nyilvánosságra, ebben szerepelt először a fenntartható fejlődés máig legismertebb definíciója: „A fenntartható fejlődés olyan fejlődés, amely úgy biztosítja a jelen szükségleteinek kielégítését, hogy közben nem lehetetleníti el a jövő generációk szükségleteinek kielégítését.”

Egyensúlyozás a háromlábú széken

Vajon mit jelenthet a jelen szükségleteinek kielégítése, meddig beszélhetünk jogos igényekről, és mi az, ami már a jövő nemzedékeit fenyegeti? Hol kezdődik e generációk szükségletkielégítésének ellehetetlenítése? Ezekre a kérdésekre természetesen nehéz pontos választ adni, de az a tény, hogy harminc évvel a Közös jövőnk megjelenése után még mindig olyan életmódot folytatunk, mintha 1,75 Földön élnénk, pedig a valóságban csak egy Földünk van, arra utal, hogy még nem találtuk meg az egyensúlyt.

Néhány évvel ezelőtt még nem tűnt valószínű forgatókönyvnek, hogy diákok a parlament előtt tüntetve hívják fel a figyelmet a klímaváltozás elleni harc fontosságára. Pontosan ezt történik azonban Svédországban, ahol egy tinédzser, Greta Thunberg társaival együtt péntekenként iskola helyett sztrájkol. Különböző fórumokon elhangzott beszédeiben azt kéri számon a felnőtteken, hogy felelőtlen magatartásukkal ellehetetlenítik a mai fiatalok jövőjét.

Vajon mi lehet a megoldás? A megoldás felé vezető út biztosan nem a múlt felé mutat, önmagában a termelés és a fogyasztás visszafogása nem jelenthet kiutat, ennél már sokkal nagyobb a baj. Helyette olyan új modellekre, innovációkra van szükség, amelyek a környezeti, társadalmi és gazdasági problémák csillapítása mellett biztosítani, illetve fejleszteni tudják az emberiség jelenlegi életszínvonalát.

A fenntartható fejlődés tehát semmiképpen sem azt jelenti, hogy a szervezeteknek gazdasági hátrányt okozó döntéseket kellene hozniuk; a profitelvárások mellett viszont törekedniük kellene a gazdasági hatékonyságra, valamint környezeti és társadalmi hatásaik menedzselésére. Az azonban nem elegendő, ha egy cég szelektíven gyűjti a papírt. A szemléletváltozásnak a társaság egészét át kell hatnia, és egészen az alaptevékenységig el kell jutnia. Úgy kell tehát végiggondolni a vállalat működését és a termék életciklusát, hogy az minél több kedvező és minél kevesebb kedvezőtlen hatással járjon, mint például:

újratermelődő vagy újrahasznosítható erőforrások felhasználása;
tartós, illetve újrahasznosítható termékek tervezése;
a káros környezeti kibocsátások csökkentése, még inkább megelőzése;
a helyi gazdaság fejlődésének támogatása, helyi vállalkozások alkalmazásával;
támogatások és segélyek mellett munkalehetőség biztosítása a hátrányos helyzetű csoportok számára;
aktív részvétel a helyi közösség életében;
egyenrangú párbeszéd az érintettekkel.

A fenntartható fejlődés kihívásaira nincs egy egységes válasz, hiszen minden cég esetében az alaptevékenységtől és a szűkebb értelemben vett környezetétől függ, hogy milyen negatív környezeti, gazdasági és társadalmi hatásokkal jár a működése. Alapvetően az lenne a cél, hogy ezek kiküszöbölésére törekedjenek. A szelektív papírgyűjtés és a fontos társadalmi ügyek támogatása mellett tehát például egy banknál fontos a felelős hitelezési politika kialakítása, valamint a pénzügyi edukációs programok megvalósítása. És így tovább.

Fenntartható fejlődési keretrendszer

A fenntarthatóság természetesen nemcsak a vállalatok és fogyasztóik „magánügye”, hanem globálisan is fontos ügy: a világ vezetői 2015-ben egy New York-i ENSZ-csúcstalálkozó keretében fogadták el a Világunk átalakítása című globális fenntartható fejlődési és nemzetközi fejlődési programot, amely a 2015-ig érvényben volt Millenniumi Fejlesztési Célok utódja. A fenntartható fejlődési célok (SDG-k) tizenhét fő témakört ölelnek fel, amelyek részeként összesen 169 konkrétabb feladatot vagy célpontot határoztak meg – ezek többségénél 2030-at jelölték meg határidőnek. Megvalósításukon nemzetközi, állami és civil szervezetek, valamint vállalatok közösen dolgoznak.

Miért lett ez most ennyire fontos?

Az egyre gyakoribbá váló környezeti katasztrófák megtapasztalása, a közösségi médiában viharos gyorsasággal terjedő képek és videók a műanyagszemétben úszó teknősökről, a hátrányos helyzetű emberekről csak a történet egyik részét jelentik. A globalizáció és az internet korában hamar kiderül, ha egy cég olyat tesz, ami ellenkezik a fogyasztói, illetve tágabb értelemben véve az érintettjei értékeivel. Fogyasztóként egyre több a személyes tapasztalatunk, illetve az információnk, amelyet meg is osztunk ismerőseinkkel, illetve ezekhez bárki hozzáférhet, akit érint egy téma.

Ha például számomra fontos az állatok jogainak védelme, és ezért nem eszem húst, akkor úgy is érintettje lehetek egy húsipari cégnek, hogy nem voltam és nem is leszek soha a vásárlója. Ennek ellenére kampányolhatok ellene, és felhívhatom mások figyelmét az állatok jogainak tiszteletben tartására. Egy sokkal kiterjedtebb réteg felé kell tehát elszámolniuk a cégeknek, különösen nemzetközi szinten gondolkodva. Hiszen ahogy „összement” a világ, szinte bárkihez eljuthatnak a velük kapcsolatos információk.

A digitális bennszülöttnek számító Z generáció már most is jelentős vásárlóerőt képvisel, tagjai hamarosan belenőnek a kereskedelmi szempontból legértékesebb korba. Viszont, reflektálva arra a korra, amelyben felnőttek, sok dologban mintha teljesen máshogy viselkednének, mint szüleik, nagyszüleik nemzedéke: felhalmozó, gyűjtögető elődeikkel ellentétben sokkal konzervatívabb fogyasztási minták jellemzők rájuk. A tárgyi javak helyett fontosabbak számukra a családi és baráti kapcsolatok, az önmegvalósítás és a boldogság.

A legtöbb tárgyat nem vagy nem csak funkcionális értelemben használják, egyre inkább az egyéniségüket, valamint a számukra fontos értékeket fejezik ki fogyasztási döntéseikkel. Nem akarnak pusztán a birtoklás vágyáért tulajdonolni, inkább élményeket gyűjtenek, és a megosztásalapú gazdaságot támogatják. Saját autó és kerékpár helyett sokszor csak kölcsönöznek egyet valamelyik autó- vagy kerékpármegosztó rendszeren keresztül. DVD-k és CD-k tárolása helyett Netflixet és Spotifyt használnak. Ez pedig amellett, hogy csökkenti a költségeiket, környezeti és társadalmi szempontból is kedvező hatású lehet.

Szeretik az izgalmas, smart, innovatív megoldásokat, amelyeket akár közösségi finanszírozással is támogatnak. Szimpatikus számukra, ha vásárlásukkal környezeti vagy társadalmi ügyekhez járulhatnak hozzá.

Azok a márkák, amelyek el tudják nyerni ennek a folyamatosan online generációnak a bizalmát, elkötelezett rajongókra számíthatnak, akik márkanagykövetként fogják segíteni a marketingtevékenységet. Számukra fontos a közösség véleménye, ezért olvassák mások felhasználói tapasztalatait, és írnak is a sajátjukról. Az online kommunikációra jellemző közvetlenséget és partneri viszonyt várják el a cégektől is, értékelik, ha bevonják őket a márkákkal kapcsolatos döntésekbe. Pillanatok alatt sztárrá tudnak varázsolni egy számukra szimpatikus márkát, de ugyanilyen gyorsan le is rombolhatják a hírnevét, ha csalódnak benne.

Ez a fenntartható fejlődéssel összefüggésben azt jelenti, hogy a Z generáció tagjai alapvetően nyitottak a fenntarthatóbb termékekre és szolgáltatásokra, viszont ha egy márka csak „vetít” a zöldebbé válással kapcsolatban, azért hamar megbüntetik.

Szerző: Lukács Rita | egyetemi adjunktus | Budapesti Metropolitan Egyetem

E-mail: rlukacs@metropolitan.hu

A cikk eredetileg a Márkamonitor 2019/2. számában jelent meg.