„A tartalommarketing az egyetlen marketing, ami megmaradt.” Meglepő kijelentés ez, különösen, hogy még 2008-ban mondta Seth Godin, a modern marketing egyik véleményvezére.

Tagadhatatlan, évek óta érezzük, hogy a hagyományos marketing kifáradt, kiüresedett. Jól mutatja ezt a reklámblokkolók és a különböző reklámkerülő megoldások terjedése vagy az egyre gyakoribb „reklámvakság”. Az emberek mind kevésbé tolerálják az erőszakosan tolakodó reklámokat. A legtöbb vevő nem akarja, hogy megmondják, mit vegyen, maga kíván dönteni, amihez inkább háttér-információkra, támogatásra van szüksége. A tartalommarketing ugyan több mint száz éve létező, működő taktika, de váratlan reneszánszát mégis a hagyományos marketinggel szembeni elégedetlenségnek és a digitális technológiának köszönheti.

Miről beszélünk?

A tartalommarketing nehezen megragadható. Nem véletlen, hogy több tucat (többnyire túlbonyolított) definíciója létezik. Miközben egyesek egyszerűen csak az üzleti célú tartalomkészítés szinonimájaként használják, mi inkább a Content Marketing Institute megközelítését tartjuk irányadónak. Eszerint a tartalommarketing (látszólag) nem akar eladni, hanem értékes, hasznos, érdekes tartalmakkal támogatja a vevőt a teljes vásárlási út folyamán. Nem kampányszerűen működik, hanem folyamatos tevékenység, hiszen a tartalmak hatása jellemzően nem azonnali.

A tartalommarketingesek szeretik mondogatni: a tartalommarketing nem sprint, hanem maratoni futás. Ez azt jelenti, hogy eredményei nem azonnal, hanem hosszabb távon, gyakran csak 18–24 hónap múlva jelentkeznek. Aki érti a tartalommarketinget, és hisz benne, az kivárja ezt az időt, jól tudja ugyanis, hogy a befektetett pénz, munka bőségesen megtérül, a kívülállóknak, kételkedőknek viszont nagyon nehéz ezt „eladni”.

Hol terem a tartalom?

A tartalommarketing legnagyobb „gyengesége”, hogy tartalom kell hozzá. Sok tartalom. Ahol tehát nem keletkezik kellő mennyiségű tartalom, ott nem lehet tartalommarketing-programot indítani. A legtöbb hagyományosan működő vállalat marketingszervezetéből szinte teljesen hiányzik a tartalomkészítési funkció. Ha szükség van valamilyen tartalomra (honlap, cégismertető, hírlevél stb.), annak készítését rendszerint kiszervezik.

Amikor tíz-tizenkét éve az Egyesült Államokban kitört a tartalommarketing-láz, sok nagy cég felismerte, hogy a meglévő erőforrásokkal, szervezeti struktúrával nem lesznek képesek kihasználni az új taktika lehetőségeit. Sok nagyvállalat saját, belső tartalommarketinges részleget, tartalomgyárat alakított ki. Mivel kevés olyan marketinges akadt, aki otthonosan mozogna a folyamatos tartalomkészítésben és -publikálásban, a legtöbb ilyen vállalati szerkesztőség élére tapasztalt újságírót vettek fel. (Könnyen megtehették ezt, mivel az amerikai média is folyamatos leépítés alatt áll.)

Itthon nincsenek óriásvállalatok, és nincsenek vállalati szerkesztőségek sem. A ContentPlus 2017 nyarán készült felméréséből kiderül, hogy idehaza ritka madár a főállású tartalommarketinges, ahol foglalkozik is valaki ezzel, rendszerint csak félkézzel, egyéb munkája mellett teszi. Ahol viszont nincs tartalommarketinges, ott külső szakemberekkel is szinte megvalósíthatatlan a tartalommarketing. Ez a fajta marketing ugyanis mélyen beépül a vállalati stratégiába, ezért szoros együttműködés nélkül, kívülről nem működtethető.

Néhány évvel ezelőtt alaposan felkavarta a vállalati marketinget a közösségi média megjelenése. A hagyományos marketinges struktúrában nem tudták hova tenni a közösségimédia-menedzsert. Sok cégnél ma is alacsony státuszú (junior) munkatársak végzik ezt a munkát, máshol ügynökséghez száműzve szabadulnának tőle. Az eredmény ugyanaz: a közösségi média teljesen elszakad a vállalati marketinges céloktól, és öncélúvá válik.

Tartalommarketing ott és itt

Egységes, az egész világra kiterjedő tartalommarketing-trendekről nem lehet beszélni, hiszen egész más fázisban tart az Egyesült Államok (a tartalommarketing őshazája, éllovasa és minden egyebe), valamint az élvonaltól rendszerint évekre leszakadó Magyarország. A következőkben néhány fontosabb trendet párhuzamosan (ott-itt) ismertetek.

Blogolás

Ott

A blog olyan meghatározó szerepet játszik a tartalommarketingben, mint a hekk a balatoni gasztronómiában. A nyugati világban már akkor is jól megszokott dolog volt az üzleti blogolás, amikor nálunk afféle extrém sportnak számított. Az elmúlt több mint tíz évben az előre megfontolt, tartalommarketinges szándékkal indított blogok olyan mennyiségű tartalommal árasztották el ez internetet, amely mára blokkolta az üzleti csatornákat. A Mark Schaefer által már évekkel ezelőtt megjósolt tartalomsokk (a blogkínálat növekedése és a blogok iránti érdeklődés stagnálása) miatt az angol nyelvű üzleti blogok jelentős része csak a célközönség töredékéhez vagy akár senkihez sem jut el. A tömegből csak különleges történetekkel vagy véleményvezér szerzők minőségi írásaival lehet kitűnni.

Itt

Nálunk a blogolás sokak szemében a tartalommarketing szinonimája. Az elmúlt tíz évben az üzleti blogolás idehaza látványosan felfutott, de ezeknek a blogoknak a 80 százalékát a kisvállalkozások állítják elő. Ezen tartalmaknak az olvasottsága ugyan nem túl nagy, de a megfelelően megírt szövegek segítik a keresőoptimalizálást.

Content hub

A content hub – magyar neve nincs, a legtöbben rávágják: portál (ez a nyugati világban már régen nem használatos fogalom nálunk valahogy beleégett az emberek agyába) – olyan felület, ahol többféle tartalom többféle formában van jelen. Olyan tudásközpont, ahol koncentráltan jelennek meg az egy témához kapcsolódó tartalmak. Ha sikerül ide eljuttatni a közönséget, akkor jó eséllyel többféle tartalomba is belekóstol, illetve később is visszatér. (Aki úgy látja, hogy egy ilyen content hub közeli rokona a szakmai magazinoknak, az közel jár az igazsághoz.)

Ott

Ott már régóta nagyszerű contet hubok épülnek. Ilyen például a műfaj klasszikusa, az Open Forum. A nemrég felújított, korszerűsített pénzügyi-gazdasági központ vállalkozóknak és üzletembereknek segít az eligazodásban. Aki nem tudja, hogy az Open Forum mögött az American Express kártyacég áll, rá sem jön, hogy egy tartalommarketinges felületet használ.

Egy komoly content hub létrehozása (és főleg működtetése) nem olcsó játék. Nem véletlen, hogy általában a legnagyobb vállalatok állnak az ilyen kezdeményezések mögött: Intel (iQ – iq.intel.com), Red Bull (The Red Bulletin – redbulletin.com), GE (Txchnologist – txchnologist.com) stb.

Nem elég azonban content hubokat építeni és üzemeltetni, forgalmat is kell tudni vinni oda. Amikor ezek a tartalomközpontok felépültek, a Facebook és a Twitter bőven (és ingyen) szállította a közönséget. Az organikus elérés elapasztásával ez a forgalomforrás megszűnt. Bizonyára ennek is köszönhető, hogy egyre több a nem frissülő, elhanyagolt content hub.

Itt

Szokásosan kissé késve, de az elmúlt években itthon is megjelentek a content hubok. (Helyesebben voltak korábban is ilyen próbálkozások, de például az évekig sikeresen működő Házfórum – OTP – mögül láthatóan elfogyott a pénz/akarat. Kár.)

A hazai content hubok új generációjára jó példa a kissé bugyuta nevű, de korrekt kivitelezésű, sok tartalommal rendelkező Hello Biznisz (hellobiznisz.hu), mely a Telekom kezdeményezése. A kkv-kat sokféle tartalommal segítő távközlési szolgáltató burkolt (?) célját könnyű kitalálni.

Néhány évvel ezelőtt talán inkább microsite-nak neveztük volna a Wifipediát (wifipedia.hu). Keskeny a mezsgye a microsite és a content hub között, de a lényeg nem az elnevezés, hanem a tartalom, illetve a tartalom segítségével megvalósítani kívánt cél. A Wifipedia igazi edukációs-szórakoztató tartalomközpont rövid cikkekkel, infografikákkal, videókkal. A kiadó UPC jelenléte dicséretre méltóan diszkrét.

Webinárium

Hosszú idő óta ez a már meglévő érdeklődés elmélyítésének egyik legjobb eszköze. A webinárium (web + szeminárium) alapját leggyakrabban egy erre a célra készített prezentáció képezi, amit a szakértő-házigazda vezet elő. (Gyakori, hogy a programot színesítendő vendéget is hív.) A regisztrált közönség általában a webináriumszoftverbe integrált chat segítségével kérdezhet.

Ott

Az USA-ban a webinárium a tartalommarketinges fegyvertár meghatározó része. Sok cég számára nem is a közvetlen eladás, inkább a leadgenerálás a webináriumok szervezésének az elsődleges célja. További előny, hogy a webináriumokról több bőrt is le lehet nyúzni: az élő eseményen való részvétel mellett általában – regisztráció ellenében – lehetséges az arról készült felvétel megtekintése is.

Itt

Idehaza valamiért nem divat a webinárium. Ennek oka a piac kicsiny volta lehet. A kis távolságok miatt a legtöbben inkább az élő eseményeket preferálják. Bár néha előfordul egy-egy próbálkozás, átütő sikerekről nem tudunk. Valószínűnek tartjuk, hogy a webináriumok helyett inkább az élő Facebook-közvetítések terjednek majd el. (Utóbbi műfajban igen sikeres például Wolf Gábor kkv-marketing-tanácsadó.)

Videó

Ott

Egy gyenge videó a tartalommarketingben sem működik. Ott, ahol százmilliókkal gazdálkodik a tartalommarketing-részleg, lehet nagyban is gondolkodni. Az elmúlt évek legemlékezetesebb tartalommarketinges videói – Will It Blend? sorozat (Blendtec), Epic Split (Volvo), a Red Bull parkourfilmjei – mind profi technikával, jelentős költségvetéssel készültek. Ennek is köszönhető, hogy miközben a blogok esetében már érezhető a piac telítődése, jó videók számára még maradt hely.

Itt

A korábban már említett felmérésből kiderül, hogy a legtöbb hazai vállalatnál nincs önálló tartalommarketing-költségvetés, így érthető, hogy a hagyományos kampányokból lecsippentett pénzekből legtöbbször csak olcsóbb megoldásokra telik. Miközben Magyarországon a világszínvonalnak megfelelő reklámfilmek készülnek, igazán sikeres, egyedi tartalommarketinges videóról nem tudunk.

Mi várható ezután?

Jóslásra, de még szakértői előrejelzésre sem vállalkoznék, inkább csak összefoglalok néhány fontosabb trendet:

1) Egyértelműen a mobil válik majd az elsődleges digitális platformmá. Tévednek azonban azok, akik azt a következtetést vonják le ebből, hogy ezáltal a szöveges tartalmak ideje leáldozott. Kutatások bizonyítják, hogy az emberek akár egészen hosszú szövegeket is hajlandók elolvasni mobilon – amennyiben azokat érdekesnek, fontosnak tartják. (A mobil értelmezhetetlenné teszi a „mikor érdemes publikálni” kérdést is.)

2) A túltermelés miatt fokozottan csökkenni fog a szöveges tartalmak jelentősége. Itthon még nem indultak be a céges tartalomgyárak, ezért nem is lehet ilyen túltermelésről beszélni. Nyugodtan lehet figyelemfelkeltő, edukációs, az ügyfeleket segítő szöveges tartalmakat készíteni.

3) Tovább fog nőni a videó szerepe. Bár a közösségi médián keresztül terjesztett videókkal szemben nincsenek túl nagy minőségi elvárásaink, az unalmas, érdektelen videókra senki sem kíváncsi. Nem feltétlenül a nagy költségvetés, inkább a kreativitás a fontos.

4) A legfejlettebb piacokon megjelennek az AR/VR megoldások. A kiterjesztett, illetve virtuális valóságon alapuló tartalmak komoly jövő előtt állnak. Idehaza még a folyamat elején járunk, a technika és a tudás még nem érhető el bárki számára. Egyelőre nem gondoljuk, hogy a közeljövőben itthon az AR/VR a hazai tartalommarketingben jelentős szerephez juthat. (Kivételt képezhet néhány különleges szimulációs oktatási anyag.)

5) Influencer marketing. Ami nálunk az elmúlt években divatba jött, az a celebek általi termékajánlás. Nyilván ez is az influencer marketing kategóriájába tartozik, de a tartalommarketing ennél továbblép. A véleményvezérekkel, márkanagykövetekkel kialakított hosszú távú, tartós, szoros kapcsolat új lendületet adhat a mára kissé talán megkopott tartalommarketingnek.

A tartalommarketing (részben saját név nélkül) sikeresen túlélt több mint száz évet. A cikkben vázolt problémák ellenére sem gondoljuk, hogy végelgyengülésben szép lassan kimúlna. A tartalomsokk szűrőjén túljutva azok tudják majd – esetleg más néven – sikeresen folytatni, akik képesek az üzleti stratégiába beépíteni, taktikájukat adatokkal is alátámasztani és a kitűzött üzleti célokat számokkal is igazolni.