Az elmúlt években megfigyelhető tendencia, hogy a világhírű luxus divatmárkák sorra cserélik le jól ismert különleges betűkkel szedett logóikat letisztult, egyszerűbb dizájnra. Érdekesség, hogy nem csupán hasonlóan egyszerű betűtípusra esett a divatmárkák választása, hanem konkrétan ugyanarra a betűtípusra, a sans-serif-re. Amikor a logók egyik alapvető funkciója, hogy kiemeljék a márkát versenytársaik közül, mennyiben lehet szerencsés egy trend, amelynek eredménye pont az, hogy a márka logójával beolvad a piacon szereplő többi márka közé? Vajon ez mindössze arculati kérdés vagy esetleges jogi megfontolás is állhat az egységes design választása mögött?
Cikkünk szerzője Dr. Kovács Alíz, a Danubia Legal védjegyjogi szakértője.
Az óriás divatházak esetén, mint például a Chanel, Gucci, Givenchy vagy Balenciaga, a márka neve nem csupán olyan alapvető védjegy funkciókat lát el, mint az árujelzés. Egy a márka védjegyével ellátott termék viselése mára státusszimbólumként is szolgál. Aki például egy Birkin táskát vásárol meg, nem csupán egy kivételesen magas minőségű táskához jut hozzá, hanem a Hermés által képviselt exkluzív világ részévé kíván válni – legalábbis ez az, amire többek között a luxusmárkák marketingstratégiája is épít.
Azon tény, hogy a fogyasztók a divatmárkák emblematikus logóit azonnal felismerik, illetve az általuk képviselt magas minőségre asszociálnak, mind a márkák komoly anyagi ráfordításának eredménye. Érthető tehát, hogy a divatcégek arculatának esszenciális eleme maga a név, amelynek védelme a márka sikerességének szempontjából kardinális kérdés. Következésképp az egyes, akár több ezres védjegyportfólióval rendelkező divatházak igyekeznek a legszélesebb körben oltalmat szerezni márkanevüknek és az ahhoz kapcsolódó egyéb elemeknek.
A szellemi tulajdonjog számos eszközt kínál a divatházak szellemi alkotásainak védelmére, melyek között talán az egyik legelterjedtebb a fentiekben is említett védjegyjog. A védjegyjog kizárólagos jogot biztosít az adott megjelölés felett, amely többek között akár szín, térbeli alakzat, hang, mintázat, pozíció vagy épp mozgást megjelenítő megjelölés is lehet. Érdekesség tehát, hogy ma már nem csupán a divatházak főbb arculati elemei, mint a logó vagy név élvez védjegyjogi oltalmat, hanem a brand részét képező egyéb megjelölések is. Így védjegyoltalom alatt áll a Burberry jól ismert kockás mintája, a Tiffany luxus ékszerüzlet ikonikus kék színe vagy épp a Dior J’adore parfüm üvegének térbeli alakja.
Tradicionális védjegyek újragondolva
Egy divatmárka arculatának felépítése rengeteg tényezőből tevődik össze, ezek közt a brand nevének írásmódja kardinális kérdés. Egy jól választott márkanév betűi a fogyasztó felé egyszerre közvetíthetnek bizalmat, minőséget, illetve exkluzivitást. Míg egy kevésbé sikeresen választott írásmódú márkanév könnyedén káros hatással is hathat magára a márkára, az általa képviselni kívánt üzenetre vagy akár annak értékesítési adataira is.
Nem meglepő tehát, hogy amikor a Burberry újonnan igazolt kreatív igazgatója, Ricardo Tisci új logóval és mintával állt elő a több mint száz éve fennálló tradicionális angol divatház részére, komoly port kavart a divatvilágban. A talán mindenki által jól ismert, 1856 óta fennálló Burberry márkanév mára egybeforrt az emblematikus ballonkabáttal, a kockás mintával és a márka által képviselt hagyományőrző, klasszikus irányzattal.
A korábban a Givenchy divatházat vezető, minimalista ízléséről elhíresült Tisci az 1905 óta védjegyoltalom alatt álló Burberry lovas logó bármely apróbb vonásának megőrzését nélkülözve teljesen új dizájn mellett döntött. A kreatívigazgató Peter Saville tervezővel megvalósult közös munkájának eredményeképp született az új logó, amelyről a tervező a következőket nyilatkozta: „Tiscivel a ’modern használhatóságban’ egyeztünk meg, célunk volt, hogy úgy tűnjön, mintha (a logó) már örök idők óta jelen lett volna, de mégis kortárs.”
A Burberry arculatváltása vegyes visszhangot vert a sajtóban. A Brand New például éles kritikát fogalmazott meg az új logóval szemben, miszerint a nagy múltú, klasszikus lovas Burberry logó pont annyira szokványos volt a maga idejében, mint ma az újdonsült száraz sans serif betűtípusú megjelölés. Továbbá, hogy az új Burberry logó egyáltalán nem tér el más nagy divatmárkák sans serif betűtípusú márkaneveitől, illetve Peter Saville korábbi munkáitól, így például a Calvin Klein logó új dizájnjától.
A Burberry markáns minimalista irányt követő arculatváltásán túl számos nagy divatház is jelentősen egyszerűbb, geometrikus dizájn mellett tette le a voksát. A vastag, letisztult betűkkel szedett logóknak egyik elvitathatatlan előnye, hogy könnyen adaptálhatók eltérő platformokra. A luxusmárkákat is elérte a trend, miszerint vásárlói körük nem feltétlen a nagyvárosok legpompásabb utcáin található boltjukban szerzik be kedvenc darabjaikat, hanem online webshopokon keresztül. Hiszen ma már az online jelenlét alapkövetelmény minden márkától. A saját weboldalon túl szinte minden social media platformon jelen vannak a márkák, amelyek esetében az új logók jelentősen könnyebben használhatók. A sans serif betűtípusú logók lényegesen egyszerűbben átméretezhetők úgy, hogy jól mutassanak akár egy óriásplakáton, bevásárlótáskán, magán a terméken vagy akár a márka Instagram oldalán.
Az új trend mögött a TFL írása szerint talán egy jóval kézzelfoghatóbb ok is állhat. A divatházak jelentős része ma már nagyobb anyavállalatok részét képezik. Az LVMH (azaz LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton SE) talán az egyik legnagyobb ilyen óriásvállalat, amely több mint 75 márkát fog össze, melyek közé tartozik többek között a Fendi, Loewe, Rimowa, Berluti, Celine, Givenchy, Dior, Marc Jakobs, Bvlgari és a lista csak folyamatosan nő. A tőzsdén jegyzett anyavállalatok egyik legfőbb célja a lehetséges kockázatok minimalizálása. Ennek eredményeképp a termékek – az anyagok kiválasztásától a márkaépítésig – mind előzetes trend-előrejelzések és komoly számítások alapján kerülnek gyártásra. Így nem meglepő tehát, ha ezen szemlélet mentén indult el a márkanevek folyamatos egységesítése is.
A fent említett divatházak komoly befolyással bírnak, hiszen az általuk előrevetített trendeket nem csak az olyan tömeggyártású divatcikkeket értékesítő márkák, mint az Inditex csoport vagy a H&M követik, de más iparágakban is megragad az általuk közvetített dizájn. Figyelemre méltó tehát, hogy a leegyszerűsített logók nemcsak a divatvilágban jelentek meg, hanem a Fast Company írása szerint a 2018-as évtől kezdve az IT szektorban is megjelent a tendencia.
A minimalista logó trend jogi megítélése
Az új trend tehát nem a különleges, cizellált, egyéni külsőt kölcsönző betűtípusok használata, amely kiemelhet a többi márkanév közül, hanem éppen ellenkezőleg az egységes sans-serif típusú logók, melyekkel a többi márka közé beolvadhatunk. Védjegyjogi szempontból eltérő a kérdés megítélése az óriás divatházak arculatváltása és az újonnan induló cégek logójának kiválasztása szempontjából.
A fentiekben bemutatott divatcégek esetén az egyszerűsített logó célja lehet akár a bitorlókkal szembeni fellépés megkönnyítése is. Hiszen egy esetleges bitorlás esetén, többek között a logókat szükséges egymással összehasonlítani, annak megállapítására, hogy fennállhat-e azok összetéveszthetőségének veszélye, így maga a bitorlás. Következésképp, egy egyszerű sans-serif betűtípusú ábrás védjeggyel nagyobb sikerrel tud a márka fellépni azonos vagy hasonló elemeket tartalmazó megjelölésekkel szemben. Megjegyeznénk továbbá, hogy ezek a cégek olyan mennyiségben vannak kitéve bitorlóknak, hamisítóknak, hogy a fenti ábrás védjegyek szóelemeit szóvédjegyként is oltalom alá helyezték éppen az imént ismertetett okok miatt.
Alapvetően ezen irányzat követése egy újonnan induló márkának nem a legszerencsésebb, hiszen egy ábrás védjegynek erős megkülönböztető képességgel szükséges rendelkeznie, annak érdekében, hogy sikeresen bejegyezze az adott védjegyhivatal. Ezen követelménynek megfelelni egy olyan márka esetén – a fentiekben említett jól ismert, bejáratott névvel rendelkező világhírű divatházakkal szemben – nehézkes lehet bármiféle ábra, különleges írásmód nélkülözésével. Az izgalmas, erős logók és különleges írásmódú nevek választása nem csak a védjegyként történő bejegyzést könnyítheti meg, de a sikeres vállalkozás alappillére is lehet.
Noha a bitorlókkal szembeni fellépésben erősebb ütőkártya egy leegyszerűsített betűkkel szedett ábrás védjegy vagy egy szóvédjegy, ezek védjegyként történő lajstromozása esetén magának a szóelemnek szükséges erős megkülönböztető képességgel rendelkeznie. Ezen kritériumnak való megfelelés egy száz éve fennálló, világszerte széles körben használt logó esetén könnyebb feladat, mint egy újonnan induló vállalkozásnak.
Összegezve a fentieket, az olyan hatalmas múltra visszanyúló ikonikus márkák, mint a Burberry vagy Diane Von Furstenberg esetén, egy akár dizájn szempontból megkérdőjelezhető logóváltás jogi szempontból lényegesen eltérő szempontokat vet fel. Mindenesetre megállapítható, hogy ezek a márkák mindig egy lépéssel a trendek előtt jártak. Mikor Gabrielle Chanel először bemutatta a női nadrágkosztümöket az akkoriban fűzőket viselő hölgyek körében, hatalmas felháborodást keltett, míg az ma már szinte a legtöbb nő ruhatárának alap darabját képezi.
