Hogyan tudjuk elkerülni a silókban gondolkodást, ugyanakkor megszerezni a szükséges szaktudást? Erről folyik a vita a nemzetközi sajtóban.

2014 szeptemberében Mei Lee, a Conde Nast digitális marketingért felelős alelnöke a Harvard Business Review-ban azt taglalta, hogy a legtöbb marketingszervezet leragadt a kilencvenes években: párhuzamos kapacitások léteznek a trade marketingre, márkaépítésre, digitális marketingre, és ez a silókban gondolkodás ellehetetleníti az egységes stratégiaalkotást és a hatékony működést. Szerinte a márkákban, projektekben vagy platformokban gondolkodás helyett funkciók alapján kellene megszervezni a marketingosztályokat.

A CMO.com most a cikket vitaindítónak tekintve körüljárta, egyes vállalatok és szakemberek hogyan vélekednek a kérdésről, illetve hogyan kezelik a gyakorlatban a marketingtevékenységek integrációját.

Daryl Felding, a Vodafone márkamarketing-igazgatója szerint nincs egyetlen jó válasz, minden szervezeti forma szükségszerűen kompromisszumokat hordoz magában. Náluk például külön működik vállalati és fogyasztói marketing, kutatás (fogyasztói insight), stratégia és tervezés, valamint márkabevonódás, de ezek a funkciók projektalapon együtt tudnak működni, ha szükséges. Az egyes kampányok végrehajtásáért például a funkciók felett álló dedikált kampánymenedzserek felelnek.

A Honda egy másik úton jár: az elmúlt két évben erőteljesebben központosította a marketingszervezetét. Martin Moll európai marketingvezető szerint a cél, hogy a teljes csapat megértse, hogyan működnek a kampányok, hogyan optimalizálható a csatornák integrációja, és mindenki tisztában legyen a célokkal és azzal, hogy valóban elérték-e azokat. A tervezés és végrehajtás mellett másodlagos az azokat elvégző személye vagy pozíciója.

A logisztikai specialista Wincantonnál attól tartanak, hogy a funkciók szerinti felosztás túl sok, szeparált silóhoz vezet, míg a márka- vagy projektcsapatok esetében egyes funkcióknál duplikáció, másoknál hiány alakulhat ki, ezt kivédendő náluk egy kisebb, általánosan képzett marketingcsapatot egészítenek ki olyan szakterületek specialistái, mint a kutatás, az analitika, a PR vagy a SEO.

A csatornák gyors bővülésével az is egyre égetőbb kérdéssé válik, hogy a megfelelő szakembereket házon belül kell-e alkalmazni, vagy külsősként érdemes őket igénybe venni. Az egyes területeken tapasztalható szakemberhiány, a munkaviszony rugalmatlansága és az agilitás iránti igény a szabadúszó szakemberekből álló hálózatok irányába mutatna, ugyanakkor több vállalati szakember szerint ennek a céges kultúra vagy épp a szervezeti hatékonyság látná kárát.

A vita biztosan folytatódik még egy darabig.