A CANnual Report 2015 bemutatója kapcsán Varga-Nagy Eszter, az IKEA PR-vezetője beszélt a régiós működés tapasztalatairól, az egyes országok közötti különbségek kezeléséről.
A Café-csoport bemutatta a partnerhálózata segítségével összeállított, 14 ország gazdaságát és reklámpiacát bemutató elemzését a CANnual Report 2015-öt. (A jelentésről itt írtunk részletesebben és innen tölthető le rövid regisztráció után.) A bemutató eseményen Varga-Nagy Eszter, az IKEA Magyarország PR-vezetője a gyakorló szakember tapasztalatait is megosztotta a regionális különbségekről és hasonlóságokról.
Véleménye szerint a piac még sokkal izgalmasabb, mint azt a számok mutatják, de a helyi menedzserek körében jellemző „mi annyira különlegesek vagyunk” érzés ellenére azért tudnak régiós stratégiában dolgozni. (Az IKEA 2006-ban vonta össze a magyar, cseh és szlovák piacok irányítását prágai központtal, de egyes funkciók helyben maradtak, míg mások rotálódnak az országok között.)
A szakember táblázatos formában mutatta be a három országban elvégzett értékkutatásaik eredményét, amelyből kiderült, hogy – a család fontosságán kívül – szinte minden dimenzióban jelentősek az eltérések, mégpedig általában a csehek és mi állunk a két végponton, míg a szlovákok köztes állapotban találhatóak. (Ezért is van az, hogy a pozsonyi kollégák jobban megértik mind a magyar munkatársak, mind a prágai központ problémáit, mint Budapest és Prága egymást.) Míg mi például szenvedélyesek, individualisták, sikerorientáltak, bezárkózók vagyunk és a környezettel nem igazán törődünk, addig a csehek racionálisak, erősek a csoportmunkában, kevésbé keresik az egyéni érvényesülést, nyitottak és környezettudatosak. Ilyen körülmények között – súlyosbítva a hagyományosan igen széles célcsoport-definícióval („az emberek többsége”) – taktikai szinten kell megtalálni a harmóniát a globális márkaértékek és a helyi fogyasztók elvárásai, személyisége között. Szerencsére erre a svéd cég demokratikus döntéshozatali stílusa elég tág teret biztosít, így például országok szintjén optimalizálható a médiamix (a cseheknél a fogyasztói szokások miatt jóval erősebb az online és az outdoor), a választék egy jelentős részéről pedig áruházvezetői szinten születik döntés.
Az IKEA magyarországi terveiről megtudhattuk továbbá, hogy a Soroksáron nyíló új áruház mellett a megyeszékhelyeken Click & collect pontokat terveznek, amelyek a – versenytársaktól egyelőre beismerten elmaradó – webshoppal kiegészülve nyújtják az ikeázás élményét. A kisebb vásárlói tömegeket kiszolgáló city store koncepciót egyelőre Németországban tesztelik, annak hazai bevezetése inkább csak 5-10 éves időtávon várható.
(Fotó: IKEA)
