Márkabiztonság, reklámok láthatósága, hirdetési csalás – egyre fontosabb hívószavak a marketing világában. Az ad verification különböző területeiről folytattunk beszélgetést a GroupM, valamint egy nemzetközi megoldásszállító képviselőivel.
Barnóth Zoltán, a GroupM digitális vezetője arról számolt be, hogy az online hirdetések megfelelő megjelenésének paramétereit vizsgáló ad verification iránt egyre nagyobb a hirdetői igény. Elsősorban a globális ügyfeleik használják és igénylik, viszont úgy érzik, hogy a hazai hirdetők még nem teljesen értik a koncepciót. A kiadói oldal is felismerte a reklámozói igények növekedését, ők viszont a méréssel kapcsolatos aggályaik miatt gyakran némi ellenállást tanúsítanak. A GroupM ebben a helyzetben proaktívan próbál megoldásokat keresni, és ennek jegyében hívta meg a budapesti irodába belső képzést tartani Oliver Gertzet, a Mediacom EMEA digitális igazgatóját, Stevan Randjelovicot, a GroupM EMEA márkabiztonsági és digitális kockázat igazgatóját, valamint az egyik legjelentősebb mérési szolgáltató, az IAS (Integral Ad Science) képviseletében Oliver Hülse CEE régiós ügyvezetőt.
Oliver Gertz arról számolt be, hogy az ad verificationnel kapcsolatos nyomás kétirányú. Egyrészt a globális ügyfelek rettegnek attól, hogy a reklámjaik rossz környezetben, esetleg illegális tevékenységeket támogatva jelennek meg. Ez a márkabiztonság (brand safety) kérdésköre, ahol kevés számú megjelenés is nagy reputációs károkat okozhat. Másrészt pénzügyi-hatékonysági oldalról a reklámok láthatósága (ad viewability) és a hirdetési csalások (ad fraud) kizárása merül fel kérdésként. A láthatóság a sokféle platform, illetve a mobileszközökön megszokott gyors görgetés miatt különösen fontos kérdés. A cégcsoport Magyarországon a nemzetközileg elfogadott szabványok szerint 64 százalékos láthatóságot mért, ami európai összevetésben nem számít rossz eredménynek. A GroupM ennél szigorúbb belső szabványokat alkalmaz a láthatóságra, valamint próbál ügyelni a biztonságos környezetre és a valós felhasználók szállítására is. Tapasztalatuk szerint az első alkalommal, amikor mérni kezdik a reklámok minőségét, az gyakran sokkoló a kiadók és a hirdetők számára, viszont lehetővé teszi, hogy javítani tudják a teljesítményüket. Egyúttal ez a mérési lehetőség lehet a digitális média egyik versenyelőnye is a hagyományos csatornákkal szemben.
Az igazgató külön felhívta a figyelmet arra, hogy a helyi kiadók számára a biztosítottan jó minőségű reklámkörnyezet különösen fontos érv lehet, és értékesebbé teheti a felületeiket, mégis általában ők bizonyulnak ellenállóbbnak a fejlesztésekkel szemben. A biztonsági problémák fő forrása ugyanakkor jellemzően a felhasználók generálta tartalom (mint a közösségi média). Ezért próbálnak olyan megbízható, független partnerekkel együttműködni, mint például az IAS.
Oliver Hülse elmondta, hogy számukra kiemelt piac a közép-kelet európai régió, a globálisan 40 nyelvet kezelő megoldásuk például magyarul is „ért”. Fő ügyfeleik a nagy globális márkák, amelyeknél nem csupán az a feladat, hogy a reklámok biztonságos környezetben jelenjenek meg, hanem a megfelelő környezet biztosítása is. Így például ha egy hirdető nem szeretne politikai tartalmak mellett megjelenni, vagy vállalásai miatt nem hirdethet gyerekek számára, ennek megoldását is biztosítani kell. Hirdetői és kiadói oldali platformjaikkal, valamint az ezekből kinyert adattömeg elemzésével szeretnék a lehető leghatékonyabb hirdetéseket biztosítani, ezen keresztül pedig a programmatic vásárlást is erősíteni. A szakember hozzátette, hogy ma már a közösségi média 99 százaléka is mérhető ad verification szempontból, és a tulajdonosok is egyre nyitottabbak az együttműködésre.
Stevan Randjelovic arra hívta fel a figyelmet, hogy a hirdetési csalás már nem csak az ún. long tailt érinti, hanem a legnagyobb weboldalakat is, és mára a szervezett bűnözés második legfontosabb terepévé vált világszerte, melyet különösen az alacsony lebukásveszély tesz „népszerűvé”. A nem ellenőrzött piacokon akár a 25 százalékot is elérheti a hirdetési csalás aránya, és mint minden bűncselekmény esetében, az elkövetési módok itt is gyorsan fejlődnek, amivel lépést kell tartaniuk. Egyedül egyetlen piaci szereplő sem képes tenni ellene, a hirdető, az ügynökség és a megoldásszállítók közös munkájára van szükség az előrelépéshez. Ez különösen fontos azért is, mert a márkabiztonság már nem csupán a hirdetők, hanem a társadalom kockázata is, amennyiben az eltérített reklámköltések például terrorizmust vagy hamis híreket finanszíroznak.
A rendszerek működéséről megtudhattuk, hogy vizsgálják az URL-eket, linkeket, a képek metainformációit, a szöveget pedig kontextuális elemzésnek vetik alá. Viselkedésmintákat elemeznek, gépi tanulást vetnek be, pozitív és feketelistákat alkotnak. Az adatok előzetes feldolgozása teszi lehetővé, hogy a felhasználói élmény ne sérüljön, ugyanakkor elfogadható szintű biztonság jöjjön létre.
Barnóth Zoltán a beszélgetés lezárásaként elmondta, hogy az ügyfelek a mérés technológiai részéért fizetnek, viszont az ügynökségek ezzel kapcsolatos többletmunkáját nem minden esetben finanszírozzák. Ezzel együtt a szolgáltatásnak az üzletszerzésben és az ügyfélelégedettség fokozásában fontos szerepe lehet. Emellett az ügynökségek számára is kockázatot jelent, ha a partnerük hirdetése esetleg nem megfelelő környezetben jelenik meg, így jobb megelőzni a kockázatokat és most beruházni, mint amikor már probléma történt. Más iparágból kölcsönzött metaforával: „Autót sem lehet már légzsák nélkül árulni”.
