A kríziskommunikáció minden ügynökség számára egyszerre kihívás és élethosszon át tartó tanulási lehetőség. Egyfelől a korábbi munkák, tapasztalatok segítenek a különböző forgatókönyvek kidolgozásában, másfelől az új krízisekre sose lehet tökéletesen felkészülni, mindig van benne újdonságfaktor. Éppen ezért mi, az Avantgarde-nál arra törekszünk, hogy a szakmai anyagok feldolgozásán kívül saját gyakorlati ismereteinket is beépítsük a kríziskommunikációs eszköztárunkba.

A cikket a saját tapasztalataim alapján, illetve Kriskó Edina – Hogyan tanítsunk válságkommunikációt? című könyve alapján írtam, amely számos gyakorlati tanácsot és bővebb magyarázatot nyújt mindazon kommunikációs szakemberek számára, akik válságkommunikációt szeretnének tanítani vagy egyszerűen csak szeretnék megérteni a válságkommunikációs stratégiák működését. Lovay Fruzsina Digital Account Director, Avantgarde Group.

Azzal nem árulok el újdonságot, hogy manapság a legtöbb ember fogyaszt és készít is valamilyen formában tartalmakat az interneten, ám az már egy érdekes aspektus, hogy egy személy akár több különböző minőségben is jelen lehet a világhálón. Ez azt jelenti, hogyha például magamról beszélek, akkor egyfelől szakemberként is készítek, illetve fogyasztok tartalmakat, de emellett magánemberként is megteszem ugyanezt. Épp ezért különbséget kell tennem abban is, hogy egyes digitális minőségeimben milyen felelősségem van – és úgy gondolom, ez igaz mindenki másra is.

Hiszen a médiahasználat képessége nem csupán az információk begyűjtését és megosztását jelenti, a média manapság ennél komplexebb szerepet tölt be. Helyes alkalmazásához pedig elengedhetetlen elsajátítani bizonyos képességeket – mint például, hogyan férhetünk hozzá legkönnyebben az elérhető tartalmakhoz, hogyan értelmezzük azokat, és hogyan hozzunk létre saját üzeneteket. Sokan azt gondolják, hogy ez csak a kommunikációs szakmában dolgozók felelőssége, de ez korántsem igaz, mert a digitalizált világban történő folyamatos jelenlét megköveteli, hogy tisztában legyünk azokkal a szabályokkal és készségekkel, amelyek minket védenek. Ez olyan, mintha valaki úgy akarna részt venni a forgalomban egy autóval, hogy nem tanult meg parkolni, és nem ismeri a KRESZ-t. Ugye, hogy milyen veszélyesnek hangzik? Nincs ez másképp a digitális térben sem. Ez az evolúció különösen fontossá vált az egyén szintjén is egy olyan világban, ahol szinte naponta új válsághelyzetek törnek ki, és a hírek, információk áradatában néha még a szakembereknek is nehéz eligazodni.

Példaként említhetjük a Covid-19 pandémiát, az orosz-ukrán konfliktust vagy az energiaválság okozta nehézségeket, amelyek mind-mind a média fókuszába kerültek. Ezek a krízisek különböző mértékben és módokon érintették az embereket és a társadalmakat, ám ami közös bennük, hogy mindegyik válságkommunikációt igényelt.

Magánemberként a felelősségünk ott kezdődik, hogy ellenőrizzük a forrásokat, amelyeken keresztül információt gyűjtünk, és ezekkel az információkkal etikusan bánunk. Ez azt jelenti, hogy nem gerjesztünk felesleges feszültséget a közösségi felületeken, és csak akkor kommunikálunk bármilyen krízishelyzetről, ha azzal kapcsolatban építő jellegű, jól átgondolt és tényekkel alátámasztható véleményünk van – és hasonló szabályok vonatkoznak a vállalati kommunikációra is.

A megfelelő válságkommunikáció stratégiai szempontból elengedhetetlen a fentihez hasonló helyzetek kezelése során, hiszen a média nem csak információt közvetít, hanem aktívan befolyásolja az emberek véleményét és cselekedeteit. Ennek megértése és hatékony kezelése kulcsfontosságú. Az információs társadalom folyamatosan változik és fejlődik, és a média szerepe ebben az állandó változásban is kiemelkedő. Ahhoz, hogy sikeresen navigáljunk ebben a kihívásokkal teli környezetben, fontos, hogy tudatosan fejlesszük médiahasználati képességeinket, és felkészüljünk a válsághelyzetekre, mert azok bármikor bekövetkezhetnek. De hogyan lehet ezekre felkészülni a hagyományos kríziskézikönyvön túl?

Válságszimuláció = kutatómunka + képzelőerő

Noha első hallásra meglepőnek tűnhet, válságszimulációkat rendszeresen alkalmaznak kommunikációs tanácsadások során, különböző súlyosságú válságesemények és forgatókönyvek széles skáláját felölelve. Ezt a módszert hasonlíthatnánk egyfajta szakmai színjátszókörhöz, ahol elképzelt vagy már megtörtént válsághelyzeteket modellezünk, és lépésről lépésre átbeszéljük azokat, kezdve a válság definíciójától a megoldásig. Ezek a komplex gyakorlatok általában arra szolgálnak, hogy értékeljék egy adott egyén, csoport vagy szervezet problémamegoldó képességeit, majd fejlesszék azokat.

Ez azt jelenti, hogy még mielőtt megteszünk egy kommunikációs lépést vagy felépítünk egy stratégiát, igyekszünk a lehető legpontosabban felmérni, hogy az milyen következményekkel jár. Ez pedig ugyanúgy igaz egy közösségi média posztra, ahogy egy komplexebb kommunikációs kampányra is. Mindennek az alapja a tervezés.

Ezen a gondolatmeneten tovább haladva viszont adja magát a kérdés: honnan kéne tudnunk, milyen a helyes válságkommunikáció?

Azoknak, akik lépést szeretnének tartani a változásokkal, nincs könnyű dolguk. A hazai válságkommunikáció irodalma viszonylag fiatal, csak néhány évtizedre tekint vissza, hiszen történelmi szempontokból sem volt relevanciája, és egyáltalán nem bőséges, így nincs sok forrás, amelyből tanácsot meríthetnénk. Ráadásul a meglévő szakirodalom aktualitása is vitatható, mivel a legtöbb hazai munka külföldi szerzők munkásságára épül, és ezek már évtizedek óta nem frissülnek, kivéve néhány kivételt, mint például Bőhm Kornél 2018-as „Sem megerősíteni, sem cáfolni…” című könyve.

A hazai tanácsadó cégek és szakmai szövetségek, elsősorban a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ), évente készítenek válságjelentéseket, de ezek legtöbbször a reputációveszteséggel járó és a mainstream médiába kerülő események szektorális felsorolásait tartalmazzák. Ezek a jelentések inkább statisztikai elemzéseket nyújtanak a válságeseményekről, bemutatva bizonyos iparágak dinamikáját, kockázatait és sebezhetőségeit, de nem mélyednek el a válságok sajátos természetében és nem követi azokat nyomon. Ez is jóval több mint a semmi, és el kell ismerni, hogy sok információt tartalmaznak, de igényel további elemzést a szakemberektől.

Mit tudunk?

A Nielsen Közönségmérés 2022 IV. negyedéves kutatási eredményei alapján azt tudjuk, hogy az elért nézők (6,25 millió fő) naponta átlagosan 6 óra 55 percet töltött képernyő előtt. Korcsoportra bontva a 18 – 49 év közötti korosztály átlagosan napi 4 órát tévézik egy nap, az 50 feletti korosztály pedig napi 6 óra 52 percet.

A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság 2022 év eleji kutatásából pedig azt tudtuk meg, hogy hogy a 15 év felettiek többsége napi szinten használ internetet (6,4 millió fő), és leghatékonyabban a hírportálokon keresztül lehet őket elérni, mert ott időznek a legtöbbet.

Az NMHH egy másik felméréséből pedig az is kiderül, hogy a 16-29 év közötti korosztály szinte minden esetben az internethez fordul, ha információra van szüksége, ami azért furcsa, mert többségük az offline forrásokat – TV, rádió – hitelesebbnek tartják. Még az online hírportálok által nyújtott információban is csak a korosztály 40%-a bízik, és a közösségi oldalakon terjedő hírekben még ennyien sem.

Ez világosan mutatja, hogy a szervezeti (válság) kommunikációban továbbra is kiemelt szerepet kell kapnia a televíziónak és az internetnek. Ez alapján már tudjuk, kit és hol érjünk el, a következő kérdés pedig az, hogy mikor tegyük, ergo, mikor beszélünk válságról?

A válság nem csak probléma, hanem lehetőség is

A válság szervezeti szempontból olyan váratlan esemény, amely meghiúsítja az elvárásokat, szembemegy a várakozásokkal, és súlyosan érinti a szervezet működését, gyakran negatív következményekkel járva. Timothy L. Sellnow és Matthew W. Seeger szerint a válságok potenciálisan hatalmas károkat okozhatnak, zavart kelthetnek, vagy akár széles körű és rendszeres rombolást is végezhetnek.

Ugyanakkor kiemelik, hogy a válságok képesek lehetnek elősegíteni a konstruktív változásokat, az újjászületést és a növekedést is.

Fontos megérteni ezeket a folyamatokat, mivel például a 2001. szeptember 11-i tragédia sem csak a szövetségi politika összeomlását és kudarcát mutatja be, hanem az amerikai szövetségi kormány teljes újraszervezését is.

Ahogyan az új típusú koronavírus-válság kapcsán sem csak azt kell észrevennünk, hogy milliók haltak meg, hanem hogy társadalmi szintű válaszok születtek a pandémia (és jövőbeli pandémiák) kezelésére. Gondoljunk csak például az új technológiai megoldások (mRNS vakcinák) és az új biztonsági intézkedések bevezetésére, vagy azokra a kormányzati eszközökre, amelyek globálisan alkalmazásra kerültek.

Egy szó, mint száz, a válsághelyzetek ijesztőek, ám a kiszámíthatatlan és szélsőséges mivoltukból kifolyólag nagyon hatékonnyá tudják tenni az embert, ami fantasztikus megoldásokat hozhat. Ez viszont soha nem jöhet létre megfelelő válságkommunikáció nélkül, ezért most gondoljuk végig azt is, hogy mit jelent ez a kifejezés.

Mit jelent a válságkommunikáció?

A válságkommunikáció lényegében az információcsere folyamata a hatóságok, a szervezetek, a média és az érintett személyek vagy csoportok között, amely a válságesemény előtt, alatt és után zajlik.

Az információáramlás három fő területen koncentrálódik: a tényleges válság, a válság kezelésének folyamata, és a válság (különféle közvéleménycsoportokban, különböző szintű nyilvánosságokban kialakuló) képe.

Amikor válságkommunikációs stratégiáról beszélünk, akkor erre a három területre együttesen gondolunk, hiszen egyáltalán nem mindegy, hogy mi a tényleges válság, hogyan tervezzük az adott válságot kezelni, és, hogy mindez milyen érzéseket, gondolatokat vált ki a közvéleményből.

Törekedni kell arra, hogy a fenti három terület között minél szorosabb legyen a kapcsolat, mert amikor döntő jelentőségű érdekek kerülnek veszélybe, akkor a legfontosabb célunk, hogy az átadni kívánt válságüzenet mindenkihez eljusson, és olyan minőségben, ahogy az az érdekeinket a leginkább szolgálja. Ennek érdekében a fenti három tényezőt folyamatosan ellenőrizni kell, hogy megelőzzük vagy minimalizáljuk a potenciális károkat.

Manapság a legtöbb szervezet rendelkezik olyan működésfolytonossági tervvel (business continuity plan vagy continuity of operations plan), amely alapján lefolytatható egy hatékony válságkommunikáció. Sőt, egy jól megírt terv nemcsak magát a kommunikációt segít levezényelni, hanem a tervezési folyamathoz is vonalvezetőt ad. Ez azt jelenti, hogy egyértelműen fel van tüntetve, hogy ki, mikor, kinek mit mond, ki kit értesít, mikor mi a teendő – leegyszerűsítve.

Hol kezdődik a PR szakemberek feladata ilyen helyzetekben?

Alapvetés, hogy válság kialakulása esetén a lélektani aspektusokra is fel kell készülni, hiszen ezek nagyban befolyásolják a kommunikáció végkimenetelét, így pedig a válságkezelés sikerességét is. A válság lényegi mozzanata a váratlanság, és ennek következtében az első reakció általában a meglepetés, a sokk: bár tudjuk, hogy váratlan események bekövetkezhetnek, de mégis meglepődünk, amikor pontosan velünk, pontosan most, pontosan ez történik. Az események gyors ütemben zajlanak, ami azonnali információhiányt és információigényt eredményez, majd ezeket követi az események további súlyosbodása, nő az érdeklődés, és nő a nyomás a szervezeten. Ezért mindenki kicsit ideges lesz, amin egy külső megítélés sokat segíthet. Ekkor lépnek színre a PR szakemberek, akik segítenek eljutni a “sokk” fázisából a hozzászokás, majd az “új normalitás” kialakításához.

Ehhez először belső stabilitást kell teremteni, vagyis erősíteni a szervezet integritását és kompetenciáját házon belül. Mit jelent ez? Egy hasonlattal élve: nem lehet úgy csatába menni, hogy a katonák néha megállnak arról vitatkozni, hogy erre egyáltalán szükség van-e.

Másodszor, ha a közvélemény érdeklődik az események iránt, és ha az ügy fontossága és relevanciája nő, akkor az emberek foglalkozni kezdenek vele, különösen, ha az életüket vagy lakóhelyüket érinti. Tehát olyanoknak is lesz véleményük az adott válsághelyzetről, akik csak közvetetten értesülnek róla, ám a válságkommunikáció során ennek az alakítására is gondolni kell, hiszen így elkerülhető, hogy disszonancia legyen (vagy csak minimális) a szervezeten belül és a szervezeten kívüli információáramlás között.

Fontos kiemelni azonban, hogy a válságokat csak PR fogásokkal nem lehet megoldani, különösen hosszú távon nem. A cél a szervezet és a közönség közötti bizalom helyreállítása, ami mindig hosszú távú és aktív intézkedéseket igényel. A probléma gyökerét fel kell tárni, és a megoldásoknak is innen kell kiindulni. A szervezet nem elégedhet meg azzal, hogy az ügy lekerül a napirendről, és a média nem foglalkozik már vele.

A válságkommunikáció 5 leggyakoribb hibatípusa

A válságok értelmezésekor számos hibát elkövethetünk, amelyek részben a vezetési hibákra, részben pedig a kommunikációs hiányosságokra vezethetők vissza. Ilyenek például az alábbiak:

Információhiány: nehezítheti a kommunikációt, amely a válság alapvető jellegéből adódhat, de az is lehet, hogy a PR szerepének és fontosságának alábecsüléséből fakad.

Kommunikációs hibák: tartalmi és formai tévedéseket is magukban hordozhatnak, amelyeket gyakran a felkészületlenség okoz, például nem kellően kidolgozott válaszok, hiányzó rutin a nyilatkozatokban, rosszul megválasztott helyszín vagy öltözet.

Pontatlanság, következetlenség: az események és hatások átgondolatlansága vagy a nyilatkozók közötti egyeztetés hiánya egymásnak ellentmondó kommunikációhoz vezethet, így pedig könnyen egymással szemben álló üzenetek fogalmazódnak meg.

Találgatás és nyilvános spekuláció: az újságírók gyakran olyan kérdéseket tesznek fel, amelyekre még nincs teljesen biztos válasz, ám a nyilatkozók – hogy ne utasítsák vissza a kérdést -, hajlamosak „lavírozni”, vagyis kétértelmű válaszokat adni. Ezáltal olyan ingoványos területekre léphetnek, ahol a feltevések és találgatások könnyen elterjedhetnek, és a válság kezelése még bonyolultabbá válhat.

Tényszerűség hiánya: az empatikusnak szánt kommunikáció problémát okozhat, ha nincs megfelelő cselekvéspárja. Például, ha egy szervezet azt mondja, hogy elkötelezett az emberi élet megmentése mellett, de cselekedeteivel, például elmulasztott munkahelyi biztonsági intézkedésekkel ellentmond ennek az üzenetnek, akkor ez hiteltelennek tűnik.

A saját, kommunikációs ügynökségi tapasztalataink alapján megfigyelt visszatérő mintázat, hogy egy adott válság idején az érintettek idegesek lesznek és nem képesek kellő távolságból szemlélni a helyzetüket, ahogy józan döntéseket hozni sem.

A sajtó által kiemelt figyelemmel kísért beruházások bejelentésének és a krízisek azonnali kezelésének területén szerzett tapasztalatainkból jócskán lehet meríteni már akkor, amikor az érintettek még azt gondolják, megoldhatatlan helyzetbe kerültek.