A Big Picture 2027 konferencia előtt körülnéztünk a televíziók és a sales house-ok háza táján, készítettünk egy kisinterjú-sorozatot a nagy bejelentések előtt. Következő beszélgetőpartnerünk Kosaras Klaudia kereskedelmi igazgató, Atmedia.

A GDP alakulása és a reklámpiac közötti korrelációt ismerjük. A magyar GDP idén is alig nő. Hogyan értékeled ennek fényében az éveteket? Teljesül a tervetek?

A gazdasági környezet természetesen hat a hirdetői döntésekre, de az egyes vállalatok és ágazatok helyzete eltérő. Lassú gazdasági növekedés mellett is vannak olyan cégek, amelyek új terméket vezetnek be, piaci részesedést szeretnének növelni, vagy a meglévő pozíciójukat védik. Ehhez továbbra is szükségük van hatékony kommunikációra.

Mi már a tervezéskor óvatosan számoltunk: választási évre készültünk, és arra számítottunk, hogy ebben az időszakban a hirdetők egy része visszafogottabban lesz jelen. De figyelembe vettük a globális platformok további térnyerését, a lakossági fogyasztás alakulását és a vállalatok költségnyomását is, ezért nem építettünk erőteljes piaci fellendülésre. Voltak ugyanakkor pozitív kapaszkodóink: például a labdarúgó-világbajnokság jelentette hirdetési lehetőségek, valamint az, hogy a TV2 Csoport nonszpot-értékesítésével az előző évi tört időszak után, idén már egész évben számolhattunk.

Mindhárom területen ezeket figyelembe véve alakítottuk ki a tervünket, így a televíziós, a rádiós és a digitális üzletágban is az éves tervünk teljesülésére számítunk. Tekintettel a gazdasági környezetre ezt jó eredménynek tartom.

A 2024-es 20 százalék után már kisebb, de még mindig szabad szemmel jól látható mértékben növekedtek a televíziós tarifák. Igaz még, hogy olcsó a magyar tévéreklám? Várható újabb inflációt meghaladó áremelés?

Igen, a magyar televíziós reklám még mindig olcsó, különösen ahhoz képest, hogy milyen elérést és üzleti hatást biztosít a hirdetőknek. Ráadásul ez régiós összehasonlításban is igaz, de a hazai árak alakulását nézve is: a tévéreklám árazása évtizedes lemaradásban van az infláció követésében. Az elmúlt évek emelései ennek csak egy részét dolgozták le.

Az árazásban a kereslet és a kínálat mellett a tartalom-előállítás költségeit és a reklámkörnyezet minőségét is figyelembe kell vennünk. A vonzó műsoroknak, a rövidebb reklámblokkoknak és a kisebb reklámzajnak egyaránt meg kell teremteni a gazdasági feltételeit, hiszen ezek a tényezők tudnak a hirdetők számára is értéket képezni, mivel a kampányaik hatékonyságát támogatják.

A 2027-es áremelés mértékéről még korai nyilatkozni, de az elmondható, hogy az inflációt mindenképpen szeretnénk követni, és a korábban felhalmozódott lemaradásból is le kívánunk valamennyit faragni. A konkrétumokat a Big Picture-ön fogjuk ismertetni.

A két nagy sales house médiaügyfélköre stabil, de azért előfordul, hogy jön egy új ügyfél, vagy távozik egy régi. Mire számítasz, lesznek jelentős változások a portfóliótokban?

Természetesen folyamatosan vannak kisebb mozgások a médiaportfóliókban, de a zászlóshajókat mindkét nagy kereskedőház stabilan őrzi. Nálunk is vannak változások: sajnálatunkra az ATV két csatornája 1,4 százalékos közönségaránnyal hét év együttműködés után távozik (Nielsen Közönségmérés, total TV, 2026. jan. 1. – szept. 30.), ugyanakkor idén csatlakozott hozzánk a BBC Earth, novemberben pedig érkezik a Viasat Nature.

Az is előfordulhat, hogy egy csatorna vagy csatornacsoport megszűnik, mint ahogy nemrégiben a Paramount-csatornákkal is történt. Az ilyen típusú változások azonban alapjaiban nem befolyásolják a kereskedőházak piaci pozícióit, hiszen a hirdetők szempontjából az a meghatározó, hogy a teljes portfólió milyen elérést, célcsoportokat és kampánylehetőségeket biztosít.

A televíziós kínálatunk jövőre is széles marad, 47 csatornával, a rádiós portfóliónk szintén stabil, a digitális kínálatunk pedig folyamatosan bővül, ahogyan a BVOD- és CTV-felületeken is elérhető hirdetési készletünk is. Mindez egyre több lehetőséget ad arra, hogy a különböző platformok előnyeit összehangolva a hirdetők céljaihoz illeszkedő megoldásokat kínáljunk.

Hogy gondolsz vissza a három évvel ezelőtti túlkeresletre? Örömmel, hogy sikerült megoldani egy piaci zavart, vagy nosztalgiával, mert akkor szinte verekedtek a hirdetők, hogy bekerülhessenek az év végi reklámblokkokba?

Kereskedelmi igazgatóként természetesen örülök az erős keresletnek, de a három évvel ezelőtti helyzetre nem tudok nosztalgiával visszagondolni. Természetesen a vállalásainkat a túlkereslet időszakában is biztonságosan teljesítettük, a kampányok elhelyezése ugyanakkor jóval több egyeztetést és alkalmazkodást igényelt. Ráadásul a nézők hosszabb reklámblokkokkal találkoztak, ami a hirdetések hatékonyságának sem kedvezett.

Nagyon örülök, hogy sikerült kiegyensúlyozottabb helyzetet teremteni, amit a korábbi évek áremelései segítettek, és az idei emelés is támogat majd, hiszen ennek hatására az elmúlt években folyamatosan tudtuk csökkenteni a kereskedelmi reklámidőt. Az idei év eddig eltelt időszakában is jelentősen csökkent nálunk az egy csatornára jutó reklámmásodpercek mennyisége, míg a versenytársunknál szignifikánsan nőtt. Büszke vagyok rá, hogy tágabbra nyílt a reklámzajolló a mi javunkra, mert ez a nézőknek és a hirdetőknek egyaránt kedvező.

A biztonságos teljesítés mellett tehát egyre jobb reklámkörnyezetet is nyújtunk. A kisebb reklámzaj több esélyt ad arra, hogy a néző figyelme a hirdető üzenetére irányuljon, és a kampány még eredményesebb legyen – hosszú távon ez a közös érdekünk.

Napjaink egyik paradoxona: rengeteg cég költ sokat arra, hogy a termékét, szolgáltatását reklámozza, de ezzel párhuzamosan egyre több fogyasztó fizet azért, hogy ezeket a reklámokat ne kelljen megnéznie. Milyen hatással van a streaming robbanásszerű növekedése a televíziós piacra?

A streaming térnyerése valóban hat a televíziós piacra, hiszen a nézők idejéért egyre több szolgáltatás versenyez. Ezt mi is érzékeljük: a 18–59 évesek körében az úgynevezett egyéb képernyőhasználat közönségaránya a 2019-es 12,6 százalékról 2026 első nyolc hónapjára 28,8 százalékra nőtt. Ez a kategória ugyan a streaming mellett más képernyőhasználatot is magában foglal, de jól mutatja a fogyasztási szokások átalakulását.

Ez a változás ugyanakkor eltérően érinti a kereskedőházakat. A jelenlegi csatornakínálatunkat alapul véve az Atmedia televíziós közönségaránya a 18–59 évesek körében 2026 első nyolc hónapjában még 2,1 százalékkal meghaladta a 2019-es év azonos időszakának szintjét, miközben az RTL Saleshouse-é 36,6 százalékkal csökkent. Ez nem jelenti azt, hogy minket ne érintene a streaming erősödése, de azt igen, hogy eddig sikerült megőriznünk a pozíciónkat. Ugyanakkor a reklámbevételek szempontjából is fontos, hogy mekkora közönséget érünk el, és ebből milyen hirdetői igényeket tudunk kiszolgálni.

Ne feledkezzünk meg arról sem, hogy közben a streaming üzleti modellje is változik: több szolgáltató kínál olcsóbb, reklámokat tartalmazó előfizetést, vagyis a nézők egy része kedvezőbb árért cserébe elfogadja a reklámokat. Ez is rámutat arra, mennyire fontos tényező a reklámterhelés mértéke és a nézői élmény.

Mindez számunkra új bevételi lehetőségeket is teremt. A folyamatosan bővülő BVOD- és CTV-kínálatunkkal olyan nézők elérésével egészíthetjük ki a lineáris televíziós kampányokat, akiket hagyományos tévéreklámmal nehezebb megszólítani. Ezért a televíziós és az online videós felületeinket egymásra építve tervezzük: így használhatjuk ki a köztük lévő szinergiákat, és így tudunk a változó nézői szokások mellett is hatékony megoldásokat kínálni a hirdetőknek.

Mit tehet egy sales house azért, hogy a néző ne érezze tehernek az elé kerülő reklámokat?

Mi elsősorban a reklámterhelést és a megjelenések környezetét tudjuk befolyásolni a csatornákkal együttműködve, mert tisztában vagyunk azzal, hogy rövidebb blokkokkal, átgondolt reklámidő-gazdálkodással és megfelelően kialakított prémium megjelenésekkel többet tehetünk azért, hogy a néző figyelme megmaradjon.

A kreatív minősége is sokat számít, bár erre sales house-ként kisebb a ráhatásunk. A partnereinknek ugyanakkor tudunk segíteni abban, hogy az üzenetükhöz megfelelő műsorkörnyezetet és megjelenési formát válasszanak. Például egy jól megválasztott szponzoráció vagy termékelhelyezés másképp kapcsolódhat a néző érdeklődéséhez, mint egy hagyományos szpot.

Egy a biztos: a néző figyelme véges, ha túlterheljük, a hirdető üzenetének is kisebb esélyt adunk. A jobb nézői élmény ezért a kampányok eredményességének is fontos feltétele.

Milyen várakozásokkal készültök 2027-re?

Azt gondolom, 2027-ben a kampányok hatékonysága és a reklámkontaktusok minősége még nagyobb hangsúlyt kaphat, és a kiegyensúlyozottabb piac lehetőséget is ad arra, hogy ezekkel többet foglalkozzunk. Tapasztalataink szerint a hirdetők egyre pontosabban szeretnék látni, mit kapnak a pénzükért, ezért a biztonságos szállítás és a jól tervezhető elérés mellett a megfelelő reklámkörnyezet és a kampánycélokhoz illeszkedő megoldások is meghatározóak lesznek.

Emellett fontos feladatunk, hogy a lineáris televíziót és az online videós felületeket még könnyebb legyen együtt használni a kampányokban. A bővülő BVOD- és CTV-kínálatunk akkor képez igazán értéket a hirdetőknek, ha egyszerűbbé tesszük a tervezést, és világosan meg tudjuk mutatni, mit ad hozzá a kampányhoz az egyes felületek bevonása.

Összességében elmondható, hogy a 47 csatornából álló televíziós, a több mint 80 csatornát kínáló rádiós és az 50-nél több weboldalt magában foglaló digitális portfóliónk lehetőségeit összehangolva szeretnénk minél eredményesebb kampányokat biztosítani a partnereinknek – erre építünk 2027-ben is.