A 2020 MRSZ Médiatorta[1] 240 Mrd Ft, 2,8 %-kal kevesebb a korábbi esztendőhöz képest. A tavalyi évi MRSZ Kommunikációs torta[2] 401,9 Mrd Ft, azaz 15,8 %-kal kissebb a 2019-es mérethez viszonyítva. A csökkenés mértéke mindkét tortában roppant nagy amplitúdtóval mozog a különböző területeken (-2,9 és -80% között), reprezentálva ezzel a kommunikációs iparág széles és különböző spektrumának közös- és eltérő nehézségeit is.

A kommunikációs iparág volumenjeinek csökkenését, az előző évek növekvő tendenciájával szemben egyértelműen a koronavíros okozta gazdasági válság hatásai generálták. A megtorpanás mértékét tavaly egyes szegmenseknél (1) csillapította a globális platformoknál realizálódó digitális reklámköltések népszerűsége (2) és időszakosan tompította néhány terület meghatározott piaci szereplők felé áramló állami reklámköltések 2020-as növekvő volumene. (3) Az állami költéseken túl, a kormányzat egyes intézkedései is segítették bizonyos területek, iparági szereplők teljesítményét. Összességében a kommunikációs szakma minden területéről elmondható, hogy tartalékait mozgósítva és kreatív innovációkkal próbálta fenntartani vállalkozásásait. Mindemellet az MRSZ és társszövetségei ’finomítottak’ a torták számai mögött rejlő módszertanon is egyes szegmenseknél, így visszamenőleg, 2016-ig korrigált adatokat hozunk nyilvánosságra.

Gulyás János, az MRSZ elnöke kiemelte: „A tavaly márciusban berobbant Covid19 válság a teljes kommunikáció iparágra is erősen negatív hatást gyakorolt, legmarkánsabban a 2020. Q2 időszakban. – A nyári nyitás és az évvégi kevésbé korlátozó gazdasági körülmények ellenére sem tudott a piac magára találni. Egy kivétellel valamennyi szegmens – mind a médiatortában, mind a kommunikációs tortában szereplők esetében – jelentősen csökkent (-2,9% és -80% között). Egyedül a digitális tudott – bár az előző évekhez képest megtorpanó – +5,5%-os növekedést felmutatni, ami elsősorban a globális platformok növekvő térnyerésének és azok továbbra is emelkedő népszerűségének köszönhető. Ugyanakkor a digitális szegmensen belül a hazai szereplőknél landolt reklámköltések szintén apadtak (-0,2%-kal) 2019-es évhez képest, de a kisebb mértékű csökkenést a hazai digitális médiában is- mint ahogyan láthatóan a teljes médiapiacon is – a jelentősen emelkedő állami reklámköltések segítették elő. Ez utóbbival kapcsolatban fontos megjegyezni, hogy mindez meglehetősen egyenlőtlenül segítette a különböző szereplőket, voltak olyanok, akiket semennyire, míg másokat pedig jelentős mértékben. A médiatorta közel 3%-os csökkenése és a kommunikációs torta csaknem 16%-os vesztesége azonban csak azt mutatja, hogy összpiaci szinten nem a legrosszabb forgatókönyv valósult meg.”

A kommunikációs iparág felelősségteljesen és az iparág eszenciáját megőrizve kreatívan reagált a válságra: de a „nadrágszíj-meghúzás” hosszú távon nem fenntartható

Meg kell említeni az egyes iparági szereplők által igénybe vehető állami támogatások, illetve intézkedések hatásait is, amelyek némiképp segítették egyes szegmensek vagy iparági szereplők életben maradását. Ezek elérésében az MRSZ is – a társszervezettekkel összhangban – aktívan közreműködött, vagy vezető szerepet vállalt.

Gulyás János hangsúlyozta: „A nehézségek ellenére örömmel tapasztaljuk, hogy a teljes kommunikációs iparág – a mai napig tartó krízis alatt – a tartalékait is mozgósítva a lehető legfelelősségteljesen reagált költség megtakarító intézkedésekkel, működésben foganatosított módosításokkal és a munkavállalói felé elkötelezetten. Viszont továbbra sem túlzó azt mondani, hogy egyes szegmenseket valóban drámaian érintette a válság, elég csak a rendezvénypiaci vagy mozi szereplőket említenem. Mindemellett a szakma, megőrizve az iparág eszenciáját, kreatív innovációkkal tudott reflektálni a helyzetre. Ezzel az iparágunk – mint a gazdaság motorja[3] – a válságos időszakban is a magyar gazdaság működését jelentősen és pozitív irányban támogatta. De ez, a kommunikációs szakma által tanúsított fegyelmezett ’nadrágszíj meghúzás’ az iparágban hosszú távon nem fenntartható.”

A szektorra vonatkozóan szélesebben kiterjesztett kormányzati támogató politikára lenne szükség

Bár a kommunikációs iparág üdvözli a kormányzat eddigi támogató intézkedéseit[4], de szükségesnek tartja nem csak a legnagyobb nélkülözést elszenvedő szegmensek, vagy a kommunikációs értéklánc egyes területeinek kiemelt patronálását, hanem szorgalmazza a szektorra vonatkozóan szélesebben kiterjesztett támogatáspolitika kialakítását is annak érdekében, hogy a kommunikációs szakma a gazdaság újraindításában valóban hatékonyan szerepet tudjon vállalni.

[1] A médiatorta pontosabban felméri a hirdetők befektetéseit a médiában történő közzétételi költségek terén.

[2] A kommunikációs tortával pedig szélesebb rálátást kaphatunk a hirdetők teljes külső marketingkommunikációs befektetéseinek méretére, változására.

[3] A Reklámszövetség a PwC-vel 2016-ban készített reklámgazdasági hatástanulmánya szerint a reklám nemzetgazdasági szinten továbbra is a legjobb befektetések egyike: Minden reklámra költött 1 forint 6 forinttal járul hozzá a gazdaság teljesítményéhez.

[4] A média tartalmak előállítói, közzétevői is bekerültek az időlegesen közteher-csökkentettek körébe és a közterületet sújtó 2020.09.15-ig esedékesen befizetendő féléves építményadó megfizetésére vonatkozó kötelezettséget is törölték. Valamint a Településképvédelmi törvény módosítása szerint 2023. december 31-re halasztották a közterületi szereplők kötelezettségét a 14 m2 -es óriásplakátok elbontására.