Nemrégiben egy rangos kommunikációs versenyen zsűriztem, és megdöbbenve tapasztaltam, hogy még mindig nincs egészséges kapcsolat a reklám- és a PR-szakma között. Mit egészséges kapcsolat! Semmilyen kapcsolat sincs.

Jobbnál jobb kommunikációs megoldások születnek – ezek jutnak el a zsűri elé –, de mindegyikből fájóan hiányzik még valami, hogy igazán hatékony, igazán kerek egész legyen. Gyanítom, ez onnan ered, hogy sok reklámszakembernek halványlila gőze sincs, mit is csinálnak a PR-esek. Amikor évekkel ezelőtt egy nagy kommunikációs ügynökségnél dolgoztam, a kollégáimmal jól szórakoztunk azon, ahogy a többi divízió munkatársai óvatosan méregettek minket. Úgy jártak oda nézelődni, mintha bazári majmok volnánk.

Az, hogy érdekesek vagyunk mások számára, nem is volna baj. Ha megtennék – és megtennénk mi is – azt az egy lépést, ami közelebb visz a másikhoz. Engem őszintén érdekel, hogy mi van egy kreatívigazgató fejében, hogyan dolgozik egy digitális szakember, és mivel foglalkozik egész nap egy médiafoglaló. Szeretném hinni, hogy vannak olyanok, akiket meg az érdekel őszintén, hogy mit csinál egész nap egy PR-szakember, és miért fizetnek többet-kevesebbet munkájáért a megbízók.

Társadalmi munkában végzett pozíciómnál fogva felhatalmazva érzem magam, hogy fellebbentsem a fátylat arról, mit teszünk és mit nem, milyen tévképzetek kapcsolódnak hozzánk, és hogyan járulhat hozzá a munkánk a sikeres márkaépítéshez. Bónuszként azt is elárulom, mi az, amivel biztosan ki lehet borítani egy PR-szakembert.

Nem sajtóközleménygyár

Sokan úgy gondolják, mi vagyunk azok, akik a sajtóközleményeket írják. Nos, én biztosan írtam már közel tízezer sajtóközleményt életemben, mégsem hiszem, hogy ez a munkánk legfontosabb része. Látványos, az igaz, de a sajtóanyag elkészítése egy folyamatnak csupán az utolsó előtti lépése. A folyamat pedig ugyanott kezdődik, ahol a társszakmák munkája: a kutatásnál. Az adatvezérelt marketing trendje a PR-szakmában is megtalálható, csak nálunk szélesebb az eszköztár. Beletartozik a social listeningtől és a fókuszcsoportos kutatástól a sajtómegjelenések elemzésén keresztül a médiaauditig és a személyes találkozókig sok minden. Az általános vélekedéssel szemben nem beszélünk folyton – ezt a férjem mondjuk cáfolná –, hanem nagyon is nyitva tartjuk a szemünket és fülünket. Egy profi PR-es szívja magába az információt, bárhol jár, bármit csinál, számára minden apró mozzanat értékes. Folyton figyel, folyton kombinál.

Az információ hatalom – mondják –, és nincs olyan szakma, amelyre ez annyira igaz volna, mint a miénkre. Mivel feladatunk elsősorban az, hogy segítsük a megértést, és üzeneteket közvetítsünk, muszáj ismernünk és értenünk azokat, akiknek kommunikálunk. A PR-esek nagyon gyorsak, azonnal reagálnak a körülmények változására, ehhez pedig irtózatos mennyiségű információt tartanak fejben. (Most látom, ahogy felhördülnek sokan: „Gyorsak a PR-esek? Amikor egy-egy kommunikációs krízishelyzetben órákat kell várni a reakcióra? A BKK-ügy és a KFC-sztori nem éppen a gyors reagálást bizonyította!” Egészen biztos vagyok abban, hogy ezekben és a hasonló helyzetekben a PR-szakemberek azonnal tudták a választ, és húsz perc alatt készen voltak a megfelelő megoldási javaslattal. Az engedélyezés fázisa azonban hosszúra nyúlhat, és a PR-es nem léphet, amíg nem kap rá engedélyt.)

Történetmesélők

A munkánk legfontosabb része – alapozva a kutatás során megszerzett adatokra – az üzenetek megfogalmazása. Sokszor tapasztalom, hogy a vállalatok, márkák nem tudnak jól válaszolni azokra az egyszerűnek tűnő kérdésekre, hogy ki vagyok én, mint csinálok, mit akarok mondani magamról, és kinek. Magyarul, mi az én történetem. Ezeket a sztorikat alkotják meg a PR-szakemberek, ezek a történetek élnek a márkákban és a fogyasztókban. Ettől lesz love brand a Coca-Cola, ettől szeretjük a Kürt Zrt.-t, ettől lesz érdekes Tóth Vera.

A PR-esek a történetmesélés mesterei. A public relations nem szól másról, mint hogy a sztorimat eljuttassam azokhoz, akikhez szeretném, mindezt úgy, hogy biztosan megértsék és reagáljanak rá. Amikor kommunikációs stratégiát készítünk, ezeket a történeteket alkotjuk meg és bontjuk ki. A munkánkkal befolyásolunk másokat, éppúgy, mint a marketing, de sokkal puhább és szerteágazóbb módon. A reklámmal szemben a PR nem feltétlenül vásárlásra kívánja rávenni a befogadót, mi több, gyakran semmi konkrét dologra nem akarjuk rávenni, csak a véleményére szeretnénk hatást gyakorolni.

Ha megvan az üzenet, a történet, amit majd elmesélünk, kezdődik a mit teszünk (stratégia) és hogyan (eszköztár) megalkotása. Rólam bátran kijelenthető, hogy elfogult vagyok a szakmánkkal szemben, és alapvetően azt gondolom, hogy a PR-szakemberek Isten ajándékai az emberiségnek, az viszont tény, hogy nincs szélesebb eszköztár a PR-kommunikáció eszközeinél. Messze nem arról szól a munkánk, hogy újságírókat vegzálunk közleményekkel. A sajtókapcsolat fontos, az újságírók partnereink, de a média csak egy szelete annak a körnek, amivel foglalkozunk. Mellette olyan érintett csoportokkal és csoportoknak kommunikálunk, mint a munkatársak, a potenciális munkavállalók, a versenytársak, a hatóságok, a fogyasztók, és még sokáig lehet sorolni. Őket érjük el, rájuk figyelünk, hozzájuk szólunk ezerféle módon. Manapság leginkább közösségimédia-csatornákon – az influencer-PR az egyik legtrendibb terület –, de ugyanúgy a PR-esek feladata egy gyáravató, egy családi nap vagy egy munkatársi verseny megszervezése, mint egy hírlevél megírása vagy az úgynevezett informális véleményvezérek kezelése.

Kinn a terepen

A profi PR-es legkevésbé az irodájában található meg. Mi állandóan úton vagyunk, ha éppen nem személyes találkozón veszünk részt, akkor információt gyűjtünk, vagy telefonon beszélünk. Nekünk nem kihívás a multitasking, és mindig hosszú távban gondolkodunk. Ezért van az, hogy a PR-szakember komoly kerékkötője lehet egy olyan kampánynak, amely a rövid távú haszon érdekében a vállalat hírnevét veszélyeztetheti. Mi ugyanis arra esküdtünk fel, hogy a vállalat, az ügyfél jó hírét védjük, és egészséges kapcsolatot alakítsunk ki mindazokkal, akikre hatással van.

Egyik legérdekesebb feladatunk annak megtalálása, aki a leghatékonyabban juttathatja el az üzenetet, a sztorit a célcsoporthoz – és ezzel át is tértünk a csatornákra. Egy PR-es számára egy híresség, egy közkedvelt vlogger vagy egy hatóság munkatársa ugyanúgy csatorna, mint egy újságíró vagy a recepciós egy cégnél. Mindenkit máshogy lehet elérni, mindenki máskor és máshogyan nyitott egy üzenet befogadására. Az órásplakátok tömeghatásával szemben mi szofisztikált módszerekkel alkotjuk meg azt a mixet, amivel elérjük azokat, akiket akarunk, és csak őket. Nem lövöldözünk a vakvilágba, helyette célzottan kommunikálunk egy erősen szűrt közegnek. Emiatt a PR-munka nagyon hatékony, még ha sokszor nehezen is megfogható, mert azt, ami az emberek fejében van, bonyolult mérni. A reklám hatékonyságát a forgalmi adatokkal egyszerűen mérhetjük, egy márka PR-támogatottságára viszont gyakran csak akkor derül fény, amikor baj van, és szövetségesekre van szükség, akik megvédik a brandet.

Krízisek helyett

A PR-szakma leglátványosabb része a kríziskommunikáció, de a valóság az, hogy a legtöbb ügyből soha nem lesz krízis, ha a PR-szakember jól végzi a munkáját. Ezer meg egy olyan eset van, amikor komolyan sérülhet a márka – a Facebook-világban egy-két nap alatt összeomolhat egy kevésbé erős brand –, de csak töredékük kerül nyilvánosságra, mert a PR-esek megfogják, mielőtt botrány lenne. Hogyan teszik ezt? Figyelnek és azonnal reagálnak, megértően és empatikusan, ezzel megnyerve akár egy dühös ügyfél vagy egy betört fejű újságíró jóindulatát.

A PR-szakemberek szíve kevésbé dobban meg egy lehetséges termékpromóciós kampánytól, mert nekünk nem az eladás a feladatunk. Képesek vagyunk támogatni bármilyen marketingkampányt, megalkotni a sztorit, megtalálni a megfelelő csatornát és hatékonyan eljuttatni az üzenetet, de számunkra a kihívást a vállalatok, intézmények, szervezetek, emberek hírnevének menedzselése, védelme jelenti. S hogy ez miért fontos? Mostanában sok szó esik a munkáltatói márkázásról, kutatások jelennek meg a témában, és néha egymásnak feszülnek az ellentétes véleménnyel bíró szakemberek. Van, aki szerint a munkavállalóknak csak a pénz számít, minden más csak bullshit, és van, aki szerint a vállalat márkája, személyisége vonzza és tartja ott a munkavállalókat. Én úgy vélem, hogy egy ismeretlen vállalat álláshirdetése el sem jut a potenciális munkatársakhoz, egyszerűen nem éri el az ingerküszöbüket, muszáj tehát a cégeknek jól kommunikálni és megkülönböztetni magukat a munkaerőpiacon. A termékek esetében ugyanez a helyzet, az ismeretlen márka ismeretlen termékét nagy eséllyel nem veszik le a polcról. De ha a fogyasztó már valahol, valamikor találkozott a branddel, a termékkel vagy akár csak a termékkategóriával, valószínűbb, hogy kipróbálja.

Ameddig nem csalódik benne. Ameddig nem változik a véleménye, amíg azt érzi, értik és komolyan veszik, nem hazudnak a képébe. Ellenkező esetben könyörtelenül blokkolja majd a vállalatot, a márkát, a terméket, és az elveszített bizalmat lehetetlen visszaszerezni. Ezért fontos, hogy az izgalmas, színes-szagos reklámkampányok mellett ott legyen a public relations, mert az okos ember előre gondolkodik, és nem akkor kapkod az ejtőernyőért, amikor már zuhan.

S hogyan lehet kiborítani minket? Általában szomorúan vesszük tudomásul, hogy hiába negyedszázados a szakmánk, sok marketinggel foglalkozó szakember még mindig nem érti, mivégre vannak a PR-esek, sajtósoknak hív bennünket, és leragad a PR-cikkeknél. Hisszük és valljuk, hogy a kommunikációs munkában az alapoknál van a public relations helye, amit teszünk, az stratégiai fontosságú, és a vállalat DNS-ében gyökerezik. A PR-szakember helye ott van a cégvezető mellett, az általunk alkotott üzenetek és történetek a teljes kommunikáció alapját képezik, a public relations nem rózsaszín máz, amellyel leöntjük a kész süteményt. Így ami igazán kiborít egy PR-szakembert, az a következő: „Kitaláltunk egy kampányt. Hozzátennétek a PR-t?”