Az egy éve tartó COVID-19 járvány és a gazdasági világválság hatására a hazai médiapiacon egy K-alakú válságot látunk kibontakozni, ahol a nyertesek és vesztesek közt egyre nyílik az olló – olvasható a Whitereport for Directors Médiapiaci Válságmonitor legutóbbi számában.
Vásárlóerő-csökkenés és életformaváltozás:
- 2020-ban jelentős vásárlóerőcsökkenés következett be. Az e-kereskedelemnövekedése ellenére visszaesett a kiskereskedelmi Az infláció és a munkanélküliség nőtt, emelkedett az egyéni vállalkozásukat szüneteltetők száma.
- A korábbi válságok nemzetközi tapasztalatai alapján a fenti gazdasági tényezők a negatív tartományban többszörösen hatnak a reklám- és médiapiac bevételváltozására.
- A COVID-19 járvány miatti közösségi távolságtartás nagyobb arányú távmunkát és új fogyasztási kör nyezetet jelent immár egy éve. Ez egyre tartósabban alakítja át aszokásokat.
- A márkák közti verseny is átalakul, egyre inkább jellemző a termékkategóriák közti verseny is: printelő fizetés vagy online? kábeltévé vagy Netflix? Könyvrendelés vagy onlineszínház-jegy?
Szabályozási környezet alakulása:
- Alapvető targetálási és kampánymenedzselési változás jön a személyes adatok védelme kapcsán a third-party cookiek használatának eltörlése
- A globális platformok reklámpiaci versenyelőnyeit több versenyhivatal vizsgálja; néhány EU-s ország bevezette a Digital Services Taxt; napirenden az online kiadók és platformok közti elszámolási kérdések; az e-kereskedelmi törvény átalakítása; influencerekjogi keretei; a mis-és disinformációs kérdések kontra szólásszabadság a járvány miatt még fontosabbá váltak; a Trump vs Twitter ügy kapcsán újabb szabályozási kérdések merültek fel
- A COVID-válságot kompenzálni igyekvő EU-s és kormányzati intézkedések
Médiapiac: K-alakú válság
- Az Európai Bizottság 2020 téli előrejelzése szerint az oltási kampány után fellendülés jön. Kérdés, hogy 2021második felében Magyarországon számíthatunk-e jelentős oltási szint elérésére, és ezzel újranyitásra?
- Ha igen, az első félév várhatóan akkor is az állandósult COVID-válságban
Az egy éve tartó COVID19-járvány és gazdasági világválság hatására a hazai médiapiacon egy
K-alakú válság bontakozik
A gazdasági visszaesés+ közösségi távolságtartás miatt online irányba elmozdulás hatása kettős, de egy irányba mutat:
- felgyorsította a korábbi trendeket, a fel- és lefelé ívelőeket egyaránt-a járvány miatti közösségi távolságtartás a fizikai terjesztésre épülő médiatermékek (print, outdoor, mozi)
közönségelérésének csökkenését és a digitális terjesztésben levők növekedését eredményezte.
- digitális irányba terelte a működést az értékesítéstől az ügyfélszolgálaton keresztül számtalan kereskedelmi-marketingfunkcióig – cégmérettől függetlenül.
A K-alakú válság nyertesei és vesztesei:
- A K felső szárán vannak a globális online platformok: a rövidtávú értékesítési fókusz ide tereli a hirdetői költéseket a brandépítésre jobban alkalmas, ám nagyobb kampányszintü költést igénylő hagyományos médiumokról.
A televíziós és streamingelöfizetések és kismértékben az onlinetartalom elöfizetések mértéke is nö.
Könnyebb helyzetben vannak a túlélés szempontjából ajelentösebb állami reklámbevételhez jutó médiacégek.
- A K alsó szárán: a1000+ hazai médiavállalat 97%-a kkv, amelyek többsége a K alsó szárára kényszerülve a túlélésért küzd.
Digitális transzformációjuk töke híján további lemaradást eredményez, ezáltal a hazai tartalomipar jelentős veszteségeket szenvedhet.
A hazai médiavállalatok COVID-válság előtt átlagosan jellemző 3-5%-os profitrátája (Whitereport-tényadat) mellett a 2020-re becsült kétszámjegyü bevételcsökkenésés elhúzódó járványügyi helyzet jelentős kihívást jelent a legtöbb médiacég számára.
