Évtizedek óta a televíziós reklámok jelentik a legnagyobb hirdetési bevételeket a reklámpiacon, és ma már az online kiskereskedők és a közösségi médiaplatformok hirdetéseihez hasonlóan szintén megcélozhatnak bizonyos fogyasztói szegmenseket ezzel a reklámtípussal. A targetált hirdetési technológia lehetőséget teremt arra, hogy különböző hirdetések jelenjenek meg ugyanazt a műsort néző fogyasztóknak. A Deloitte Global előrejelzése szerint a célzott televíziós reklám 2022-ben világszerte mintegy 7,5 milliárd dollár bevételt jelent majd a társaságoknak.
Az idei évre prognosztizált 7,5 milliárd dolláros összeg körülbelül 40-szerese annak a bevételnek, amit a Deloitte 2012-es TMT Predictions tanulmányában vetített előre, amikor utoljára értékelte ezt a reklámkategóriát. Bár egy tíz éves időtartam alatti 40-szeres növekedés lenyűgözően hangzik, a teljes, 2022-re előre jelzett 153 milliárd dolláros globális televíziós reklámpiacnak csak egy kis része.
„A célzott televíziós reklám előtt még igen hosszú út áll, mire a televíziós reklámpiac jelentős részévé válhat. Ehhez elsősorban az a képessége fogja hozzásegíteni, hogy ugyanazzal a hirdetéssel sokkal több nézőt lehet elérni, nem pedig az, hogy a különböző háztartásokat különböző hirdetésekkel célozza meg.” – mondta Hosszu Gábor, a Deloitte Technológiai, Média és Telekommunikáció tanácsadás üzletágának igazgatója.
Hogyan is működik a célzott televíziós reklám?
A célzott tévéhirdetés audiovizuális, nagy képernyőn – jellemzően televízión, de laptopon vagy táblagépen is – történő megtekintésre szánt, élő tévéadásba vagy bármely szolgáltatótól származó streamelt videótartalomba illesztett, testreszabott reklám. A reklámpiaci szereplők hirdetéseiket a fogyasztói adatok felhasználásával tervezhetik meg és optimalizálhatják, melynek célja, hogy maximalizálni tudják a fogyasztói élményt, és ezáltal növeljék a reklámozás hatékonyságát.
A targetálást nagy hírverés övezi, de az elérés adja az értéket
A célzott televíziós reklámok evolúciója valószínűleg nem az lesz, hogy az egyes hirdetők testre szabott hirdetéseket készítenek, amelyekkel a különböző fogyasztókat célozzák meg. Az elkövetkező öt évben a Deloitte arra számít, hogy a nagy hirdetők – akik pénzben kifejezve továbbra is a televíziós hirdetések legnagyobb vásárlói lesznek – a célzott hirdetéseket inkább az elérés kiterjesztésének képessége miatt használják majd, nem pedig az üzenetek háztartásonként vagy egyéni nézők szerinti differenciálása végett.
A nagy elérés jellemzően nagy költséggel is jár
A hagyományos televíziós reklám három egyedülálló tulajdonsággal rendelkezik: a képernyő mérete, amelyen a reklámot nézik, az elérés nagysága és a márka biztonsága. 2022-ben valószínűleg egyetlen más médium sem lesz képes felvenni a versenyt a televízió azon képességével, hogy hét napon belül a lakosság legalább 80%-ához eljuttasson nagy gyártási értékű, audiovizuális üzeneteket. A tévéreklámok ugyanakkor nem adnak lehetőséget a nézőknek arra, hogy kommentálják a tartalmat, és vannak egyéb alapvető korlátai is. Ezek közül a legjelentősebb az elkészítésükhöz szükséges idő és költség, ami különösen a főműsoridőre szánt reklámokra igaz. Ez alapvetően korlátozza a hirdetések kínálatát és csökkenti a targetálás előnyeit.
A különböző reklámok eltérő célokat szolgálhatnak
A nagyfelbontású televíziós reklámok elsősorban arra alkalmasak kiválóan, hogy a fogyasztók olyan márkákról, termékekről és szolgáltatásokról értesüljenek, amelyekről nem is tudták, hogy léteznek, vagy hogy szükségük van rájuk. Ezzel szemben az okostelefonok és laptopok, amelyek gyakran tárolják a kredit-, és hitelkártya adatokat, könnyebben ösztönöznek azonnali vásárlásra.
„Fontos érv az is, hogy a reklám soha nem is volt, és valószínűleg soha nem is lesz tökéletesen célozható. Gondoljunk csak arra, hogy egy kisbabás házaspárnak talán jobban tetszik egy sportautó reklámja, mint egy nekik különben észszerű sedané, pontosan azért, mert az nem funkcionális igényt, hanem vágyat elégít ki. Sőt, az is lehet, hogy a legtöbb ember inkább személyre szabás nélkül szereti a reklámokat” – mondta Gercsák Csilla, a Deloitte Technológiai, Média és Telekommunikáció tanácsadás üzletágának menedzsere.
A célzott hirdetések ökoszisztémája még nem alakult ki
A hagyományos televíziós ágazat számára a célzott hirdetések magasabb bevételeket tesznek lehetővé, és segíthetnek abban is, hogy a televíziós reklámok versenyképesek maradjanak. Bár a lineáris televíziózás elérése más médiatípusokéhoz képest még mindig jobb, az elmúlt évtizedben folyamatosan csökkent: a világ főbb piacain évente 2-3%-kal. A csökkenés a legfiatalabb korosztályok körében volt a legmeredekebb, akiket egyre drágábban lehet elérni. Eddig a nézettség csökkenését az egy nézőre jutó költségek növekedése ellensúlyozta, így a televíziós reklámbevételek sok piacon viszonylag stabilak maradtak. A célzott televíziós hirdetésekkel ugyanakkor az elérés az online platformokon (pl. VOD, közösségi média, videójátékok) is értelmezhető. Így felmerülhet a kérdés, hogy ha a targetálható tévéreklámok mind a hirdetők, mind a műsorszolgáltatók és a lekérhető platformok számára egyaránt előnyösek, akkor miért nem uralják már most tévéreklámok világát?
„Sok más piachoz hasonlóan a célzott tévéreklámoknak is teljes körű támogató ökoszisztémára van szükségük ahhoz, hogy sikeresek legyenek, ez az ökoszisztéma azonban még nem alakult ki. A szükséges elemek közé tartozik a hirdetések mérésének, összesítésének, értékesítésének és létrehozásának módja.” – tette hozzá Hosszu Gábor.
Megbízható, egységes mérési adatok hiánya
A nagy hirdetők megszokták a masszív, megbízható mérési adatokat a televízió képernyőkön történő sugárzás tekintetében, és addig valószínűleg nem költenek nagy összegeket egy új technológiára, amíg nem látnak az összes eszközre és szolgáltatásra vonatkozó aggregált, megbízható adatokat. A Deloitte várakozásai szerint a legtöbb piacon 2022-ben még mindig nem lesz elérhető a bármely képernyőn, bármely szolgáltatáson keresztül vetített televíziós hirdetések egységes mérése. Valószínűleg ez lesz az egyik legnagyobb akadálya annak, hogy a célzott televíziós reklámok elérjék a bennük rejlő potenciált.
A célzott reklámozás piaca az akadályok ellenére is biztosan tovább fog nőni
Az akadályok ellenére azonban elmondható, hogy 2022-ben és az azt követő években folyamatosan növekedni fog azon platformok száma, amelyeken célzott hirdetéseket lehet elhelyezni. Egyre több reklámfinanszírozású VOD-platform jelenik meg, a televíziós hardverek forgalmazói egyre gyakrabban értékesítenek helyet a kezdőképernyőkön, a közösségi médiaplatformok pedig kifejezetten a televízióra készíthetnek alkalmazásokat. Ahhoz azonban, hogy a célzott televíziós hirdetések sikeresek legyenek, a hirdetők piacra jutását racionalizálni kell, hogy a növekvő számú platformon történő reklámelhelyezéshez szükséges kereskedelmi tárgyalások száma minimálisra csökkenjen. Ez valószínűleg aggregátorokon keresztül valósul majd meg, amelyek közvetítőként működnek a növekvő számú tartalomszolgáltatónak. A célzott technológia lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy kísérletezzenek a kiválasztott célközönséget elérő kisebb kampányokkal, a televíziós hirdetések létrehozásának költségeit azonban valószínűleg csökkenteni kell ahhoz, hogy több hirdető vehessen részt a piacon.
A Deloitte felmérése szerint egyébként a válaszadóknak csak egytizede szerette volna, ha a hirdetések személyre szabottak legyenek, míg kétharmaduk egyáltalán nem akart személyre szabott üzeneteket, vagy mindegy volt neki.
