Egyre inkább igazolja a jövőről való tudatos gondolkodás, miért is jó megállapodás egy versenysportoló arcának alkalmazása a turisztikai márkázás új fejezetében. Tom Cheesewright jövőkutató egyenesen azt mondja, szervezzük olyanná üzleti tevékenységünket, mint egy sportszervezetet. A hasonlat azért jó, mert a sikeres sportoló karaktere három meghatározó jellemzőre, a gyorsaságra, a tudatosságra és a cselekvésre épül. Ez az értékhármas még jól jön nekünk is, turizmusban dolgozóknak, turisztikai fejlesztőknek. Jelen tanulmány, amely számos ponton kitér a friss, globális kutatások eredményeire is, körüljárja az úgynevezett újturizmus megvalósításának elveit.

A koronavírus-válság rezgéseit még igencsak tapasztalva, megállapíthatjuk, hogy nem pusztán a turisztikai vállalkozások és attrakciók, szálláshelyek és vendéglátó egységek, de a turisztikai fogadóterületek, desztinációk is egy gyakran és nagy intenzitással változó környezetben kell hogy működjenek ezentúl. Ezzel a megállapítással azonban nem tudhatjuk le a Covid-leckét, hiszen ahogy Cheesewright is sugallja, bizony át kell szabnunk tevékenységünket. A kiindulópont ehhez pedig az, hogy a desztinációk optimalizált működtetése, amely célunk volt korábban, át kell hogy hangolódjon az alkalmazkodó működtetésre. A küldőpiaci jelenlét és kampányok, valamint a mindenki számára korlátlanul elérhető légitársaságok kényelmesen szállították vendégeinket éppúgy, mint az egyre feljebb szökkenő diagramértékeket a látogatók számáról vagy a vendégéjszakákról. Megtanultuk, milyen stratégia és taktika szükséges az elérésükhöz, milyen márkázási alapelveknek kell megfelelnünk.

A turisztikai termékpalettát nézve bizony lesznek olyan területek, amelyek nagyot változnak. Közülük is a korábban szárnyaló üzleti turizmus kilátása talán a legdrámaibb. A technológiának és az innovációnak köszönhetően 2020-ban a konferenciák virtuális események és webináriumok formájában valósultak meg a Hopin, a Zoom vagy éppen a GoToWebinar platformjain, erősen csökkent a hagyományos, személyes találkozók és a MICE-események iránti igény. Most akkor minden egészen más lesz? – kérdezhetnénk. Nem, de érkezik az úgynevezett újturizmus.

Azonnali siker vs. fenntartható siker

„2020 az átalakulás éve volt, az offline-ról az online-ra. De egy dolog nem változott: az embereknek érezniük kell a kapcsolatot. Abban a percben, amikor újra személyesen találkozhatunk, látni fogjuk, hogy mindenki mennyire szívesen tér vissza az irodai munkához” – mondja Olivier Ponti, az Insights alelnöke. Az adatok azt mutatják, hogy a turisztikai szektor, illetve a teljes szabadidős szegmens újjáépítése küszöbön áll, sőt, időről időre fel is lángol, de egyelőre tartósan nem valósul meg. Ez a jelenség a 2020-as nyár folyamán érezhető volt a Balatonon, továbbá a dél-európai nyaralóhelyeken Portugáliában, Spanyolországban és Görögországban, de az USA-ból Mexikóba kiállított repülőjegyek értékesítési volumene is két számjegyű növekedést mutatott.

A harmonizálás és kiegyenlítődés ideje még várat magára. Szolgáltatásaink jövőképessé tétele ezzel szemben olyan lehetőség akár már most, amivel élni tudunk. A megoldás nem kell hogy hatalmas pénzeszközöket igényeljen, és befektetéseket jelentsen, sőt, az időráfordítás sem túl nagy. A márkázásban rejlő konzisztencia, az egységes, állandó és összehangolt jelenlét a gyorsaság, a tudatosság és a cselekvőképesség hármasával garantálható, ami meghozza a sikert. Nem azonnal persze, és jobb, ha el is felejtjük az azonnali siker gyakorlatát, helyette vezessük be a fenntartható siker szókapcsolatot. Van még egy dolog, amit be kell látniuk az irodaházakban tevékenykedő turizmusszervező és marketinges kollégáknak.

Míg az ideális, kényelmes, jól működő, koronavírus előtti idők munkáját a turizmuson való munkálkodás jellemezte leginkább, ezentúl a turizmusban kell ugyanezt megtenni.

Mi van, ha?

A jövőképesség úgy fogalmazható meg röviden, hogy készen állunk. Készen a cselekvésre, ami sok esetben szervezeti és strukturális átalakításokkal jár. Vegyük a jól ismert Lego példáját. Készen megvenni a gyerkőcnek egy modellautót, azt jelenti, hogy a lehető legjobb, leginkább az eredetihez hasonló játékot kapta. Amikor három nap múlva már nem annyira köti le az ajándék, azonnal tudjuk, mi az az egyetlen dolog, ami hiányzik belőle. A „what if?”, azaz „mi van, ha?” kérdés és helyzet lehetősége. Azzal, hogy a skandináv kockajátékcég nem tökéletesen hű másolatot, vagyis optimalizált megoldást ad, hanem az első összeépítés után bármikor szétszedhetőt és tetszés szerint újra tervezhetőt, építhetőt, valami újat is teremt: ez pedig a tanulás, a megértés, a fejlődés és, nem kevésbé fontos a sorban, az alkalmazkodás, az új modellek kimunkálásának lehetősége.

Mi van, ha nem mi, magyarok vagy budapestiek akarjuk pozicionálni, más szóval láttatni fővárosunkat? Mi van, ha nem akarunk elveszni a közbeszerzések rendszerében vagy rendszertelenségében? Mi van, ha nem közpénzek millióiból alkotunk imázsfilmet? Mi van, ha egy minden szempontból optimális megoldás helyett, kapcsolatainkkal élve, önerőből, az alkalmazkodás lehetőségével élünk? Egy egyiptomi egyetemista egy éven át forgatott, hogy vizuálisan megoszthassa mindazon benyomásait, amelyek révén szerelembe esett a magyar fővárossal. Ahmed Ezzat három évvel ezelőtt érkezett Budapestre, hogy üzleti tanulmányait itt fejezze be. Profi fotósként úgy látja, ma mindennél fontosabbak a képek és az általuk képviselt jelentések. Küldetése nem más, mint egyszer híres világutazóként kamatoztatni tehetségét, újszerű filmekkel és fotókkal hívni meg a jövő látogatóit. Budapest jó témának bizonyult, csodás rövidfilmjei már elérhetőek a Hungary NEXT YouTube-csatornáján is. Egy extrém helyzetet és saját tehetségét megragadva belevágott a filmforgatásba, épp itt, ahol minden adott volt hozzá.

A ForwardKeys elemzői csoportja úgy véli, hogy a Covid-19 hullámai folytatódnak, sőt még fokozódhatnak is, a világ folytatja az országhatárok újbóli megnyitását és lezárását. „Most ingatag idők vannak, a vállalkozásoknak és az utazásszervezőknek folyamatosan alkalmazkodniuk kell az új modellekhez, amelyek lehetővé teszik számukra az agilitást, hogy éljenek az új lehetőségekkel” – mondja Olivier Jager vezérigazgató. Már 2020 őszétől gőzerővel készülődnek az európai szakemberek is: 140 turisztikai információs központ 42 vezető európai várost képviselő szakembere csatlakozott a Digital ECM TIC szakértői értekezlethez, hogy megosszák egymással az alkalmazkodás és az innováció legjobb ismereteit és legjobb gyakorlatait. A rendezvény az „alkalmazkodás és innováció a válság idején” kulcsfontosságú témára összpontosított, a marketingszervezet tagvárosainak legjobb gyakorlatait mutatták be az inspiráló előadók, Patrick Chen (Csen) Sanghajból, valamint Jordi López Sant Carles de la Ràpitából. A döntés 2021-től a mi kezünkben van.

Vagy be akarjuk magunkat biztosítani a legjobb helyzetbe, vagy alkalmazkodva képessé, jövőképessé tesszük szolgáltatásunkat, desztinációnkat.

Preferált jövő

A jövő bármilyen kifutású lehet elméletileg. Amennyiben a legtágabb jövőt szeretnénk definiálni, az nem más, mint az úgynevezett lehetséges jövő. Ha csak ebben a széles spektrumban dolgoznánk, a jövő alakítása, formálása, befolyásolása aligha lenne lehetséges. A kézenfekvő jövő egy szűkebb értelmezési tartomány, vannak ugyanis jelek, jelenségek, trendek, amelyek leszűkítik az elméletileg lehetséges történések halmazát. Az úgynevezett valószínű jövő talán a legszűkebb tartomány, de ebben is kevés a szabadságunk. A lehetséges jövőből azokat a pontokat kell kiválogatni, amelyek számunkra kedvezőek, számos kézenfekvő, elérhető kutatással és adattal megtámogatva, úgy, hogy a trendeket, a valószínű kifutásokat is követjük. Így egy saját, preferált jövő képe rajzolódhat ki számunkra.

Most akkor minden új?

Majdnem. Új a piaci helyzet, új a szemléletünk, újak az igények, újra kell fókuszálnunk, és nem utolsósorban új célok fogalmazódnak meg bennünk. Az új helyzet abban áll, hogy a verseny már most megindult nemcsak a túlélésért, hanem a piacok részleges vagy teljes megnyílásakor a startpozíciók elnyeréséért. A legfrissebb trendelemzések szerint elmúltak azok a napok, amikor egy évvel korábban előre megterveztük a nyaralást. Kínában az emberek már megszokták a világjárvány körülményeit, a szigorúbb utazási korlátozásokat, olyannyira, hogy kényelmesen lefoglalnak három-négy napot, mielőtt belföldön repülni szándékoznának. „Még nem látható, hogyan változik az előfoglalások gyakorlata a válságot követően” – mondja Nan Dai (Taj), a turizmus egyik kínai piaci szakértője. A Kalibri Labs nemrégiben készített jelentése megerősítette, hogy az utolsó pillanatban történő foglalások tendenciája az Egyesült Államok szállodai foglalásaira is igaz: a pandémia kitörése óta az előfoglalások ideje a korábbi két-három hétről mindössze öt napra csökkent.

Szemléletünk abban új, hogy a korábban inkább öncélú, a saját humán- és természeti erőforrásokat kiaknázó, zártabb desztinációs szemlélet (lásd Tihany, ahol immár a sokadik parkoló építése veszi el a zöld területet, és okoz ezáltal társadalmi feszültséget is) helyett a nyitottabb, a kapcsolatokban rejlő versenyerőre építő szemlélet kerül előtérbe. Fókuszunk az eddig gazdasági, közgazdasági és ökonometriai adatokban, beruházásokban és haszonban „mért” turizmusról elmozdul az „értő” turizmus felé azáltal, hogy az ember és környezete kell hogy meghatározza minden lépésünket, ha a globális Föld-pusztító jelenségek sorát vesszük számításba. Újak az igények, a trendek, a fogyasztóimagatartás-minták is: akarnunk kell változtatni a beidegződött, komfortos „eddig jó volt, ezután is jó lesz” vagy az „azt a lovat kell ütni, amelyik húz” típusú hozzáállásokon, és mi magunknak is változnunk kell.

A 2016-tól megvalósított, azóta is hivatalosan ünnepelt turisztikai paradigmaváltás nem folytatható, nem lesz elég, sokkal többre van szükség. A túléléshez új célok is kellenek: a jövőképesség megvalósítása a gyakorlatban is.

Új helyzet: legyünk ismertek, karakteresek!

Az egyre erősödő, élesedő versenyre a jövőkutatás elsőként az időperspektívát kínálja számunkra is. Az idő az új világban még inkább rövidül. Marketingben ez nem jelent mást, mint azt, hogy egységesen kell megjelennie a szolgáltatásainknak, helyeinknek, hogy korábban összeállhasson a márka által ígért kép, nagyobb legyen az ismertség. Jó eszköz erre az úgynevezett touch-pointok, valamennyi kommunikációs offline és online platformunk egységesítése is, így előállíthatjuk azt az interfészt, aminek képzeletbeli síkjába, egynemű felületébe esik valamennyi kapcsolódási pontunk a látogató és a szolgáltató között.

Az idő másik értelmezése itt az, hogy nemcsak jelen kell lennünk, de képesnek kell lennünk az összehasonlításra, az összemérhetőségre is: ez már inkább a teljes menedzsment eszköze kell hogy legyen. Galambos Péter Európa-bajnok evezős, a Hungary NEXT országmárkaműhely arca épp azért a legjobb választás, mert emberi és szerethető karaktere által a sztorik sokkal gyorsabban (a gyorsaság volt a kezdő értékhármasunk első eleme) elmesélhetők és előhívhatók később. Ez annak köszönhető, hogy a sportoló dinamikus, reprezentál, versenyez, inspirál, mozgásra késztet, követhető, mintaként szolgál. Sőt azáltal, hogy Vácott, illetve a Dunán találkozunk vele leginkább, földrajzi értelemben is kötni lehet a Duna-kanyarhoz, ahogy tettük ezt szakember kollégáimmal is a Duna-kanyar turisztikai csomagok összeállítása kapcsán. Ezekkel a jellemzőkkel egy sikeres turisztikai hely is bír – talán már most is.

A belföldi utazási piac és a belföldi régiók közötti turizmus gyorsabb újraaktiválódását mutató adatok szerint a fogyasztók, a külföldre történő utazási korlátozások ellenére, szeretnek utazni.

Vagyis bár a hosszú távú utazások a háttérbe kerülnek, a belföldi utazások 2021-ben Oroszországban, Kínában és Dél-Koreában különösen népszerűek lesznek. Ígérjünk tehát valami ismerőset!

Új szemlélet: éljünk a kapcsolatainkkal!

A turisztikai fejlesztések irányának biztosan meg kell változnia. Az eddigi, javarészt befelé forduló, állandóan új piacokat kereső, a már meglévő termékkínálattal gazdálkodó turizmusmenedzsment-szervezetek és attrakciók az intenzív, helybeli növekedés plafonjai és korlátai miatt, ezáltal a korábban megtapasztalt túlturizmus (overtourism) jelenséget is elszenvedve, ma már nem fenntarthatók. Az úgynevezett single-desztinációs értelmezés helyébe az ígéretesebb, kalandosabb, változatosabb, sokszor kontrasztokkal és meglepetésekkel teli multidesztinációs megközelítés kerül. Emberi tulajdonság az, hogy ha valami a folyó túloldalán van, akkor átmegyünk, ha valami a hegy másik oldalán, akkor megkerüljük vagy megmásszuk a hegyet. Ez a viselkedési minta nem új, de ha tudatosan (kezdő értékhármasunk második eleme) megnyitjuk a turizmus célterületeit, összedolgozunk a szomszédsággal, legyen az egy kerület, egy régiós versenytárs, egy város vagy akár egy határon túl fekvő érdekesség, akkor máris felvettük a fejlettebb országokban oly népszerű cross-border ajánlatok fonalát.

A helyi lehetőségekkel párhuzamosan a nagyobb ívű, nyitott és kooperatív, ugyanakkor kellőképpen konkrét együttműködéseket kell most előtérbe helyezni. A Duna például egy természetes összekötő kapocs, első körben a Budapest–Pozsony–Bécs relációban. A városok közötti együttműködés megalapozhatná a térség határokon átívelő felívelését. Ennek a tengelynek az infrastruktúrája gyakorlatilag kiépült, és a kerékpáros, hajós, kulturális, wellness-, üzleti termékek komplex kínálatával sokféle igényt ki lehetne elégíteni. Hogy egy ilyen csomag sikeres legyen, ahhoz szükség van a kormány támogatására, a szereplők együttműködésének, netán összeolvadásának elfogadására, az erre való felkészítésre és az újfajta élményterek megismertetésére. A marketingtipp itt az, hogy fejlesszünk és népszerűsítsünk együtt, a menedzsmentválasz erre a kihívásra nem egyéb, mint a kollégák, a partnerek, a beszállítók bevonása annak érdekében, hogy a meglévő piacaink mellett új termékek szülessenek a kifelé fordulás eredményeként. Egyre többet halljuk majd a jövőben az inkluzív szót, mint az exkluzívat. Ígérjünk tehát bizalmat!

Új igény: változzunk és változtassunk!

Cselekedjünk, ahogy a sportolói értékhármas utolsó eleme sugallja! Az egyedi, az autentikus sokkal érdekesebb már most, mint a tömeges, a fősodor, a mainstream.

Nem lenne jó a jövőben a bakancslistákat vagy a top 10 látnivalókat promotálni és keresni: a kisebb és inkább helyi léptékű, eddig viszont fel nem fedezett, de összefűzhető értékeket szeretnénk megismertetni a látogatókkal.

A koronavírus-járvány alatt néhány területen már megvalósult ez a gondolkodás, az, hogy nézzünk be a színfalak mögé, akkor, amikor a színpad éppen zárva van. A helyi értékek és identitások, az ígéretek építik igazán a helymárkát. A marketing szerepe az ötlet megtalálása annak érdekében, hogy versenyképes legyen a meghívás és az élménytér kialakítása, amelyhez a menedzsment a dizájngondolkodás erősítését tudja adni. Ígérjük meg tehát a közelséget!

Új fókusz: az ember a rendszerben

Kezdjük most a menedzsmenttippel. A kereteket a turizmusszervezésnek kell adnia, a tartalmat pedig a helyieknek. Az úgynevezett bottom-up megközelítés nagyon is időszerű, hiszen napjainkban sokkal inkább a nemzeti turizmusmarketing-szervezet nevezi meg, határolja le és jelöli ki, hogy mely térség kerülhet fejlesztésre. Így előállhatott az a megkérdőjelezhető turisztikai régiós felosztás is, amely az ország majdnem felével nem számol a jövőben. Hol marad az ember? Hol marad az, aki nem egy kiemelt térségben vállalkozik, dolgozik a turisztikai szektorban, és hol marad az ember, aki éppen oda látogatna? A marketingválasz pedig most következik: abban az esetben, ha sikerrel szeretnénk az egyes szegmenseket megszólítani, érzékenyen és mélyebben kell megismernünk őket, a szereplőket, az embert.

Elsődleges kihívás a hazánkban még elmaradottnak mondható információdizájn alkalmazása, ami jóval túlmutat azon, hogy a településünknek rovásírásos névtáblája is legyen.

A hasznos és naprakész információ menedzsmentje a látogatói útvonalak tervezésével hozzájárul a kapacitásmenedzsment, vagyis a látogatók időbeli és térbeli terítésének, kiegyenlítésének kívánatos gyakorlatához is úgy, hogy valóban tiszta, ápolt, rendezett, rendszerezett látványt, tartalmat és az azonosulás felejthetetlen élményét vigye haza ő, akit már úgy hívunk, hogy újturista. Ígérjünk számára biztonságot!

Új cél: jövőképesség, felelős fejlesztés

Sokszor felmerül az a menedzsmentkérdés, hogy melyik az előbbre való, az ego vagy a sokaság, az egyén vagy a közösség. Amennyiben a környezeti és társadalmi fenntarthatóságról beszélünk, nyilvánvalóan az utóbbi. Munkaszervezési és munkahelymegtartási szempontból viszont csak arra a munkavállalóra támaszkodhatunk hosszú távon, aki a saját, személyes fejlődését és növekedését megtalálja a cégben vagy szervezetben, önálló döntéseket hozhat, és tudása, képességei, valamint attitűdje kézzel fogható előnyöket ígérnek számára és a közösség jólléte számára is. Marketinges elemzéseink során egyre gyakrabban találkozunk a selfness kifejezéssel, ami azt támasztja alá, hogy mindenki számára fontos a saját maga iránt érzett felelősség is. E kettő összhangját képes a turizmus megteremteni az egyre inkább egyénre szabott ajánlatokkal, ugyanakkor a helyi közösségek, a helyi termelők bevonása számos marketingelőnyt biztosíthat. A referenciapont-képzés ilyen, ami lehet egy városhoz köthető saját/helyi termék portfólió is, mint például a Krakkói Kredenc (Krakowski Kredens). A megbecsült egyén a saját szintjén is képes a közösségi marketingmunkában, de még a társadalmi felelősségvállalási programokban is részt venni.

Egy japán kutatás arról kérdezte a már tapasztalt utazókat, hogy szerintük a jövőben hogyan tér majd el az utazási magatartásuk a korábbitól. Körülbelül a felük úgy nyilatkozott, hogy amennyiben a világjárvány véget ér, az utazási hozzáállásuk változatlan marad. Számos utazó megerősítette, hogy sokkal inkább oda fogy figyelni a higiéniára és a biztonságra. A válaszadók mintegy ötöde említette a kevesebb, de hosszabb utazás lehetőségét, valamint a helyi élményszolgáltatók és a helyi vállalkozások támogatását. Az a tény, hogy a válaszok spontán ekként fogalmazódtak meg, tükrözi a fenntarthatóság felé történő folyamatos elmozdulást. Ígérjük az egyén és a közösség harmóniáját, annak fenntarthatóságát!

Összefoglalva, alkalmazkodni szükséges a fenntartható siker reményében, ami rajtunk is múlik azáltal, hogy mennyire állunk már most készen, mennyire akarunk változtatni, és milyen jövőt részesítünk előnyben. A turisztikai fogadóterületek és vállalkozások feladatainak újraértelmezése akkor hozhatja meg a rajtvonalközeli, első helyek egyikét számunkra, ha valóban egy karakteres sportoló gyors, tudatos és cselekvő tulajdonságait ágyazzuk be gondolkodásunkba, stratégiánkba, kapcsolatainkba, valamint szervezeti és kommunikációs rendszereinkbe.