Május 25-én telt házzal rendeztük meg a Publicis palotában a Branding/rebranding az FMCG szektorban című konferenciánkat. A következő hetekben rövid összefoglalókat közlünk a teljes programról. Ma a retail kerekasztal összefoglalója következik.
A kerekasztal-beszélgetésben négy nagy kereskedelmi lánc képviselő vettek részt: Balázs Ildikó (Auchan), Novák Nóra (Tesco), Kanyó Roland (dm), Maczelka Márk (SPAR), a moderátor Polgár Péter (Brightly) volt.
Polgár Péter bevezetőjében idézte az Euromonitor International legutóbbi globális, 100 országra kiterjedő kutatását a fogyasztói trendekről a kiskereskedelmi szektorban. A 2022-es felmérés azt mutatta, hogy a fogyasztók 75%-a nem tervezte növelni a kiadásait, sőt, inkább visszafogná a költéseit. Ráadásul 2023 első hónapjaiban rekord magas, 25% feletti volt az infláció Magyarországon. A moderátor első kérdése az volt, milyennek látják a vendégek a piaci helyzetet május végén, és ebben a helyzetben hogyan lehet jól kommunikálni.
Kanyó Roland abból indult ki, hogy a dm évek óta a „mindig megéri” stratégiával dolgozik, ami jelen esetben igen nagy kihívás, hiszen hónapokra garantálják az üzletekben az árakat, miközben egymást érik a beszállítói áremelések. Ebben a helyzetben okosan kell lavírozni. A tartósár-stratégia miatt az év eleji nagy áremelések hatása több hónap eltolódással vált érezhetővé az üzletekben. De a COVID óta is azt tapasztalja, hogy a vásárló mégiscsak bemegy a dm-be és költi a pénzét, a hálózat bevétele rendületlenül infláció fölötti növekedést produkál.
Novák Nóra úgy fogalmazott, ők is igyekeztek minél később életbe léptetni, illetve mérsékelni az áremeléseket, hogy meg tudják tartani a vásárlókat, akik ilyen helyzetben könnyebben elvándorolnak, figyelik az árakat és ott vásárolnak, ahol a legjobban megéri. A Tesco kommunikációjának legnagyobb része jelenleg árfókuszú, erre koncentrálja marketing költéseit. Különböző programokkal támogatják a vásárlókat, ezek közül a Clubcard az egyik legfontosabb. Január óta több ezer termék árát csökkentették, ezt is tudatosítják a fogyasztókban. Már a felpörgő infláció előtt is megvolt az árgarancia programjuk, amelyben 600 terméket monitoroznak hetente, hogy ezek árát folyamatosan alacsonyan tarthassák.
Maczelka Márk szerint nehéz a helyzet a piacon. Januárban az élelmiszer-infláció 40% felett volt, március végén 38% körüli értéket mértek. Talán az év közepére fordulhat meg a trend. Ilyen körülmények között rendkívül nehéz a vásárlóval kommunikálni, mert a kereskedő áll a sor végén, a vásárló őt hibáztatja az árak emelkedése miatt. A fogyasztók akció- és promóció-vezéreltek, leginkább oda mennek, ahol éppen a legjobb az ár. A SPAR hálózatában átlagosan hetente ezer akciós ajánlat van érvényben. Ha a trendeket nézzük, elindult a „lefelé vásárlás”, ilyenkor az emberek a prémium termék helyett nem a közép-, hanem rögtön az alsókategóriás termékre váltanak.
Balázs Ildikó a kommunikációs fókusz változását emelte ki. A pandémia alatt még azt kellett kommunikálni, hogy lesz az üzletben WC-papír, az áruellátás biztonságára került a hangsúly. Most az élelmiszer-infláció sokkolja a fogyasztókat, ezzel kell foglalkozni. Az Auchan hipermarket lévén óriási választékot kínál, de itt is nyílik az olló. Kommunikációjukban figyelnek arra, hogy megmaradjon a vásárlás élménye. A kereskedőknek a kormány is „segít gondolkodni”, hogy hogyan akciózzanak, csak ennek a hatóság által előírt részletei nem derülnek ki időben. A vásárlók sokkal árérzékenyebbek, fontos számukra az ár-érték arány, így az elmúlt időszakban az egyik fő törekvésük az volt, hogy árimázsukat továbbfejlesszék és vásárlóiknak a legjobb ajánlatokat kínálják. Ezért január óta több mint 5 ezer termék ára csökkent. Ezt egészítik ki az akciók, mint például májusban a vállalat 25 éves jubileumára meghirdetett számos kedvezmény, amelyekkel a vásárlóikat is szeretnék megünnepelni.
Kanyó Roland a lefelé vásárlással szembeni trendet is megemlítette, náluk például nőtt a bio termékek eladása, mivel azok ára kisebb mértékben emelkedett, mint a többié. Más termékeknél is látszik, hogy ha már takarékoskodni kell, a fogyasztó otthon festi a körmét, a haját, vagy otthon ül be egy jó fürdőbe, akkor legalább ahhoz a legjobb terméket veszi.
Maczelka Márk ennek az ellenkezőjét látja, tavaly július óta a bio termékek eladott volumene 80%-kal csökkent. A szükség-vezérelte vásárlás (laktózmentes, gluténmentes) megmaradt, de például a zöldség-gyümölcs vásárlás volumene kétszámjegyű mértékben, a sertés frisshús és húskészítményeké nagyjából 25%-kal csökkent.
Polgár Péter rákérdezett a saját márkás termékek helyzetére. A vendégek mindannyian ezek felértékelődéséről beszéltek. A Tesconál bíznak a saját márkás termékekben, amelyeknek van magasabb minőségű verziója is, nem lefelé vásárlásnak, hanem tudatos, okos döntésnek nevezik. Az Auchan saját márkás termékeinek is több kategóriája létezik, a saját márkás termékek forgalma 24%-ról 36%-ra nőtt. A SPAR képviselője azt is hangsúlyozta, meg kell találni az egyensúlyt a brandek és a saját márkák között, nem szabad, hogy a saját márkák a gyártói márkák rovására növekedjenek. A prémium termékek jól tartják magukat, de az alsó kategóriában, mint az S-Budget, most is bővül a választék. A dm hálózatában már a COVID előtt is 30% fölött volt a saját márkás termékek aránya, egyes kategóriákban még annál is magasabb.
A moderátor ezután áttért a digitalizáció-automatizáció témakörére.
Balázs Ildikó kiemelte, a digitalizációval kapcsolatos stratégiai döntések már a pandémia előtt megszülettek minden kereskedelmi láncnál. Ma már minden magyarországi üzletükben megtalálhatók az önkiszolgáló kasszák, készpénzes és készpénzmentes (bankkártyás) verzióban egyaránt, összesen 350 önkiszolgáló pénztárral rendelkeznek. 2021-ben 100 készpénzes változatot telepítettek, reagálva a vásárlói igényekre. A kihasználtsági mutató folyamatosan növekvő tendenciát mutat, közel 50%-ban ezt használják vásárlóik.
Maczelka Márk úgy fogalmazott, a génjeikben van a digitalizáció. A SPAR több mint másfél évtizede saját fejlesztésű árugazdálkodási rendszerét használja, benne több évtizednyi historikus adattal. Az önkiszolgáló kasszák bevezetése náluk is fontos újdonság volt, már azokon keresztül teljesül a forgalom több mint egyharmada. Kiemelten fontos digitalizációs elem a SuperShop, amely az ország egyik legnagyobb hűségprogramja. Ennek köszönhetően óriási adatvagyonnal rendelkeznek, viszont annak az értelmezése, kezelése igen komoly szakértői csapatot igényel, amelynek a működtetése nagyon drága, de megéri költeni rá.
Novák Nóra is említette az önkiszolgáló kasszákat, az üzleteik 80%-ában van ilyen. A Tesco számára emellett igen fontos az aznapi kiszállítás az online rendelések esetén, ami óriási kihívás a saját fejlesztésű, mesterséges intelligencia által vezérelt rendszerük számára. A Clubcard mögött is mesterséges intelligencia működik, ami a vevőkkel kapcsolatos információkból kalkulálja, hogy kinek milyen kupont érdemes kínálni. Folyamatosan kísérleteznek a nyomtatott akciós újság kiváltására digitális verzióval, de a vidéki, digitálisan kevésbé elérhető lakosság eléréséhez az előbbire egyelőre még szükség van. Jelenleg egy négyoldalas szórólapot terjesztenek, amelyben főként a bombaárakat kommunikálják.
Kanyó Roland egy tíz évvel ezelőtti konferenciát említett, ahol már téma volt, meddig marad meg a nyomtatott akciós újság. Úgy látszik, egy darabig még nem tűnik el… Szerinte elsősorban nem az akciókról, hanem a választékról és a minőségről kell beszélni. Ott kell lenni a vásárló szeme előtt, mert ha elengeded, akkor elveszíted. A dm számára is óriási adatforrás az 1,7 millió felhasználóval bíró törzsvásárlói program. Ami pedig a kommunikációt illeti, jöhet bármennyi újdonság, azért a televízióban és az óriásplakáton még ott kell lenni.
Maczelka Márk a fentieket egy vicces történettel egészítette ki. A SPAR egy vidéki település egyik utcájában megszüntette a nyomtatott szórólap terjesztését, amit tömegfelháborodás kísért. A lakók petíciót írtak alá, amit maga a polgármester juttatott el az áruházlánchoz.
Kanyó Roland arra is hozott példát, hogy mit nem fognak semmiképpen automatizálni. Az ügyfélszolgálaton nem alkalmaznak chatbotot. A vásárlók eleven emberek, akikkel beszélni kell.
Novák Nóra a Tesco angliai példáját említette, ahol kísérleteznek a pénztármentes üzlettel. A vevők maguk olvassák le a termékek QR-kódját a telefonjukkal, és távozáskor az app levonja a vásárlás összegét. Ez a megoldás még Angliában is gyerekcipőben jár, itthon középtávon sincs realitása.
Maczelka Márka a SPAR óvatosságát hangsúlyozta a digitalizációban. Semmiféle adatot nem fognak külsős cégre rábízni, mert nem lehet tudni, hogy az odakerülő információ merre megy tovább. Vannak dolgok, amelyekhez használnak mesterséges intelligenciát, mint például az adatelemzés, az árugazdálkodás, vagy az útvonal-, kapacitás- és volumentervezés az online shop számára, de ezeket is házon belül tartják. Ami a kasszamentes üzletet illeti, 200 négyzetméter és 400 termék alatt lehet rajta gondolkodni, mondjuk, egy fesztiválra kitesznek egy konténert, éjszaka feltöltik, és másnap működhet automatikusan. De ha egy 18 ezer cikkelemből álló szortimentről van szó, aminek a harmada friss áru, közte csomagolatlan termékek garmadájával, akkor ez a sci-fi kategória.
Balázs Ildikó úgy fogalmazott, a mesterséges intelligenciára, az algoritmusok alkalmazására bizonyos esetekben szükség van, ezek egy részét a munkaerő-piaci helyzet fogja kikényszeríteni.
A kerekasztal végén még egy záró kérdésre maradt idő, ez a fenntarthatóság és a környezetvédelem problémája, amelyekről a résztvevők egybehangzóan azt mondták, hogy változatlanul kiemelten kezelt témák. Kanyó Roland a dm olyan előre mutató kezdeményezéseit említette, mint például a csomagolásmentes vásárlás, a töltőállomások telepítése, a mikroműanyagok elkerülése. Az a fontos, hogy a vásárlónak kínáljunk alternatív megoldásokat. Novák Nóra elmondta, hogy a Tesco stratégiájának is az egyik legfontosabb pillére a fenntarthatóság, ezzel összefüggésben olyan kérdésekkel foglalkoznak, mint a csomagolás témája, vagy az élelmiszerpazarlás megszüntetése, ezekről folyamatosan kommunikálnak is. Több mint 300 saját márkás termékük csomagolása már újrahasznosítható, ezzel kapcsolatban egyeztetnek a beszállítóikkal is. Maczelka Márk hasonlóan nyilatkozott, náluk is van fenntarthatósági stratégia, amit független audit validál, és fenntarthatósági jelentést is készítenek. Olyan területeken értek el eredményeket, mint az üvegházhatású gázok kibocsátásának csökkentése, az élelmiszer-pazarlás enyhítése, a többször felhasználható csomagolás bevezetése és népszerűsítése. A magyar fogyasztók műanyag-ellenessége Maczelka Márk szerint nagyon különös, hiszen jól kezelve, újrahasznosítva a műanyag nem okoz kárt, és rengeteg előnye van. Ezen a területen még nagy szükség van edukációra. Balázs Ildikó is a műanyag, a csomagolás kérdését említette elsőnek, náluk is nagy izgalmat keltett az ingyenes zacskók kivezetése a zöldség-gyümölcs osztályokról, amelyek helyett környezetbarát alternatívákat kínáltak. Azért szüntették meg a nejlonzacskókat, hogy előmozdítsák a környezettudatos vásárlási szokások kialakulását és mérsékeljék a háztartásokban keletkező műanyaghulladék mennyiségét, amivel számításaik szerint évi 172 tonnát tudnak megspórolni. A társadalmi felelősségvállalás egy forprofit cégnél ugyanolyan fontos, mint maga a profit.
