A DLA Piper Magyarország ügyvédi iroda munkatársai az online hirdetések világának jogi buktatóit mutatják be – hogyan lesz hirdetőből védjegybitorló? Mit tehetünk, ha más a márkanevünkkel hirdet? Mik az AdWords buktatói a hirdetők és a védjegyjogosultak számára?
A pay-per-click (fizess kattintásonként) alapú hirdetések legnagyobb szolgáltatója a Google, amely éves szinten több mint 20 milliárd dollár bevételt produkál. A Google AdWords platformja lehetőséget nyújt a hirdetőknek, hogy egy megadott kulcsszóra történő kereséskor az ő hirdetésük jelenjen meg a találati lista elején, reklám formájában. Rózsavölgyi Márk és Papp Gábor, a DLA Piper Magyarország munkatársai szerint probléma akkor merül fel, ha egy ilyen kulcsszó védjegynek minősül vagy védjegyet tartalmaz, például, ha egy konkurens gyártó nevét adja meg a cég, hogy a védjegy felhasználásával generáljon forgalmat a saját weboldalának. Vajon ezzel az így hirdető megvalósítja gazdasági tevékenység körében történő használatot, azaz a védjegybitorlást?
A jogászok szerint a platform, a Google felelőssége a bírósági gyakorlat alapján kizárható: az Európai Unió Bírósága (EUB) több ítéletében is kimondta, hogy a Google az ilyen hirdetéseknek csak a technikai hátterét teremti meg, ténylegesen nem használja a védjegyeket saját gazdasági tevékenysége és annak reklámozása során, így nem követ el védjegybitorlást.
A hirdetők felelőssége kapcsán az EUB kimondta, hogy amennyiben egy hirdető egy védjeggyel megegyező kulcsszót ad meg a hirdetések megjelenítéséhez, azzal már megvalósítja a védjegyhasználatot. Ugyanakkor pusztán emiatt nem válik bitorlóvá, még akkor sem, ha magában a hirdetésben is használja a védjegyet, hiszen a védjegyhasználatnak léteznek olyan esetei, amikor az jogszerűen történik. Ilyen lehet, ha az adott szolgáltató saját termékét valamely gyártó terméke egy másik gyártó termékének alkatrészeként használható fel, illetve ha az adott gyártó termékeit is kínálja. A védjegyhasználat ebben az esetben az áru rendeltetésének jelzésére szolgál. A hirdetésben csak akkor lehet védjegyet használni, ha az elengedhetetlen a termék jellegének, eredetének a meghatározásához és nem kelti azt a látszatot, hogy a hirdetés a védjegyjogosulthoz köthető lenne.
Az összetéveszthetőség szempontjából az online hirdetések vizsgálatakor a legnagyobb relevanciával a megjelenítés módja bír, mivel a felhasználó az alapján képes eldönteni, hogy az adott hirdetés a védjegyjogosulthoz köthető-e vagy sem. De vizsgálni kell a releváns fogyasztói csoportok meghatározását is: ha a termék egy hétköznapi fogyasztási cikk és a célcsoport is a hétköznapi fogyasztó, akkor nem várható el ettől a körtől, hogy tisztában legyen a termék specifikációit, így könnyebben összetévesztheti az eredeti termékkel az idegen védjegyet használó cég termékével.
A DLA Piper szakértői szerint a fentiek miatt a hirdetőknek és a védjegyjogosultaknak egyaránt érdemes figyelemmel kísérniük az üzletágukban közzétett online hirdetéseket. Egyrészt azért, hogy védjegyjogosultként érvényesíthessék a jogosultságaikat, másrészt annak érdekében, hogy a saját marketingtevékenységük során tisztában legyenek a védjegyhasználat adta lehetőségekkel és azok korlátaival. A példákból is kirajzolódik, hogy sok esetben elvi síkon könnyen elhatárolhatónak tűnik a használat és a bitorlás, de a gyakorlatban ennek éppen az ellenkezője jellemző. Az ügyyvédek szerint tekintettel az online marketing folyamatos térnyerésére, előbb-utóbb valamennyi üzleti szereplő kénytelen lesz szembenézni az ehhez hasonló kérdésekkel.
