Bartus Szilvi, az Erste Bank kreatív vezetője pályakezdőként öt évet töltött ügynökségi oldalon, három-három évet két televíziónál, majd 2019 őszén ügyféloldalra igazolt. A szakemberrel a bank januárban indult George kampánya kapcsán beszélgettünk.
Több mint egy évtizedes, ügynökségnél és médiában szerzett szakmai tapasztalattal ültél át a megbízói oldalra. Mennyiben más ez a világ, és mi volt a leghasznosabb a másik két területen szerzett tapasztalataidból?
Ha úgy nézzük, akkor számomra már a média is ügyfél oldal volt, mert mind a Viacomnál, mind a Sonynál TV csatornák image kampányai és érkező, új műsorok népszerűsítését szolgáló aktivitások tartoztak hozzám. Erős váltásnak tűnik ez, ha egymás mellé teszed, hogy egyik nap még a Feleségek luxuskivitelben a terméked, aztán pedig az Erste Most Személyi Kölcsön. De én mégsem éltem meg olyan óriási különbségnek. Az igaz, hogy médiás marketingesként kevesebb korlát vett körül, mint bankosként, de engem rendkívül motivál, hogy egy szűkebb folyosón kell kreatívnak lenni. Az Erstében ráadásul lehet is pompás dolgokat alkotni, és nem kell visszafognom az ötleteimet azért, mert nem TV csatornát vezetek be a piacra, hanem egy új digitális bankolási platformot. Élvezem, hogy teljesen más célcsoporti attitűddel nézek szembe, mint előtte, és nyúlhatok mélyebb mondanivalókhoz, pengethetek más húrokat. Sőt szerintem az Erstében mi inkább egy teljesen másik hangszert veszünk elő, és le-letérünk a bankszektori kommunikációs klisék kijelölt ösvényéről. Én ezt teljes mellszélességgel képviselem, és alig várom, hogy még a George kampány egyediségeit is túlszárnyaljuk a következőkben.
Alig fél évig dolgozhattál békeidőben, és jött a járvány, a lezárás, ami még ma is tart. Hogyan élted, éled meg ezt az időszakot?
Leginkább vezetőként szembesültem kihívásokkal. Például a csapatom két tagja még soha nem találkozott személyesen, pedig kerek egy éve együtt dolgoznak. Nehezebb így megtartani a kohéziót, ráadásul egy teljesen friss csapatot építettem abban a fél év békeidőben. De rettentően jól álljuk a sarat, nagyon büszke vagyok az Erste KreaTeamre, hiszen teljesen távmunkában tettük össze a bank közelmúltbeli legnagyobb kampányát, ráadásul egy belső fejlesztésű kreatív koncepcióval. Nem volt villámcsapásszerű a tavaly március, hiszen nálunk egyébként is kötetlen munkaidő és heti 2 nap home office volt a jellemző. Nekem személy szerint nem esik nehezemre otthonról dolgozni, sőt hatékonyabbnak érzem magam bizonyos feladatok tekintetében. A munkatársak hiányoznak, de inkább a közös ebédek, mert a munkáját így is mindenki tökéletesen el tudja látni.
Milyen kreatív munkákra volt lehetőséged ilyen, finoman szólva is szokatlan körülmények között?
Karrierem legnehezebb „szülésén” vagyok túl, de messze a George kampányra vagyok a legbüszkébb. George egy több mint 5 éve létező brand az Erste Group különböző országaiban, és mindenhol egy kicsit más a márkaszemélyisége. Kutatások, hosszú workshopok és fejtörések vezettek oda, hogy minden korábbitól eltérő utat szántunk a mi George-unknak. A belső fejlesztésű kreatív koncepció alapja, hogy az emberek többsége egy korlátokkal körülvett szemléletmódban éli meg pénzügyeit. Úgy érzik, nem értik eléggé ezt a témát ahhoz, hogy jól kezeljék. Ennek a doboznak a falait akarja áttörni George, szabadabb gondolkodást, egyszerűséget és személyességet hozva a bankolás világába. A kulcsszó a szabadság, amihez a nyitottság, a tettvágy, az önbecsülés és a hitelesség vezet. A bevezető kreatív kampányban emóciókat, valódiságot, letisztult designt akartam, olyasmit, ami inspiráció lehet arra, hogy szabadabban gondolkozzunk sok-sok dologban, köztük a bankolás terén is. A TVC is ehhez idomul, a jelenetek szekvenciális stílusban, érdekes, több aspektusból is széles spektrumon mozgó karaktereket mutatnak be, hatékonyan ábrázolva a mindennapok sokszínűségét. Ők azok, akik saját élethelyzetükben már magukévá tették a szabad gondolkodást, és ezekkel a szituációkkal von párhuzamot a spot a bankolás terén, ahol George segítségével beköszönt a szemléletváltás. Ezt a kreatív vonalvezetést nagyon magaménak érzem. Sokat kellett a folyamatban balanszíroznom a bécsi kreatív kollégák és a magyar valóság között, mert ők még szélesebbre tárták volna a diversity kaput, de itthon mi még egyelőre csak nekirugaszkodtunk. Majd talán a következő kampányban ugrunk is. 🙂
Hogyan született George? Mit tud, amit az elődei nem?
George-ot egy, az Erste Groupon belül, erre a célra összeállított fejlesztési csoport hozta létre Bécsben. Érdekesség, hogy a George név először egy munkanév volt, de annyira megszerették, hogy végül megmaradt a valódi márkanévnek is. Ráadásul közben kiderült, hogy a repülőgépek robotpilótáit is George-nak nevezik, ami szuper analógia, hiszen a mi George-unk is azt a könnyebbséget igyekszik elhozni a bankolásba, amit a robotpilóták a repülésbe. A design thinking alapú bankolási platformnak – ami maga a George – három kulcs jellemzője van: egyszerű, személyes és intelligens. Ezek mentén olyan funkciókkal látták el a fejlesztői, mint a tranzakciók hashtagelése vagy az elasztikus kereső, illetve George készít mindenféle kimutatást is számodra, és a befektetéseidet is egy helyen kezelheted vele. A személyessége főként ott domborodik ki, hogy ő egyes szám első személyben beszél magáról és mindenkit tegez. George tulajdonképpen a jófej pénzügyes haverod.
A lockdown felértékelte a televíziót, miközben a digitális csatornák szerepe, fontossága sem csökkent. Hogy látod, milyen marketingkommunikációs eszközöket fogtok használni a közeljövőben?
Én úgy gondolom, hogy minden célnak megvan a maga eszköze. Helyzetek, trendek eredményeznek eltolódást a médiahasználatban és ezáltal a reklámfogyasztásban is, de egyelőre mi továbbra is 360 fokban gondolkozunk. Nyilván tolódunk az online felé, mert miért ne tennénk, amikor az ügyfeleinket is arra buzdítjuk, hogy már a bankolást is digitálisan tegyék, de elhagyni a TV-t még egy darabig biztosan nem fogjuk. Egy márkabevezetésnél, ahol meg kell ágyazni egy új pozíciónak, fel kell építeni egy imidzset a semmiből, ott van helye egy erős TV mixnek is, ezért volt George-nál is teljes a médiahasználati paletta.
