A személyre szabott ajánlatok mára az online vásárlás természetes részévé váltak, de ha egy webshop túl sokat tud a fogyasztóról, a kényelem könnyen bizalmatlanságba fordulhat. A Publicis Groupe Hungary felkérésére a PwC Magyarország készített kutatást arról, hogyan viszonyulnak a digitálisan affinis magyarok a perszonalizációhoz, az AI-alapú reklámokhoz és személyes adataik felhasználásához.
A több mint 2000 fő bevonásával készült felmérés az 5,3 millió aktívan internetező és online is vásárló magyar lakosság attitűdjeit vizsgálta. Az eredmények szerint a fogyasztók nem önmagában a perszonalizációt vagy a mesterséges intelligenciát utasítják el, hanem azokkal a megoldásokkal szemben bizalmatlanok, amelyek túl személyessé válnak, vagy nem teszik világossá, hogyan használják fel az adataikat.
Minden személyre szabva
A válaszadók 85 százaléka legalább alkalmanként találkozik személyre szabott ajánlásokkal az online térben, 54 százalék pedig gyakran vagy nagyon gyakran érzékeli ezeket. Az elterjedtség azonban nem jelent feltétel nélküli elfogadást. A megkérdezettek 30 százaléka csak akkor tartja elfogadhatónak a perszonalizációt, ha az releváns és jól működik.
A személyre szabott ajánlatok elsősorban a vásárlási döntések során fejtik ki hatásukat: a válaszadók 40 százaléka gyorsabban dönt releváns ajánlások hatására, míg 35 százalékuk szerint a perszonalizáció a költésüket is érdemben befolyásolja.
Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary Chief Media Officere szerint a kutatás egyik legfontosabb eredménye, hogy a személyre szabás főleg a vásárlási döntést gyorsítja, de önmagában nem növeli automatikusan a költést. „Ez fontos üzenet a márkák számára: a perszonalizáció értékét nem kizárólag a rövid távú konverzióban kell keresni. Egy releváns ajánlat egyszerűbbé teheti a választást, javíthatja a fogyasztói élményt, és hosszabb távon erősítheti a márkába vetett bizalmat” – állítja Horváth Rita.
Elfogadja a sütiket?
A vásárlók leginkább azoknak az adatoknak a felhasználását fogadják el, amelyek közvetlenül a vásárlási folyamathoz kapcsolódnak. Ilyenek a webshopban megtekintett termékekre, a méretpreferenciákra, a korábbi vásárlásokra, a kedvelt márkákra és az árérzékenységre vonatkozó adatok.
Az ellenállás jellemzően az érzékenyebb vagy kevésbé átlátható információknál jelenik meg. A becsült jövedelmi szintet és az érzelmi állapotot firtató kérdések használatát a válaszadók 49 százaléka utasítja el, az aktuális tartózkodási hely alapján készített ajánlások pedig 39 százalékukból váltanak ki ellenérzést. A túlzott pontosság így könnyen visszaüthet: ha egy ajánlás azt sugallja, hogy a szolgáltató túl sokat tud a fogyasztóról, akkor felerősödik az érzés, hogy megfigyelik őket.
„A személyre szabás elfogadottságát nagyban meghatározza, hogy az ajánlás milyen adatokra épül. A vásárláshoz közvetlenül kapcsolódó információk használatát a fogyasztók természetesebbnek érzik, míg az érzelmi állapotra, jövedelemre vagy aktuális tartózkodási helyre vonatkozó következtetések már könnyen átléphetik a komfortzónájukat. A márkáknak ezért nemcsak azt kell mérlegelniük, hogy technológiailag mire képesek, hanem azt is, hogy a fogyasztók mit tartanak indokoltnak és arányosnak” – hívta fel a figyelmet Tóth Boglárka, a PwC Magyarország szakértője.
Alapelvárás az AI jelölése
A digitálisan affinis magyarok 74 százaléka biztosan vagy valószínűleg találkozott már mesterséges intelligencia segítségével készült reklámmal vagy kampánnyal. Az AI jelenléte leginkább a vizuális tartalmakban érzékelhető: 78 százalék látott már AI-generált képet vagy grafikát, 70 százalék pedig videót.
A megkérdezettek 81 százaléka szerint fontos, hogy valamilyen formában jelezzék azt, ha egy reklám vagy kampány mesterséges intelligencia felhasználásával készült. Hatvanegy százalék szerint ezt minden esetben egyértelműen fel kellene tüntetni.
A transzparencia lehet a kulcs
A válaszadók 70 százaléka szívesebben vásárolna olyan webshopban, amely világosan kommunikálja az ő személyes adatainak a felhasználását. A többség, 62 százalék számára fontos, hogy értse, mi alapján kapott egy konkrét ajánlatot, 59 százalék pedig elfogadóbb lenne az AI-alapú személyre szabással, ha azt bármikor kikapcsolhatná.
A fogyasztói bizalmat az teremti meg, ha az ajánlás releváns és hasznos, miközben a vásárló érti a működését, és megtarthatja felette a kontrollt. A túl jó ajánlat könnyen gyanússá válhat, az átlátható perszonalizáció viszont valódi versenyelőnyt teremthet a márkák számára.
Major Helga Media Strategy Director így foglalja össze az eredményeket: „Nemzetközi benchmarkok és saját kampányeredményeink egyaránt igazolják, hogy a perszonalizáció növeli az online hirdetések hatékonyságát – azonban csak egy bizonyos szintig. Fontos látnunk azt is, hol húzódik az a határ, amelyen túl a személyre szabás már ellenkező hatást vált ki. Kutatásunk ennek felismeréséhez ad kapaszkodókat, hogy a márkák relevánsabb, átláthatóbb és hosszú távon is eredményes fogyasztói élményt teremthessenek.”
Photo by Growtika on Unsplash, free license
