A mentes termékek fogyasztói nagyon tudatosan gondolkodnak, és bár nem annyira árérzékenyek, mégis keresik a kedvezményes, akciós ajánlatokat. Érdemes ezen a jövőben elgondolkodni mindazoknak, akik a bővülő kínálat mellett minél inkább szeretnének minél több fogyasztót megnyerni maguknak.
Tavaly szeptemberben készítettünk egy 500 fős, nem, kor és régió szerint a 18 évnél idősebb bevásárlókat reprezentáló kutatást – amelyet kvalitatív interjúk követtek –, hogy felmérjük, mit is gondolnak a fogyasztók a mentes termékek piacáról más-más perspektívából. A vizsgálat a klasszikus értelemben vett mentes termékeken kívül a korszerű táplálkozási szokásokhoz igazodó, annak megfelelő egyéb, paleo-, bio-, vegán és light termékek körére is kiterjedt.
Mint kiderült, az összesen tizenhárom fő termékkategóriát véve alapul (lásd 1. ábra) ezen élelmiszerek penetrációja meghaladja a 90 százalékot, vagyis gyakorlatilag mindenki vesz valamilyen mentes terméket, ezért nőnek ilyen intenzíven ezek a kategóriák. Az eredmények egyértelműen azt igazolják, hogy az egészségesebbnek vélt élelmiszerek iránti igény mára beépült az emberek gondolkodásába, vonzóak az ilyen árucikkek a vásárlók számára. Így például light, mesterséges színezék nélküli, csökkentett szénhidrát- és zsírtartalmú, cukormentes és hozzáadott cukor, illetve mesterséges tartósítószer nélküli termékeket 60 százalék fölötti arányban vásárolnak a fogyasztók. A glutén-, illetve a laktózmentes kategória 35, illetve 43 százalékot képvisel, és még a paleotermékek is mintegy 21 százalékos arányban kerülnek be a fogyasztók kosarába a válaszadók nyilatkozatai szerint. Ezek a kategórianevek tehát ma már nagyon erős hívószavak, jelen vannak az emberek mindennapjaiban, erre a trade marketingnek érdemes odafigyelnie.
Általánosságban tehát elmondható, hogy gyakorlatilag mindenki vesz ilyen élelmiszereket, vagy érintettsége, vagy tudatossága okán. A már említett 90 százalék feletti penetrációból adódik, hogy a fogyasztók köre igen nehezen behatárolható, ami megnehezíti a pozicionálást. A célcsoport nagyon széles spektrumban mozog, hiszen 18–49 év közötti, legalább közepes vagy annál nagyobb jövedelemmel rendelkező fogyasztókról beszélünk. Itt is megfigyelhető az az elmúlt évek FMCG-kutatásai révén felfedezett trend, hogy a megszokott demográfiai mutatók mentén (nem, életkor, lakóhely vagy ritkább esetben az iskolai végzettség) nem különülnek el a fogyasztói csoportok. A mai kor fogyasztóját tehát sokkal jobban jellemzi személyisége és az abból következő attitűdje, mint az életkora vagy a neme. Például ha valaki egészségtudatos, akkor akár 30, akár 50 éves, akár nő, akár férfi, ugyanúgy annak véli magát.
A „miért vásárolják ezeket a termékcsoportokat?” kérdésre adott válaszokból kiderült, hogy az érintettség – egészségügyi kockázat, ételintolerancia – mellett a vásárlást növelő motiváció legfőbb motorja a tudatos táplálkozásra való törekvés. Nagyon erős ez az igény a hazai fogyasztókban, legalábbis ezt állítják magukról.
A vizsgált termékkörök közül talán a vegán és a paleo az a kategória, amelynek a fogyasztói jobban behatárolhatók. A vegánság és a paleoétkezés trendi dolog, tipikusan a fiatalabb, városi, jól kereső, tudatos réteg vásárolja az ide sorolható élelmiszereket. Van még egy kategória, a light termékeké, amely ilyen szempontból kilóg a sorból, ezeket jellemzően inkább a nagyobb jövedelemmel rendelkező, ám idősebb korosztály keresi.
Egészségtudatos szegmensek
A tudatos életmódot választók szegmensébe tartozók nemcsak a táplálkozásra figyelnek oda, hanem az egész életvitelük tudatos. Figyelembe vesznek etikai szempontokat a fogyasztás során: mind kevesebb hulladék termelése, rövid szállítási út, illetve hazai eredet főleg a friss áruknál. Ebben a csoportban találjuk meg a legtöbb reformtáplálkozást követő fogyasztót, akiknek egészségtudatos attitűdje tipikusan hatással van az egész háztartás beszerzéseire. A demográfiai jellemzőket vizsgálva kiderült, hogy ez a szegmens sem korosztály-specifikus: noha kicsit felülreprezentáltak körükben a 40 év alattiak, nem kizárólag rájuk illik ez a beállítódás.
Az egészségtudatosan étkezők odafigyelnek az egészséges táplálkozásra, mert valamilyen „kibillenés” történt az egészségi állapotukban. Ez a jelenség már életkor-specifikus, tipikusan a 35 évnél idősebbek körében jelenik meg először, ami az 50 éves és idősebb korosztály körében a korral együtt járó egészségügyi panaszokkal felerősödik. A saját tünetek és az egészségügyi vizsgálatok következményeként megjelenik a betegségektől való félelem és az arra reflektáló tudatosság. Így e csoportnak önként vállalt korlátozást jelent az ételek összeválogatása.
Az orvosilag diagnosztizált betegséggel rendelkezőknek valamilyen betegség miatt van gyökeres életmódváltásra, illetve a táplálkozási szokásaik megváltoztatására szükségük. Mivel a „betegség nem válogat”, ez a szegmens sem korosztály-specifikus, hiszen például a glutén- vagy a laktózérzékenység bármely életkorban megjelenhet.
Az önként vagy megoldásként vállalt korlátozások miatt a mentes termékek esetében különösen fontos a címke szerepe, a csomagoláson található információk olvashatósága. Az ilyen élelmiszereket vásárlók 98 százaléka megnézi az ott feltüntetett adatokat. A tudatosság ugyanis oda vezetett, hogy az új terméket keresők első dolga, hogy elolvassák ezeket az információkat.
Összefoglalva, a kutatás ismét igazolta, hogy a magyar fogyasztó tudatos, egyre több és pontosabb információt keres és vár el. Ezért a termékfejlesztések mellett kiemelten fontos szerep hárul a kommunikációra, a gyorsan bővülő mentes termékek esetében ez akár előnyt is jelenthet, vagy sorsdöntő is lehet a piaci siker szempontjából.
Az élelmiszereken túl a szépségápolási termékeket és a háztartási vegyi árukat is elérte a mentestrend. Az Inspira legfrissebb kutatása a healthy-beauty trendeket tárja fel. A tanulmány 2019 májusa óta érhető el.
Szerző: Dörnyei Otília | consumer & retail director | Inspira Research
E-mail: otilia.dornyei@inspira.hu
A cikk eredetileg a Márkamonitor 2019/2. számában jelent meg.
