A matcha pár éve még csupán a japán teakultúra kedvelői számára lehetett ismert, azonban pár év leforgása alatt már egyáltalán nem meglepő, ha magyar fiatalok fotózzák a városban vásárolt matcha lattejüket. Az online térben hamar virálissá vált ital megosztó, de nem csak a fiatalok számára; a Z generáción túl az idősebb korosztály is kiveszi a részét a matcha-őrületből, legyen szó teáról, kávéról, vagy éppen matcha ízesítésű süteményekről, fagylaltokról.
A Publicis Groupe Hungary felkérésére a PwC Magyarország készített el egy országos és reprezentatív online kutatást, amelyből kiderült, mit gondolnak a magyarok a jellegzetes italról, és hogy miért lehet a nyugdíjas korosztály a következő matchás generáció.
A kérdések elsősorban arra irányultak, hogy hányan hallottak már és próbálták ki a matcha ízesítésű italokat, ételeket, illetve, hogy mivel azonosítják a matcha fogyasztását. A kutatásból kiderül, hogy a válaszadók 34,6 százaléka próbált már valamilyen matcha ízű terméket, rendszeresen azonban csupán 4,6 százalék fogyasztja – ennek ellenére 58,3 százalékuk egészségesnek tartja a matchát. Az adatok alapján a matchát fogyasztóknak akkor is van pozitív elképzelésük a termékről, ha nem is fogyasztják rendszeresen.
A Z generációt már elkapta a matcha-láz
A 18 és 29 év közöttiek 62,6 százaléka pontosan tudja, mi a matcha, 12 százalékuk pedig rendszeresen fogyaszt valamilyen matchás terméket. Ez több mint kétszerese a teljes mintában mért rendszeres fogyasztásnak.
Az adatok stratégiai értelmezése szerint a fiatalok számára a matcha fogyasztása nem feltétlenül az egészségről szól. Számukra ez egy látványos és könnyen megosztható élmény, amely egyszerre illeszkedik a kávézási kultúrába, a tudatos életmódba és a közösségi média vizuális világába. Nemcsak az számít, mit fogyasztanak, hanem az is, milyen élmény és történet kapcsolódik hozzá.
A Z generáció egészséges életmódról alkotott képe is eltér a hagyományos megközelítésektől. Bár általános egészségtudatosságuk átlaga nem kiugró, az ötfokú skálán 3,51 pont, az egészség fogalmát szélesebb értelemben használják. A megfelelő folyadékbevitelt 75,3 százalékuk tartja fontosnak, a stresszcsökkentést és a mentális egészséget 57 százalékuk, az aktív életmódot pedig 54,9 százalékuk emelte ki. A munka és a magánélet egyensúlya 49, a rendszeres sport 46 százalékuk számára tartozik az egészséges életmód alapjai közé.
Ezzel szemben a cukor és a feldolgozott élelmiszerek kerülését csak 32,5 százalék, a rendszeres orvosi ellenőrzést pedig 26,4 százalék sorolta a legfontosabb tényezők közé. Számukra az egészség nem kizárólag szabályok, lemondások és kontroll kérdése, hanem a fizikai aktivitás, a mentális jóllét és az egyensúly összessége. Ebbe a világképbe a matcha mint különleges, élményközpontú alternatíva, könnyen beilleszthető.
Az egészségesebb alternatíva nem a legfiatalabbakat győzi meg
Bár a matcha popularitását és kulturális relevanciáját leginkább a fiatalok hajtják, az egészséges alternatíva üzenete nem náluk a legerősebb. A kutatás alapján a matcha pozitív egészségimázsára leginkább a megyei jogú városokban élő, 40 és 49 év közötti nők rezonálnak.
A nők körében összességében magasabb az egészségtudatosság, a matcha ismertsége és fogyasztása, valamint a termékhez kapcsolódó pozitív egészségpercepció. Azonban minden korcsoportnál, generációkon átívelően között szerepel az „egészséges” asszociáció.
Hatvan felett sem tűnik el a kalandvágy
A matcha ismertségében látványos generációs különbségek rajzolódnak ki. A 60 év felettieknek mindössze 22,4 százaléka tudja pontosan, mi a matcha, 53,1 százalékuk pedig még egyáltalán nem hallott róla. Mindez azonban nem jelenti azt, hogy elutasítanák az újdonságot.
A korosztály 26,5 százaléka szívesen kipróbálná a matchát vagy valamely matchás ízesítésű terméket. Az adat arra utal, hogy az idősebb fogyasztók esetében nem feltétlenül a nyitottság hiányzik, hanem az ismertség és a megfelelő bemutatás. A kíváncsiság és a játékosság ebben a korosztályban is jelen van, így számukra egy könnyen érthető, ismerős termékformába helyezett matcha jelentheti az első lépést az új íz felfedezése felé.
Trendi kontentből fogyasztói élmény
A kutatás legfontosabb tanulsága, hogy a matcha megítélése jelenleg megelőzi a tényleges fogyasztását. Az emberek többsége már egészségesnek tartja, miközben csak minden harmadik válaszadó kóstolt valaha matchás terméket, és húszból mindössze egy fogyasztja rendszeresen.
Major Helga, a Publicis Groupe Hungary médiastratégiai igazgatója szerint: “Számos lehetőség rejlik abban, hogy a matcha különböző korosztálynak mást és mást jelentsen: fiatalabbak számára egy ismert lifestyle-kód, a 40 és 49 év közötti nőknél erősen kapcsolódik az egészséges alternatíva képéhez, a 60 év felettiek körében pedig az alacsony ismertség ellenére is érzékelhető a nyitottság az újdonságok felé.”
Photo by Jason Leung on Unsplash, free license
