Május 25-én telt házzal rendeztük meg a Publicis palotában a Branding/rebranding az FMCG szektorban című konferenciánkat. Szekeres Dóra a piacvezető jegeskávé márka, a HELL ICE COFFEE újrapozícionálásának okait és eredményét elemezte.
Mi is indokolhatja egy márka újrapozícionálását? – tette fel a kérdést Szekeres Dóra. Egy konzisztens pozicionálás megalapozhatja márkánk sikerét, elmélyítheti a penetrációnkat és segíthet növelni a márkaismertségünket. De ha túl sokszor pozícionáljuk újra, az erodálhatja a márka értékét és károsíthatja azt a kapcsolatot, amit a márka kemény munkával épített ki a saját fogyasztóival.
A HELL Energy Coffee 2019-es bevezetésekor egy jól ismert vállalat jól ismert portfoliójában jelent meg. A vállalat célja az volt, hogy ne csak az energiaitalos szegmensben, hanem minden egyes alkoholmentes szegmensben jelen legyen. Ezért vezették be először a XIXO márkát a fogyasztói drink kategóriában, majd megjelentek a tejes alapú italoknál a ready-to-drink jegeskávéval. Ez utóbbi volt az első olyan bevezetés a vállalat életében, ami az anyamárka identitását és márkanevét is viselhette. Többek között ezeknek a HELL-es jegyeknek is köszönheti a sikerét a márka, amely 14 hónap alatt a magyar ready-to-drink kávé kategóriában piacvezető lett, és pozícióját azóta tovább is erősítette.
A hazai siker után nemzetközi terjeszkedésbe is kezdtek a márkával, ma már harminc országban elérhető, hatban piacvezető az Energy Coffee. A fogyasztói trendeket figyelembe véve jócskán meg is növekedett a termékszortiment.
Ami a márka pozícionálását illeti, tudatos döntés volt a vállalat részéről, hogy az Energy Coffee pozicionálása nagyon közel állt az anyagmárkáéhoz. Mivel a HELL márka ismertsége az energiaitalos kategóriában közel 100%-os volt, annak attribútumaira építve vezették be ezt az új márkát egy teljesen új kategóriában. A márkakommunikáció eszköztára is nagyon hasonló volt, benne Bruce Willis márkanagyköveti szerepével, sőt, a két portfoliót sokszor egymás mellett kommunikálták.
A bevezetést követő első három-négy évben rendkívül sokat profitált az Energy Coffee az anyamárkából. De miután elérte a piacvezető szerepet, felmerült a kérdés, mi legyen a következő lépés, mi az a fejlődési lehetőség, ami biztosítani fogja a jövőben a márka fenntartható fejlődését. Az új fogyasztók megnyerése érdekében kissé elléptek az energiaitaltól, és a kávé kategóriához közelítették a brandet.
A HELL jegeskávéja abban különbözik az összes versenytársától, hogy egyedül neki van energiaitalos anyamárkája, az összes többi a tejiparból vagy a kávépiacról származik. A kutatások szerint a fogyasztók trendi, cool, bevállalós, innovatív márkának tekintették a HELL jegeskávéját, és erre a kommunikációban is lehetett építeni.
A brand új nevet kapott, Energy Coffee helyett Ice Coffee lett a neve, ennek szellemében átszabták a csomagolását is, amelyről eltűnt a „POWERED BY HELL ENERGY” felirat. Az új koncepció teljesen új kommunikációt is kapott, megszületett egy vadonatúj karakter, a Jégember. Az áprilisban indult kampány filmjét Budapesten készítették a motion capture animation technológia segítségével.
