Rácz Istvánt, a Sanoma online marketing vezetőjét az email marketing helyzetéről és a cégcsoporthoz tartozó Emailia-platformról kérdeztük.
A Sanoma-portfólió eladása mennyiben befolyásolja az online termékcsoportok működését? Operatív szinten származik-e ebből bármilyen változás, amivel az ügyfeleknek számolniuk kell, ha emailmarketing-kampányt indítanának?
A tulajdonosváltás nincsen hatással az operatív működésre, sokkal inkább azok a folyamatok, amelyeket az email ágazatunk hatékonyságának növelése érdekében indítottunk el 2013 szeptemberében. Ezen munkálatok eredménye az Emailia email üzletágunk, amely nemcsak Magyarország legnagyobb, médiaháttérrel is bíró email elérését kínálja, hanem egyedülálló célzási technikával is rendelkezik.
Miért döntöttek az Emailia létrehozása mellett? Mikor jött létre, pontosan mit jelent ez?
A korábbi évek alatt számos email adatbázis jött létre a portfólióban. Csak hogy a legnagyobbakat említsem: Citromail, Árbarátok adatbázis, SegmentAd tranzakció alapú lista vagy éppen a termékeink eDM-jeire feliratkozottak listája. Az eltérő listák nem adták meg azon szinergiák kihasználásának lehetőségét, amelyek egy ekkora adatbázisban rejlenek. A listákat ezért összevontuk, így jött létre egy nagy közös adatbázis. Ami miatt ez nem egyszerűen egy összefésült címlista, hanem külön márka, azt a mögöttes technológiában és filozófiában kell keresni. Nálunk a középpontban a user áll, azaz akkor lesz elégedett a listákra feliratkozott felhasználó, ha a számára megküldött eDM-et nem reklámként éli meg, hanem hasznos információként. Éppen ezért a legfontosabb, hogy „szőnyegbombázás” helyett mindenkinek azt adjuk, ami őt érdekli, ezáltal elégedett lesz, megnyitja a levelet, kikattint belőle, és ez mindenkinek jó. A felhasználónak, a hirdetőnek és nekünk egyaránt.
Az újabb és újabb marketingdivatok nyomán időről-időre temetik az email marketinget. Nincs igazuk?
Erről mindig az jut eszembe, hogy mennyire elavultnak gondoljuk a potenciális vásárlók postaládán keresztüli elérését. Egyrészt a mérhetőség hiánya, a nagy meddőszórás és még számos tényező miatt valóban az, de ha megnézzük a portfóliónkba tartozó Olcsóbbat kutatásait évekre visszamenően, láthatjuk, hogy az emberek több mint 60%-a még mindig ezt a csatornát jelöli meg vásárlás előtti információforrásként. Ugyanezt látom az email területén is, annyi különbséggel, hogy ez egy mérhető, célzási módszereiben drasztikusan fejlődő ágazat. Emellett az email marketing piacának árbevétele évről évre növekszik, és a világ emailfiók-számának növekedését a jelenlegi 3,3 milliárdról 4,3 milliárdra várják. Szerintem ez nem nevezhető halott iparágnak.
Az email marketing alapja az adatbázis. Adatbázisuk zömét a Citromail adja. Hogyan tartják tisztán? Mi a biztosíték, hogy nem halott címekre megy a kommunikáció? Hogyan építik, pontosítják a userprofilokat?
Az Emailia három részből áll. Sokan hiszik, hogy a Citromail adja a bázisát, pedig ez csak részben igaz. Az adatbázis egy jelentős része a korábban a Centrál Médiacsoport (korábbi Sanoma) ecommerce-portfólió tranzakciós céljait szolgáló adatbázisból jön, amely zömmel tranzakciós alapokon épült. Emellett a portfólióban az egyes termékeken keletkező eDM feliratkozások is hozzánk kerülnek, amelyek kiválóan alkalmasak nagyobb célcsoportok (pl. nők, autós érdeklődésűek vagy éppen gazdasági témákat követők) elérésére. A harmadik pillér a Citromail, amely egy része továbbra is a nagy merítést, nagy elérést kedvelők adatbázisa, illetve egy részét már a tranzakciós céloknak megfelelően profiloztuk fel. Nagy hangsúlyt fektetünk továbbá arra, hogy az adatbázisunk élő címeket tartalmazzon. A jogszabályi kötelezettségek betartása mellett kiemelt figyelmet kap nálunk a userek elengedése a rendszerből. Nálunk, ha valaki szeretne leiratkozni a listákról, azt a hazai jogi szabályozással párhuzamosan mindenféle nehezítés nélkül biztosítjuk számára. Nem tartunk a rendszerben olyan felhasználókat, akiknek a címe már nem él, illetve azon email címeket sem számoljuk bele az ügyfeleinknek kiajánlott mennyiségekbe, amelyekről tudjuk, hogy már több mint 3 hónapja semmit sem nyitottak meg az érdeklődési körükbe tartozó eDM-ekből. Az Emailia lelke, a profilok építésének egyedülálló módszere egy öntanuló rendszeren keresztül biztosított, amelynek működése viszont hétpecsétes titok.
Visszatérve az email marketing „halálára”. Az egyenhírlevél valóban nem tűnik szexinek. De mi a következő lépés? Mi az, ami érdekes, ami tényleg működőképes eszköz e területen?
Ma már képesek vagyunk dinamikusan, egyedileg előálló eDM-et küldeni, és azok az idők is elmúltak, amikor arról kell beszélni, hogy melyik napon a leghatékonyabb kiküldeni egy eDM-et. Ma már egyedileg is tudjuk küldeni az eDM-et, akkor, amikor az adott felhasználó általában hirdetéseket olvas, és olyan eszközre, amelyen általában megnézi, és arról kikattint.
Mennyire használják ki az emailmarketing-eszköztárban rejlő lehetőségeket az ügyfelek? Mi a tapasztalatuk? Mit kellene másképp csinálni?
Az email marketing okos használata képes a PPC csatornák által szállított forgalom és árbevétel volumenét reprodukálni, sőt, bizonyos ágazatokban annak sokszorosát realizálni. Érdemes azonosítani azokat a fogyasztói magatartásokat, amelyek kísérik a vásárlási folyamatot, és az adott vásárlási fázisnak megfelelő információt eljuttatni a jövendőbeli vevőnek. Ezzel mintegy megfogva a felhasználó kezét tudjuk vezetni a tranzakció, a vásárlás irányába. A legújabb termékeket bemutató hírlevél vagy éppen az elmúlt hét legsikeresebb ajánlatait tartalmazó eDM például az igényfelmerülés, külső-belső keresés fázisában hatékony, a vásárlási folyamat további szakaszában már vannak hatékonyabb megoldások. A kosárelhagyókat vagy a korábban vásároló, de jelenleg passzív felhasználókat célzó email kampányok képesek 5-22%-kal emelni az adott szegmens vásárlási volumenét. Az Emailia-t használók esetében is mindig elmondjuk, hogy a recept nagyon egyszerű: legyél ott a megfelelő időben, a megfelelő üzenettel.
Emailia létrehozva: milyen fejlesztések várhatóak az elkövetkező 12 hónapban a kínált megoldások terén?
Abban hiszek, hogy egy online termék akkor lehet versenyképes, ha folyamatosan fejlesztik, és nem kampányszerűen készülnek el az egyes fejlesztések. Az Emailia esetében ez fokozottan igaz. Alig hogy elkészült a fejlesztése rendszerünk öntanuló modulja első fázisának, bele is vágunk a mobilos hirdetéskiszolgáláson keresztüli lokációalapú targetálás fejlesztésébe. Fejlesztésben sohasem lehet megállás.
