A hosszútávú márkaépítés és a taktikai kampányok összhangba hozatala továbbra is kihívást jelent. Abban viszont biztosak, hogy a „nagy ötletet” nem lehet elhanyagolni.

Mark Given, a szupermarketlánc márkafőnöke szerint a kiskereskedelemben a túlélés alapfeltétele az agilitás. (A Warc és a Deloitte közös jelentése az agile marketinget úgy definiálja, mint „adatvezérelt marketingtevékenység, automatizálás, és a fogyasztói út egyes mozzanataira fókuszáló akciók”.) A Sainsbury karácsonyi kampánya esetében a cél az volt, hogy elkészítsék a lehető legjobb karácsonyi reklámot, amelyről a lehető legtöbb ember beszél majd. Ezt pedig több eszköz bevetésével sikerült elérni. A nagy, hagyományos marketingmegoldásokat, mint a többhónapos tervezéssel és dollármilliós büdzsével leforgatott ünnepi tévéreklámot olyan taktikai kezdeményezések egészítették ki, mint egy 40 ezer fontból forgatott vírusvideó vagy a karácsonyi pulóverek értékesítését támogató szájreklám-kampányok.

A márkavezető szerint a sikerhez közös célra volt szükség: ha nem tűzünk ki mindenki által ismert és elfogadott célokat, az agilitás sem fog működni. A „nagy ötlet” sem hanyagolható el: a márkák a mai napig a bizalomról szólnak, és arról a képről, amely a fogyasztók fejében él róluk. Minél tisztább ez a kép, annál magasabb lesz a bizalom szintje – állítja.

A panelbeszélgetésen részt vevő Nick Kendall, a BRO-KEN alapítója szerint a big idea egyre fontosabb lesz, ugyanis a szerteágazó ötletek és akciók között ez teremthet koherenciát, úgy a szervezeten belül mint a fogyasztók körében. Ő egyébként úgy véli, hogy az agilis marketing egy felfújt történet, és azzal a veszéllyel fenyeget, hogy a ROI-t a rövidtávú értékesítési eredményekkel keveri össze.

(Forrás: WARC)