Az ArvaliCom hibridkommunikációs ügynökség a Szonda-Phone közreműködésével készítette el az első hazai content marketing kutatást. Az eredmények kijózanítóak.
A lekérdezés során összesen 80, többségében első számú vezetőt és/vagy tulajdonost (93%), illetve döntéseket befolyásoló szakembereket kérdeztek meg FMCG, ICT, bank és biztosítási, egészségügyi, valamint az online és a tanácsadói, illetve idegenforgalmi szektor szereplői közül. Főképp hazai és nemzetközi tulajdonú kkv-k vezetői, de magyar és multinacionális nagyvállalatok döntéshozói is kerültek a megkérdezettek közé. A kutatás igyekezett földrajzi szempontok szerint is kiegyensúlyozott képet adni, a válaszadók 55%-a kisebb városokból és községekből került ki.
Nem ismerjük sem a fogalmakat, sem a különbséget köztük, nincs felelős
A megkérdezettek 86% állította, hogy nem is találkozott még a content marketing fogalmával, 81%-nak a branded content is idegen kifejezés volt, 74% pedig nem ismeri a brand publishing megnevezést. Ezek után nem meglepő, hogy a válaszadók 80%-a a jelentésük közti különbséget sem tudta volna meghatározni. A válaszadók többsége nem tud arról, hogy cégének lenne saját tartalommarketing stratégiája (80%), vagy használnának egyáltalán bármilyen szintű tartalommarketinget a cégnél (95%). Húsz százalék rendelkezik tartalommarketing stratégiával, de csak a harmaduknak rendelkezik erről írásos dokumentummal is. A cégek közel 56%-ánál nincs is felelőse a területnek, és nem is tervezik, hogy legyen.
De akkor mit használunk és mit nem?
Amikor eszköz szintű kérdésekre kellett választ adni, akkor a döntéshozók felvilágosultabbnak tűntek: 42,5% mondta azt, hogy oszt meg híreket a weboldalán, 22,5% használja a közösségi médiát tartalmai közvetítésére, 20% támaszkodik online hírlevelekre, alig többen, mint nyomtatott hírlevelekre (16%), 26% pedig még mindig szórólapokban és brossúrákban gondolkodik. Ezzel szemben olyan eszközök kaptak közel 100%-os elutasítást, mint a white paper, az e-book, az infografika, a bloggerek számára nyújtott információk és a virtuális konferencia. Ezek mellett szinte senki nem használ template-eket, slide deck-eket, webinarokat, prezentációkat vagy minisite-okat. Meglepő módon a sajtóinformációk vagy az egyszerű fotók tartalomként való használatát is 90% felett utasítják el, de jövőre többen használnák már a sajtót, a webes applikációkat és kalkulátorokat is az eddigi húzóeszközökön felül.
A közösségi média felületek esetében legkevésbé a Tumblr (100%), a Pinterest (98,8%) és az Instragram (93,8%) használatos, leginkább a Facebook (55%), a Google+ (37%) és a YouTube (20%) a bevett. A válaszadóknak pedig csupán 20%-a publikál naponta vagy naponta többször valamilyen tartalmat, 25% heti, havi rendszerességgel, a többiek pedig ennél is ritkábban, vagy nem tudnak erre pontos adatot szolgáltatni. Tartalmaik népszerűsítésére elsőként az offline támogatást és a hagyományos hirdetéseket, illetve a keresőmarketinget említették, de a közösségi média szponzorált posztjaira 91,3% mondott nemet, és látogató generáló hirdetéseket is csak a megkérdezettek negyede használ erre a célra.
Mennyit szánunk minderre és mik a kilátások?
A megkérdezettek közel 30%-a semmit sem, 41%-uk pedig mindössze 10% alatt költ erre a célra, miközben csak a cégek 7,5%-a költ 10-25% között. Viszont 72,5% a nemzetközi trendekkel ellentétben a jövőben sem tervezi növelni a büdzséjét. A válaszadók 46,3%-a mindemellett több hírt kíván megjelentetni weboldalán vagy közösségi média felületein (32,5%), illetve több hírlevelet tervez küldeni (27,5%) és még több fotót (27,5%) oszt majd meg tartalmai közvetítésére.
A kutatásban résztvevő cégek 56,3%-nál nincs dedikált ember ezekre a feladatokra, 55% pedig nem is tervezi, hogy lesz. Ahol van felelőse ezeknek a munkafolyamatoknak ott többnyire a tulajdonos vagy a felső vezetés van megjelölve, ahol pedig content marketing szervezetet jelöltek meg, ott is többségében egy fő teljes vagy részidőben látja el ennek a szervezetnek a feladatait.
Célok és eredmények
A megkérdezettek elsősorban az értékesítésnövelést, az ügyfélmegtartást és a lojalitásnövelést, illetve a márkaismertség növelését jelölték a tartalommarketinghez kapcsolódó prioritásként. Az eredményességet pedig a weboldal látogatottságának növekedése és az eladási számok emelkedése jelenti számukra. Arra, hogy az előző évben a korábbiakhoz képest több tartalmat generáltak-e, csupán 15% mondta azt, hogy igen, míg a következő évre vonatkozólag is csak 19% látja úgy, hogy valamivel többet fog. A válaszadók 41,3 és 42,5%-a szerint tartalmaik száma az elmúlt 12 hónapban nem változott, és a következő évben sem fog.
A legnagyobb kihívásnak a folyamatos és változatos tartalom előállítást, a belső erőforráshiányt és a szükséges ismeretek hiányát érzik. Ettől függetlenül a válaszadók 65%-a még mindig úgy gondolja, hogy nem kíván ügynökséget alkalmazni, hanem házon belül keres megoldást, még akkor is, ha dolgozhatna olyan ügynökséggel, aki egy fedél alatt mindenben segíteni tudna.
Némi reményre ad okot, hogy az eddig leírtakkal szemben a megkérdezettek 52,5%-a hasznosabbnak látja a tartalommarketinget, mint a hagyományos reklámokat. 62,5% interaktívabbnak érzi, és 66,3% szerint személyre szabottabb kommunikációt tesz lehetővé, mint bármilyen más eszköz. A megkérdezettek döntő többsége (83,8%) viszont hisz abban, hogy jól lehet használni a tartalommarketinget hagyományos reklámeszközökkel.
„Az eredmények megdöbbentőek. Egy évtizede beszélünk tartalommarketingről, és bár eszközszinten aktívak a hazai cégek, többségük még mindig nem látja át, miképp kell stratégiai platformként kezelni a tartalommarketinget. Így eredményeik sem lesznek elég vonzóak, látványosak, ami további visszahúzó tényező lesz a content iparág számára” – véli Karvalics Attila, az ArvaliCom ügyvezetője.
