A fogyasztásban olykor a „szürke” érzelmek is szerepet kaphatnak, és erre a márkák építhetnek is – hívja fel a figyelmet egy tanulmány.

A marketing hagyományosan a pozitív érzelmekre – valamint a negatív érzések elkerülésére – épít. De a kettő között létezik egy zóna, a szürke – vagyis nem egyértelműen negatív, de azért némi rosszakaratot is magában foglaló – érzések világa, amelyet titokban élveznek a fogyasztók. Ezt az indiai TNS Qualitative alelnöke, Sandeep Dutta fejti ki egy ESOMAR-kiadványban. 18-26 év közötti nagyvárosi fiatalok érzelmeit vizsgálták kvalitatív módon, egy „gyóntatófülke” és egy online fórum segítségével, és ennek során három jelentős szürke területet azonosítottak: az antiszociális és erkölcstelen viselkedés határán mozgó szórakozási vágyat és örömkeresést, a minden áron való győzelem iránti vágyat, valamint azt a törekvést, hogy állandóan a középpontban legyenek. Ez szinte egy az egyben megfeleltethető a pszichológusok által a személyiség sötét háromszögeként leírt pszichopátiával, machiavellizmussal és nárcizmussal – mondja a kutató.
Az ilyen érzelmek kifejezésének intenzitása is azt jelzi, hogy milyen fontos szerepet játszhatnak a fogyasztásra motiválásban, illetve a temékélmény érzelmi oldalának gazdagításában bizonyos élethelyzetekben.

A kutatás második fázisában „szürke üzenetet” tartalmazó hirdetésekkel szembesítették a válaszadókat, akik körében az Adidas „Lesznek utálóid” (There will be haters) kampánya jelentős megerősítésre talált. A fogyasztók is úgy érezték, hogy a siker inkább haragot és féltékenységet, semmint szeretetet és jóakaratot vált ki a közösségen belül. A narcisztikus érzelmekre játszó reklám pedig a státusz érzetével ruházta fel a megkérdezetteket. Hasonló pozitív imázshatást elsősorban a hedonista életvitelhez kötődő termékek körében találtak a kutatók, akik szerint ennek akár egyes márkák DNS-ében is helye lehetne.

(Forrás: Warc, ESOMAR, fotó: Adidas)