Ismét jön a Big Picture, a televíziós piac meghatározó eseménye. Az ügynökségek és a márkatulajdonosok megismerhetik a piac legnagyobb szereplőinek jövő évi kínálatát és újdonságait. A nagy bejelentések a Big Picture színpadán hangzanak majd el október 26-án. Előzetes helyzetértékelés Lukács Csabától, az Antenna Entertainment CEE régiós ad sales vezetőjétől.
Néhány évig keveset szerepeltél a médiás nyilvánosság előtt, de úgy tudom, közben alaposan elmélyedtél a digitális világban. Milyen tanulságokkal járt ez az időszak, amiket felhasználhatsz a jelenlegi televíziós munkakörödben is?
A „digitális világban” eltöltött idő csak megerősítette a korábbi vélelmemet, miszerint a hatékony kommunikációhoz elengedhetetlen a televíziós hirdetés. A mikrofragmentált digitális világhoz képest a televízió még mindig hatalmas tömegeket ér el nagyon rövid idő alatt, és az alacsony tévés áraknak köszönhetően igazán költséghatékonyan. Mindazonáltal a jövő (jelen?) a konvergencia, vagyis az offline és az online effektív ötvözése, azaz a tévés megoldások kiterjesztése a digitális térbe. Erre kiváló példa az augusztusban a VIASAT3-on debütált Adom a napom című napi spéci talkshow Geszti Péterrel, a főműsoridős élő show előtt ugyanis az érdeklődők az együttműködő partnerünk oldalába ágyazott streamen keresztül figyelhették a meghívott vendégek adott napját.
Régiós ad sales pozíciót töltesz be az Antenna Entertainmentnél. Mekkora az a régió, aminek a salestevékenységét összefogod?
A CEE-régió az Antenna Entertainment esetében Magyarországon kívül Lengyelországot, Romániát, Csehországot, Szlovákiát, Bulgáriát, valamint az Adria-régiót fedi le.
Milyen üzleti modellben dolgoztok? Belső csapat vagy sales house-ok értékesítik a csatornáitokat?
Romániát leszámítva, ahol saját sales house-t működtetünk, általában más kereskedőházakkal dolgozunk. Az általuk hozott eredmények értékeléséhez a lokális piacok mélyreható ismeretén túl szükség van azok működésének megértésére is. Azt gondolom, ebben van némi tapasztalatom.
Régiós pozícióban komoly rálátásod van számos külföldi piacra. Miben hasonlítanak a magyar piacra a többi ország televíziós piacai, és miben különböznek tőle?
A televízió a CEE-régióban meghatározó médium, ugyanaz a currency és az elszámolás módja mindenhol, hasonlóak az értékesítési metódusok, és sok országban a meghatározó szereplők is ugyanazokhoz a csoportokhoz tartoznak. Az egyes országok dinamikája, a televízió részesedése, árazása azonban eltérő. Amit mindenképpen el lehet mondani, hogy a magyar piac árazása kiemelkedően alacsony, CEE-összehasonlításban a leginkább alulárazott. Lengyelország mindenképpen „kilóg” a sorból, elsősorban a mérete, másodsorban az árazása miatt – a lengyel piaci átlagár több mint hatszorosa a hazainak –, mindazonáltal a főbb trendeket tekintve a lengyel piac hasonlít leginkább a magyarra, vagy éppen fordítva, a magyar a lengyelre. Más piacok, például a cseh, mely mérete alapján a leginkább összevethető a magyarral, jelentősen drágábbak – a cseh CPP átlagosan több mint 300 százalékkal drágább. A román piac meglehetősen volatilis, óriási kilengéseket képes produkálni, akár egy adott éven belül is, de az átlagárat tekintve az ottani tévés árak is jelentősen különböznek a magyartól, a differencia elérheti a 300 százalékot is. CEE-perspektívából nézve igaz tehát a „legenda”, valóban nagyon, igazából indokolatlanul és arcpirítóan olcsó a magyar CPP.
Mekkora a magyar cég súlya az AE CE-régión belül?
A magyarországi csatornák nagyon fontosak az Antenna Entertainment számára, mindazonáltal meglehetősen kiegyensúlyozott a portfóliónk az országok tekintetében, és jelentős növekedési potenciált látunk még a régióban. Ha azonban a kulcspiacokat kellene megadnom, akkor azok Lengyelország, Magyarország és Románia lennének, és többé-kevésbé ez a fontossági sorrend is.
Mekkora csapattal dolgoztok Budapesten? Mi az, amit a salestevékenységek közül továbbra is házon belül működtettek?
Magyarországon jelenleg viszonylag kicsi a csapatunk, de a kis létszám ellenére hatékonyan dolgozunk, köszönhetően a tapasztalt kollégáknak. A magyarországi munkatársak elsődleges feladata az értékesítő partnerünk, az RTL Sales House támogatása, mindamellett fontosnak gondoljuk a megfelelő kapcsolattartást a hirdetőkkel is. A régióban már egy kicsit nagyobb a csapat, Romániában kifejezetten nagy az operációnk, de a lengyel kollégák száma sem elhanyagolható.
Hogyan látod a hazai tévés piac idei évét? Lépést tartanak a televíziós árak az inflációval?
Az év eleji várakozásokkal szemben kifejezetten jól alakul az idei tévés piac, és jelentős, akár két számjegyű növekedést is elképzelhetőnek tartok. Ennek mértéke azonban várhatóan alatta lesz az inflációnak, így reálértékben igazából csökkenést várok.
Milyen prognózisod van a 2024-es évre?
A jövő évet és az utána következőket tekintve optimista vagyok, mert azt gondolom, hogy a televízió még sokáig meghatározó szereplője marad a médiamixnek. Véleményem szerint 2024-ben várható egy jelentősebb mértékű televíziós árkorrekció, mert a rendelkezésre álló adásidő korlátos és véges, a tévés árak pedig nagymértékben és indokolatlanul elmaradtak a régiós áraktól. Ennek korrekciója a hazai környezetben, ahol a gyártók/szolgáltatók árai általában követik az inflációt, elengedhetetlen, és úgy vélem, ez részben jövőre fog megtörténni.
