Mi motiválhat egy céget, hogy miközben kétségei vannak egyes csatornák hatékonyságával kapcsolatban, mégis egye többet invesztál a hirdetésekbe?

A Médiapiac.com oldalon ismertetett kutatási eredmények mögötti, látszólag logikátlan magatartásra Makó Csaba, a Marketinghatekonysag.hu független elemzője keresett válaszokat.

Érdékes és némileg ellentmondásos eredményeket tett közzé a közelmúltban a WFA és az Ebiquity. 50 globális hirdetési cég megkérdezéséből az derült ki, hogy bár többségük szerint már most is az optimálisnál többet költenek a hirdetők a digitális csatornákon, mégis kétharmad részük további büdzséemelést tervez a 2017-18-as időszakban. Felmerül a kérdés, hogy vajon mi lehet az oka ennek a látszólag logikátlan döntésnek? Mi motiválhat egy céget, hogy miközben kétségei vannak egyes csatornák hatékonyságával kapcsolatban, mégis egye többet invesztál a hirdetésekbe? Talán nincs reális alternatíva? Más médiaeszközök még ennél is gyengébben teljesítenek? Vagy nem akarnak, nem mernek szembefordulni az aktuális trendekkel, inkább követik a versenytársakat?

Nehéz ezekre a kérdésekre válaszolni, különösen, hogy nem ismerjük, melyik hirdetési formákkal kapcsolatban merültek fel főbb kétségek, illetve hogy pontosan mely digitális eszközök lesznek a növekedés haszonélvezői (a kutatásban egyedül az online video térnyerését nevesítik).

Érdemes tehát a fenti nemzetközi kutatás tanulságait összevetnünk a legfrissebb hazai reklámköltési adatokkal, melyek már részletesebb elemzést tesznek lehetővé.

2016-ban az online reklámköltés jóval átlag feletti mértékben, 22 %-kal nőtt az előző évhez képest (a non-TV növekedési átlag 12 % volt), mellyel továbbra is az első helyen áll.
A digitális költésen belül a legnagyobb arányt (42 %-ot) a display hirdetések képviselik, 29 Mrd Ft-tal, ráadásul a növekedési ütem is valamivel átlag feletti (25%). Ezt követik átlag körüli bővüléssel a search hirdetések (39 %-os részarány), tehát ez a két terület adja a teljes költés több mint 4/5 részét.
A részterületek vizsgálatából látható, hogy mind a mobil hirdetések, mind a video hirdetések volumene növekedett, de míg előbbié 80, utóbbié csak 11 %-kal.
Az automatizált hirdetési formák nettó bevétele már meghaladta a 9 Mrd Ft-ot, de a volumen jelentős része a Facebook és a Google non-search hirdetésekből ered, a programmatic bevétel csupán 1 Mrd Ft-os részt képvisel.

Ezekből az adatokból megállapíthatjuk, hogy a hazai trendek a digitális eszközök térnyerését tekintve egybecsengenek a nemzetközi kutatásból látható irányvonalakkal. A display terület súlyának erősödése azonban itthon elsősorban a mobil hirdetések volumenének gyors növekedéséből fakad, másrészt pedig az automatizált megjelenési formák, azon belüli is a Google és FB hirdetések nagyobb volumenéből. A nemzetközileg favorizált video megjelenések nálunk jóval átlag teljesítettek 2016-ban.

Annak megítélésére, hogy ezek a változások, illetve előrejelzések a hatékonyság növekedését eredményezik, vagy épp ellenkezőleg, a láthatósági problémák erősödnek még jobban fel, további, mélyebb vizsgálatok után adhatunk csak választ.

Erre egy megfelelő módszer a marketing-mix modellezés (ökonometria), mely statisztikai módszerek felhasználásával vizsgálja az egyes kommunikációs eszközök hatását és hatékonyságát a különböző fő teljesítménymutatókra (KPI-okra).

Bár minden ilyen elemzés egyedi, de megfelelő mennyiségű vizsgálat eredményei alapján már lehetőség van általánosabb következtetések levonására is.

A marketinghatekonysag.hu által az elmúlt esztendő során végzett ökonometriai elemzések rámutatnak, hogy bár a vizsgált hirdetők a digitális költések legnagyobb hányadát a hagyományos display megjelenésekre fordították, de ezek hatékonysága jelentősen elmaradt a várakozásoktól: a teljes médiamixen belül erre a területre fordított átlagos költésarányhoz képest a sales jellegű KPI-okhoz való hozzájárulásuk 37 %-kal alacsonyabb volt, azaz jelentősen alulteljesítettek. Természetesen a pontos okok meghatározásához további vizsgálatok kellenének, hiszen nem feltétlenül önmagában a display hirdetések által gyakorolt gyenge hatásról, vagy gyenge láthatóságról van szó. Az eredményhez valószínűleg hozzájárul a fent említett magas (átlagosan közel 30 %-os) költéshányad is, mely szinteken a csökkenő hozadék elve már erősebben érvényesül.

Azonban mindenképpen éles a kontraszt, ha a social media felületeken megjelenő hirdetések vagy az online videóreklámok által elért eredményeket is megvizsgáljuk. Ezek az eszközök jóval kisebb (1-1,5 %-os) büdzsé-share-rel rendelkeznek, de az értékesítéshez történő hozzájárulásuk ezt a részarányt jelentősen meghaladja, a videók esetében közel kétszeres, míg a social média esetében mintegy négyszeres mértékben!

Ez persze nem azt jelenti, hogy ezekre a részterületekre kellene összpontosítani a digitális költések döntő részét. Azt a következtetést viszont levonhatjuk belőle, hogy az egyes eszközök közti optimális költésarányok kialakításához nem csak az általános piaci trendek figyelésére és követésére, hanem személyre szabott, alaposabb hatékonysági vizsgálatokra is szükség lenne. Mert aki figyel erre, az a digitális költések növekedését látva egyre nagyobb versenyelőnyt érhet el ezáltal.